高職高?；诠芾眍悓I(yè)特點的市場營銷課程教學(xué)改革與實踐

[摘 要] 目前高職高專管理類專業(yè)開設(shè)的市場營銷課程在教學(xué)中存在不同專業(yè)教學(xué)內(nèi)容區(qū)別不夠、教學(xué)中教師大包大攬，學(xué)生參與教學(xué)積極性不高、學(xué)生能力鍛煉不足、考核方式單一等問題，提出了教學(xué)改革與實踐的一些經(jīng)驗與建議。

[關(guān) 鍵 詞] 高職高專；管理類專業(yè)；市場營銷課程；教學(xué)改革

[中圖分類號] G712 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）36-0060-02

一、高職高專管理類專業(yè)的特點

我國高職高專的管理類專業(yè)主要有工商企業(yè)管理、市場營銷、市場管理與服務(wù)、汽車營銷與服務(wù)、連鎖經(jīng)營管理、廣告策劃與營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理、工程物流管理、采購與供應(yīng)管理、商務(wù)管理、報關(guān)與國際貨運、經(jīng)濟信息管理、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、統(tǒng)計與會計核算、財務(wù)管理、信用管理、金融管理、政府采購管理、交通運輸管理、城市軌道交通運營管理、鐵道運營管理等專業(yè)。各專業(yè)主要研究企業(yè)開展經(jīng)營活動時，對生產(chǎn)、人事、營銷、財務(wù)等環(huán)節(jié)開展計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和控制等活動，從而達到企業(yè)目標(biāo)的過程。目前，中國企業(yè)和各類組織越來越重視市場營銷活動，很多高職高專學(xué)校的管理類專業(yè)都開設(shè)了市場營銷課程。不同的管理類專業(yè)對培養(yǎng)目標(biāo)有不同的要求，但是同時，管理類專業(yè)又有著基本相同的共性：人才培養(yǎng)方面要求學(xué)生具備所在行業(yè)企業(yè)基本專業(yè)知識的同時，要掌握管理理論及實務(wù)，具備較高的現(xiàn)代管理技能以及一定的創(chuàng)新能力。學(xué)生將來主要從事企業(yè)管理、營銷管理、人力資源管理、軌道運營管理、財務(wù)管理等方面工作，營銷也是企業(yè)管理的工作之一，因此管理類專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)該具備一定的營銷能力。市場營銷專業(yè)也屬于管理類專業(yè)，由于這些共性，使我校市場營銷專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)中的一些經(jīng)驗和成果可以應(yīng)用于非市場營銷專業(yè)的其他管理類專業(yè)。

二、目前高職高專管理類專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)主要存在問題

（一）學(xué)時、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)內(nèi)容、教材、試卷、教學(xué)模塊需要區(qū)別的問題

高職高專學(xué)校的管理類專業(yè)所開設(shè)的市場營銷課程，在一些學(xué)校有的是必修課程，一些學(xué)校為選修課程。就學(xué)時而言，有的市場營銷課程是72課時，有的是54課時，有的是36課時。在以往的教材選擇、學(xué)時分配、教學(xué)內(nèi)容組織、教學(xué)模塊的選擇過程中，往往選擇同樣的教材、課件、習(xí)題、試卷、教學(xué)模塊，難以區(qū)分各專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)重點難點。對不同專業(yè)知識、就業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)背景的學(xué)生，在教學(xué)中難以開展有針對性的教學(xué)工作，因此教學(xué)效果不太理想。同時，不同企業(yè)、不同崗位對員工營銷能力的要求不一樣，這就給不同專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)帶來問題和挑戰(zhàn)。因此，迫切需要我們針對開設(shè)有市場營銷課程的管理類專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)進行改革。

（二）教學(xué)中教師“大包大攬”

傳統(tǒng)的教學(xué)模式基本上是“填鴨式”教學(xué)，教師是課堂教學(xué)的主體，大包大攬地進行“滿堂灌”。在教學(xué)的導(dǎo)入環(huán)節(jié)、講授新課、課堂小結(jié)、鞏固練習(xí)等四個環(huán)節(jié)全部由教師主導(dǎo)，所有教學(xué)內(nèi)容全部由教師大包大攬，學(xué)生沒有參與教學(xué)過程。市場營銷課程不同于一般課程，它的實用性更強。傳統(tǒng)的市場營銷課程的教學(xué)中，大多采用教師講授，學(xué)生學(xué)習(xí)，外加案例分析的教學(xué)方法，教學(xué)效果提高不明顯，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。主要原因是所有的案例幾乎都是教師準(zhǔn)備好的且已經(jīng)經(jīng)過分析得出結(jié)果的，教學(xué)中所有的問題提出、研究分析、總結(jié)得出結(jié)論都由教師完成，學(xué)生沒有參與感。

（三）學(xué)生參與教學(xué)積極性不高

教學(xué)過程中學(xué)生很少被布置任務(wù)，很少在課堂上主動提出自己的觀點，很少對營銷問題進行研究分析，很少對結(jié)論的正確性進行討論，導(dǎo)致學(xué)生參與教學(xué)的積極性不高，對市場營銷課程的學(xué)習(xí)興趣下降，學(xué)習(xí)效果不好。

（四）學(xué)生能力鍛煉不足

由于學(xué)生沒有學(xué)習(xí)壓力，沒有充分參與教學(xué)，使學(xué)生本來通過市場營銷課程可以得到鍛煉的各種能力沒有得到有效訓(xùn)練，這些能力主要包括獨立收集資料、研究、得出自己結(jié)論的能力，口頭表達能力，當(dāng)眾發(fā)表演講的能力，進行簡單的市場營銷調(diào)查的能力，自我推銷能力，人際溝通能力等。

（五）學(xué)習(xí)效果考核過度依賴筆試，忽略學(xué)生能力考核

以往的市場營銷課程考核，大部分根據(jù)筆試考試決定學(xué)生的成績，對學(xué)生能力的考核做得不夠。如果通過平時的回答問題、課堂討論、學(xué)生開展?fàn)I銷案例研究并且在課堂上當(dāng)眾發(fā)表研究結(jié)果，對這些過程進行考核，可以充分考核學(xué)生的文字表達能力、語言表達能力、當(dāng)眾演講能力、自我推銷能力、人際溝通能力等。

三、目前我校的市場營銷課程教學(xué)改革實踐

（一）某些教學(xué)環(huán)節(jié)由學(xué)生完成，讓學(xué)生參與到教學(xué)活動中

針對市場營銷課程的一些教學(xué)內(nèi)容，給學(xué)生布置任務(wù)，讓學(xué)生自己查找資料，歸納總結(jié)，形成自己的觀點，制作PPT，當(dāng)眾演講發(fā)表觀點，接受教師和其他學(xué)生的提問。例如，在學(xué)習(xí)營銷環(huán)境的宏觀營銷環(huán)境內(nèi)容時，教師只講解關(guān)于宏觀營銷環(huán)境的定義、包含內(nèi)容。關(guān)于中國人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、家庭構(gòu)成狀況等具體內(nèi)容，安排學(xué)生通過上網(wǎng)和圖書館查閱資料，完成PPT，在課堂上具體講解。同樣，關(guān)于經(jīng)濟環(huán)境的消費者收入水平、消費支出、GDP、居民儲蓄等內(nèi)容，安排學(xué)生比較美國、加拿大、中國、德國、澳大利亞、日本、印度、緬甸、剛果等國家的GDP、人均收入、人均儲蓄余額等資料，通過發(fā)表小論文，對經(jīng)濟環(huán)境進行深入研究。教師要教會學(xué)生如何進行研究，具體的內(nèi)容由學(xué)生完成。通過這些活動讓學(xué)生參與到教學(xué)活動中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（二）引導(dǎo)學(xué)生大量閱讀，開闊視野

為了完成小論文和PPT，教師要引導(dǎo)學(xué)生閱讀大量書籍和文章，查閱大量資料。教師要教會學(xué)生去圖書館查閱書籍，了解經(jīng)濟、歷史、政治法律等類圖書編碼規(guī)律。同時，現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，教師要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會區(qū)別網(wǎng)絡(luò)上的真假信息，對網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)要多方核實。同時研究數(shù)據(jù)時盡量采用最新的數(shù)據(jù)，比如，研究中國汽車市場各系品牌占有率時，盡量采用2016～2017年的資料。通過大量閱讀，學(xué)生可以開闊視野。同時我們在教學(xué)活動中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生找到的一些資料是教師沒有發(fā)現(xiàn)的，這樣也可以豐富教師的教學(xué)庫。

（三）改革教學(xué)方式，鍛煉學(xué)生能力

我校在市場營銷課程教學(xué)中，對理論知識盡量做到精講、少講，對鍛煉學(xué)生能力的內(nèi)容，盡量做到位。比如，學(xué)習(xí)推銷的愛達模式，教師只簡單講解了愛達模式的概念和4個步驟，然后教師演示運用愛達模式推銷邁騰1.8T舒適型轎車，然后布置任務(wù)，讓三個學(xué)生在兩周后運用愛達模式分別推銷iphone6手機、SK-II神仙水護膚精華露、海爾冰箱。再比如，在學(xué)習(xí)市場調(diào)研的內(nèi)容時，讓學(xué)生調(diào)查我校學(xué)生的餐飲消費、通信費用、服裝消費、學(xué)習(xí)用品消費、娛樂消費等狀況，學(xué)生擬定調(diào)查問卷，教師幫助修改。調(diào)查結(jié)束后，學(xué)生自己統(tǒng)計、分析數(shù)據(jù)，查找關(guān)于大學(xué)生消費現(xiàn)狀的文章，從幾個方面研究我校學(xué)生消費現(xiàn)狀，制作PPT，在課堂上講解、討論。這樣的教學(xué)活動可以充分鍛煉學(xué)生的各種能力。

（四）不同的管理類專業(yè)采用不同的教學(xué)模塊

我校市場營銷專業(yè)的營銷課程主要教學(xué)模塊為營銷基礎(chǔ)知識、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、市場細分與市場定位、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略營銷計劃與執(zhí)行。針對市場營銷專業(yè)，市場營銷課程的教學(xué)非常細致、充分。學(xué)時為72課時，針對學(xué)生開展的營銷案例分析、小論文題目幾乎涵蓋了房地產(chǎn)、電腦、汽車、飲料、旅游、手機、服裝、家具等行業(yè)，盡可能多的讓學(xué)生了解各行業(yè)。比如，通過教學(xué)中研究中國手機市場分析、王老吉市場定位、麥當(dāng)勞營銷策略分析、萬科地產(chǎn)精品項目等內(nèi)容，讓學(xué)生通過研究這些企業(yè)和產(chǎn)品的營銷策略從而了解相關(guān)行業(yè)。

汽車營銷與服務(wù)專業(yè)主要教學(xué)模塊為結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，重點介紹中國消費者購買汽車的消費行為分析，汽車營銷環(huán)境，汽車市場調(diào)研等內(nèi)容。在營銷策略模塊，主要介紹汽車的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道（汽車4S店、二手車市場）、促銷策略等內(nèi)容。

針對統(tǒng)計與會計核算、城市交通運輸管理、金融管理、報關(guān)與國際貨運、財務(wù)管理、政府采購管理、城市軌道交通運營管理、鐵道運營管理等專業(yè)，考慮這些專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生工作在營銷第一線的可能性不大，因此，在營銷課程教學(xué)模塊選擇中，對于市場營銷知識，只做簡單的介紹，并且對于市場調(diào)查、推銷能力等方面的訓(xùn)練幾乎不做要求。要求的是學(xué)生運用SWOT分析自己的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，運用市場競爭的差別化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略思考自己找工作時應(yīng)該體現(xiàn)的差別化、優(yōu)勢、給企業(yè)帶來的利益等，從而在就業(yè)和工作中脫穎而出。

（五）培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識，鍛煉學(xué)生的溝通能力

在開展市場調(diào)查、營銷實訓(xùn)等活動時，把學(xué)生分成幾個小組，每小組幾個人，每個小組安排具體任務(wù)。比如，在開展大學(xué)生消費狀況調(diào)查時，分別選出組長、財務(wù)部長、后勤部長、紀(jì)律部長、調(diào)查部長、統(tǒng)計部長、圖表制作部長、文章撰寫部長、PPT制作部長、演講部長等負責(zé)人，通過活動培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識。學(xué)生在調(diào)查過程中，除了調(diào)查自己身邊的人以外，更多的需要調(diào)查陌生人以便達成數(shù)據(jù)的客觀性。通過與陌生人交流，讓別人配合自己完成調(diào)查表，同時在小組討論時當(dāng)小組成員意見不一致時，通過交流溝通逐步達成一致意見。這些活動可以不斷鍛煉學(xué)生的溝通能力。

（六）盡量給學(xué)生提供實習(xí)實踐的機會

在市場營銷課程的教學(xué)活動中，對非營銷專業(yè)的學(xué)生，我們組織他們參觀超市，了解商品擺放、廣告招牌、降價促銷等內(nèi)容，讓學(xué)生對營銷工作有一個初步的了解。對市場營銷專業(yè)的學(xué)生，在教學(xué)中我們開展了大學(xué)生消費行為調(diào)查活動。同時，市場營銷專業(yè)大一學(xué)生在第一學(xué)期學(xué)習(xí)市場營銷課程時，恰逢大二學(xué)生第三學(xué)期開展?fàn)I銷基礎(chǔ)技能訓(xùn)練，在校園內(nèi)開展一些簡單的生活用品的銷售，這時候讓大一學(xué)生參加1～2次銷售活動，體驗實際的市場營銷活動，為一年后實際進行的營銷基礎(chǔ)技能訓(xùn)練打下基礎(chǔ)。總之，學(xué)校通過各種渠道為學(xué)生提供實習(xí)實踐的機會，可以不斷鍛煉學(xué)生能力。

（七）改革考核模式

以往的市場營銷課程考核模式，主要采取平時成績與期末考試相結(jié)合的考核方式，期末考試成績占比過高。我們探索在教學(xué)中加大平時成績和學(xué)生能力考核所占比重?？记谡?0%，作業(yè)、調(diào)查報告等占20%，給學(xué)生安排的題目，學(xué)生研究制作PPT、發(fā)表演講的小論文成績占20%，期末考試占40%。通過改革考核模式，達到全面評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的目的。

參考文獻：

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