“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小白酒企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策芻議

李懷堤

(阜陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 阜陽(yáng) 236031)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用如火如荼，許多行業(yè)都在紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷和宣傳，有的企業(yè)已經(jīng)取得明顯成效，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下廣大中小白酒企業(yè)如何針對(duì)自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題，積極探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)彎道超越的跨越式發(fā)展，顯得尤為重要。

1 中小白酒企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1 過(guò)分注重包裝，忽視白酒質(zhì)量的提升，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，檔次較低

大部分中小白酒企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度較小，產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效提升，過(guò)分注重白酒外在形象的改造，將精力放在白酒包裝的推陳出新上，白酒包裝越來(lái)越豪華、精致，而質(zhì)量和品質(zhì)卻變化較??；同時(shí)，未能有效的將某種文化因素注入產(chǎn)品之中，產(chǎn)品和品牌缺乏文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，最終淪為中低檔產(chǎn)品，企業(yè)只能靠低價(jià)來(lái)吸引顧客。

1.2 缺乏定位，發(fā)展方向模糊，產(chǎn)品雷同，特色不明顯，缺乏主打的拳頭產(chǎn)品

大部分中小白酒企業(yè)采取追隨戰(zhàn)略，模仿市場(chǎng)上暢銷的大型白酒品牌產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，白酒產(chǎn)品特色不明顯，缺乏吸引顧客的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏能支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品。

1.3 中小白酒企業(yè)輕“營(yíng)”重“銷”， 營(yíng)銷方式單一、陳舊，缺乏創(chuàng)意

大部分中小白酒企業(yè)比較注重產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后的硬性銷售，缺乏對(duì)目標(biāo)顧客真實(shí)需求和消費(fèi)心理的了解把握，營(yíng)銷商業(yè)意味太濃；促銷方式單一、落伍，缺乏創(chuàng)新意，主要為買贈(zèng)、中獎(jiǎng)和節(jié)日降價(jià)，純粹為了銷售而促銷，促銷活動(dòng)娛樂(lè)性、互動(dòng)性和趣味性太少，吸引不了顧客的有效關(guān)注和參與，很難激發(fā)起顧客潛在的消費(fèi)欲望，促銷效果往往一般。

1.4 中小白酒企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體和營(yíng)銷方式的有效運(yùn)用

當(dāng)前，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)于注重傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的應(yīng)用，而忽視了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)大數(shù)據(jù)、020等新型營(yíng)銷方式的應(yīng)用，也未能有效運(yùn)用各種自媒體等新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小白酒企業(yè)營(yíng)銷策略改進(jìn)

2.1 找準(zhǔn)定位，以健康為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，凸顯產(chǎn)品特色，搶占某方面市場(chǎng)

隨著白酒養(yǎng)生意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者飲酒過(guò)程中越來(lái)越看重健康，在酒桌上觥籌交錯(cuò)的同時(shí)，都希望喝的白酒不傷身體，如果能對(duì)身體起保健作用，則更好。中小白酒企業(yè)可以以健康養(yǎng)生為導(dǎo)向，進(jìn)行新型白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，選取合適的原材料，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)工藝的調(diào)整和創(chuàng)新，提取原材料中對(duì)人體健康有益的成分，剔除白酒中對(duì)人體有害的成分[1]獻(xiàn)：

[1] 創(chuàng)新為酒企插上騰飛的翅膀[EB/OL].http://www.sxrb.com/scdb/essb/5969535.shtml，2016-03-03/2017-10-11. ，開(kāi)發(fā)出好喝又不傷身體的健康型白酒，通過(guò)合理定位，凸顯白酒具有某方面特殊功能的健康特色，搶占健康白酒市場(chǎng)制高點(diǎn)。

2.2 積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)私人定制白酒業(yè)務(wù)，滿足顧客多樣化、個(gè)性化需求

中小白酒企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)積極開(kāi)展私人定制白酒業(yè)務(wù)，首先讓顧客在網(wǎng)上提出對(duì)白酒的具體需求和創(chuàng)意要求，然后中小白酒企業(yè)完全按照顧客提出的特定要求，從品質(zhì)、口感、香味、度數(shù)、酒瓶、包裝裝潢和形象設(shè)計(jì)等多方面為顧客量身定做酒水，為不同顧客打造出專屬自己的獨(dú)一無(wú)二的特定白酒，滿足其個(gè)性化需求，從而把互聯(lián)網(wǎng)定制酒市場(chǎng)做大做強(qiáng)，把企業(yè)定制酒打造成一個(gè)名牌。

2.3 借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施O2O營(yíng)銷，將線上線下有機(jī)結(jié)合

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，中小白酒企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展O2O營(yíng)銷，即首先選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以是網(wǎng)店，也可以是自建的APP，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)打折、服務(wù)預(yù)定和提供信息等方式，把線下實(shí)體店有關(guān)商品和促銷的信息精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)顧客[2]馬繼華. 58到家:互聯(lián)網(wǎng)思維做線下服務(wù)[N]. 科技日?qǐng)?bào)，2014-12-16 (6). ，引導(dǎo)目標(biāo)顧客從公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，顧客可自行到線下實(shí)體店取貨，或者公司指定線下實(shí)體店以就近原則快速配送，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集客戶數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建自己的O2O營(yíng)銷模式，滿足顧客方便快捷、價(jià)格實(shí)惠的要求。同時(shí)，把線下實(shí)體店打造成公司白酒文化品鑒體驗(yàn)展示店，通過(guò)線上的宣傳、營(yíng)銷推廣活動(dòng)，把更多的客戶吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行白酒體驗(yàn)[3]，線上、線下結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，有效促進(jìn)中小白酒企業(yè)銷量的提升和顧客滿意度的提高。

2.4 挖掘和塑造獨(dú)特的白酒文化，實(shí)施文化營(yíng)銷

中小白酒企業(yè)可基于白酒傳統(tǒng)釀造工藝、企業(yè)文化，從行業(yè)和企業(yè)特性、產(chǎn)品內(nèi)涵、營(yíng)銷和消費(fèi)方式等方面研究白酒文化，深度挖掘、塑造獨(dú)特的白酒文化，進(jìn)行白酒文化的創(chuàng)新；同時(shí)，也可圍繞地方區(qū)域特色，來(lái)傳承挖掘塑造獨(dú)特的白酒文化，將白酒香味特色與地區(qū)文化屬性結(jié)合起來(lái)，利用地區(qū)文化特色構(gòu)建白酒差異化賣點(diǎn)，把中小企業(yè)白酒打造成地方區(qū)域特色文化的象征，從而使喝這種白酒成為當(dāng)?shù)厝嗣癖磉_(dá)和宣泄文化情感的重要方式[5]。

2.5 積極開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓客戶真正了解中小企業(yè)白酒

中小白酒企業(yè)可積極開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓客戶通過(guò)眼看、耳聽(tīng)、鼻聞和口嘗等方式全方位、零距離體驗(yàn)感受企業(yè)白酒品質(zhì)，企業(yè)與客戶進(jìn)行深層次溝通交流，通過(guò)身臨其境的方式讓客戶更加深刻的了解企業(yè)文化、白酒品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和發(fā)展?fàn)顩r等企業(yè)信息[6]，通過(guò)優(yōu)異的白酒品質(zhì)和良好的企業(yè)文化觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，打動(dòng)消費(fèi)者，獲得顧客的認(rèn)可，提升客戶對(duì)企業(yè)白酒品牌價(jià)值的認(rèn)知，不斷為中小企業(yè)白酒積淀更多的忠誠(chéng)顧客。

2.6 利用互聯(lián)網(wǎng)生成的海量大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

中小白酒企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先中小白酒企業(yè)要通過(guò)各類網(wǎng)站、社交媒體、聊天軟件等收集目標(biāo)顧客海量大數(shù)據(jù)，然后通過(guò)高度商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，挖掘出中小白酒企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、需求和消費(fèi)偏好等信息，找出高價(jià)值的潛在客戶群體，并進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)行更加精準(zhǔn)定向的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告、品牌和商品信息的推送，實(shí)現(xiàn)白酒精準(zhǔn)有效的傳播和營(yíng)銷，極大的激發(fā)潛在客戶的需求，提高白酒營(yíng)銷的效益。