以工作過(guò)程為導(dǎo)向的中職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)

[摘 要] 由于教學(xué)實(shí)踐條件的制約，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程多從理論上進(jìn)行講授，為達(dá)到更好的教學(xué)效果，提出在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中采用“工作過(guò)程導(dǎo)向”教學(xué)模式的必要性。結(jié)合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)能力的要求，對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行梳理和整合，提煉了七個(gè)典型工作任務(wù)單元和十個(gè)任務(wù)模塊，并詳細(xì)闡述了基于工作過(guò)程導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)流程，并將其歸納為六個(gè)步驟。最后，提出以過(guò)程性評(píng)價(jià)為主的教學(xué)考評(píng)方式，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的過(guò)程性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

[關(guān) 鍵 詞] 工作過(guò)程導(dǎo)向；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；課程教學(xué)設(shè)計(jì)；職業(yè)能力

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）23-0107-03

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，課程內(nèi)容涵蓋范圍廣，具有很強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。如何在現(xiàn)有的學(xué)科體系下結(jié)合職業(yè)情境調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性并培養(yǎng)其動(dòng)手實(shí)踐能力，一直是困擾市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的難題，同時(shí)，也對(duì)教師的教學(xué)組能力提出了一定的要求。

筆者近幾年在企業(yè)進(jìn)行掛職見習(xí)活動(dòng)，體驗(yàn)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際流程，并在此期間提煉了市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的典型工作任務(wù)。為達(dá)到更好的教學(xué)效果，應(yīng)以工作過(guò)程為依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)進(jìn)行整合與細(xì)化，構(gòu)建基于“工作過(guò)程導(dǎo)向”的課程教學(xué)模式，使學(xué)生能在完成任務(wù)的過(guò)程中提高實(shí)踐技能。

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中采用“工作過(guò)程導(dǎo)向”教學(xué)模式的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門社會(huì)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。目前部分高等院校的營(yíng)銷學(xué)教學(xué)通過(guò)校企合作，由企業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)做學(xué)互動(dòng)，較好地增強(qiáng)了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)邁出課堂、貼近就業(yè)，然而多數(shù)的中高職營(yíng)銷專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的內(nèi)容基本上是按照學(xué)科體系安排的。由于教學(xué)實(shí)踐條件的制約，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程多從理論上進(jìn)行講授，而多數(shù)教材也多以介紹理論和企業(yè)案例為主，缺乏貼近工作實(shí)際的實(shí)踐性內(nèi)容，使學(xué)生在專業(yè)課學(xué)習(xí)時(shí)普遍感覺(jué)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)過(guò)于空泛枯燥，與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)之間缺乏應(yīng)有的聯(lián)系，學(xué)生普遍缺乏動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)，課堂學(xué)習(xí)的積極性難以被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)學(xué)生遇到實(shí)際問(wèn)題難以學(xué)以致用的情況。顯然，這樣的教學(xué)不利于培養(yǎng)滿足企業(yè)需求的技能型人才。教材和教學(xué)實(shí)踐條件的短板不可能短期內(nèi)解決，那就只能改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段，在一定程度上對(duì)目前存在的問(wèn)題加以改進(jìn)。

“工作過(guò)程導(dǎo)向”的教學(xué)模式能夠較好地改善目前課程教學(xué)遇到的局面。“工作過(guò)程導(dǎo)向”的教學(xué)模式是指將企業(yè)的實(shí)際工作任務(wù)引入專業(yè)教學(xué)中，以典型工作任務(wù)為知識(shí)的載體，按照職業(yè)能力的發(fā)展規(guī)律設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，并以該職業(yè)所需的知識(shí)與技能為依據(jù)來(lái)指導(dǎo)教學(xué)。其中，典型工作任務(wù)是指崗位工作中具有代表性的職業(yè)行動(dòng)，它反映該職業(yè)本質(zhì)特征的工作過(guò)程和形式，包括完成一項(xiàng)任務(wù)（項(xiàng)目或工作）的計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估的整個(gè)行動(dòng)過(guò)程。這種模式要求教師將所教授的知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰瓿傻娜蝿?wù)，引導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)過(guò)程中豐富自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

二、基于工作過(guò)程導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

中職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的目的是培養(yǎng)技能型人才，學(xué)生通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該具備以下能力：市場(chǎng)調(diào)研能力、預(yù)測(cè)分析能力、營(yíng)銷組合綜合運(yùn)用能力、方案撰寫能力等。因此，基于“工作過(guò)程導(dǎo)向”在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)以上述職業(yè)技能為教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架和教學(xué)大綱，設(shè)計(jì)若干典型工作任務(wù)。不是在每門課程（理論知識(shí)點(diǎn)）的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)工作情景，而是以每一階段的工作過(guò)程為依據(jù)設(shè)計(jì)課程，將完成某一工作任務(wù)所需要的各個(gè)知識(shí)點(diǎn)和技能進(jìn)行整合，形成任務(wù)單元，并以此為基礎(chǔ)組織教學(xué)，從而保證營(yíng)銷職業(yè)核心能力的培養(yǎng)具有連續(xù)性。筆者參照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作過(guò)程，根據(jù)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力及素質(zhì)要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為七大任務(wù)單元，再細(xì)分為十大任務(wù)模塊（見下圖）。

三、基于工作過(guò)程導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)流程設(shè)計(jì)

（一）講解任務(wù)背景，布置工作任務(wù)

教師講解工作任務(wù)應(yīng)用的背景，向?qū)W生布置工作任務(wù)及提出要求，讓學(xué)生形成初步的印象，思考完成任務(wù)的步驟和需要使用的方法。在這個(gè)過(guò)程中，教師應(yīng)盡量將問(wèn)題置于真實(shí)的任務(wù)環(huán)境中，將市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)與任務(wù)背景聯(lián)系起來(lái)，確定各個(gè)教學(xué)單元的內(nèi)容和進(jìn)程。任務(wù)背景應(yīng)該盡量接近真實(shí)，讓學(xué)生體驗(yàn)商業(yè)氛圍，能夠根據(jù)設(shè)置的場(chǎng)景解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題，感受營(yíng)銷工作的復(fù)雜性，教師在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候再引入部分營(yíng)銷學(xué)理論進(jìn)行指導(dǎo)。學(xué)生越能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，這樣能夠較好地調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。

鑒于在校學(xué)生較難參與社會(huì)實(shí)踐，教師應(yīng)充分利用學(xué)校組織的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)設(shè)任務(wù)環(huán)境。以筆者所在學(xué)校為例，學(xué)校每年12月份都會(huì)舉辦全校運(yùn)動(dòng)會(huì)，在此期間，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生可以進(jìn)行商品銷售活動(dòng)，這為鍛煉市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的思維能力和動(dòng)手實(shí)踐能力提供了機(jī)會(huì)，也有利于學(xué)生知識(shí)和能力的遷移。

（二）成立項(xiàng)目小組、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工

員工的團(tuán)隊(duì)合作能力正日益被企業(yè)所看重，單靠一人之力是無(wú)法完成企業(yè)工作任務(wù)的，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)顯得尤為重要。在講解完任務(wù)背景后，教師組織學(xué)生進(jìn)行分組，每組以不超過(guò)7人為宜，以小組為單位進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)、研討工作任務(wù)。組內(nèi)成員輪流擔(dān)任組長(zhǎng)，每位成員機(jī)會(huì)均等，都有擔(dān)任管理者鍛煉管理能力的機(jī)會(huì)。每個(gè)工作任務(wù)由組長(zhǎng)全面負(fù)責(zé)，由小組成員共同完成這項(xiàng)工作，學(xué)生通過(guò)分工合作鍛煉自身的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。在團(tuán)隊(duì)分工合作的過(guò)程中，組內(nèi)的分工可以參考企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷部門設(shè)立如下崗位：市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)策劃、業(yè)務(wù)員、文員等，讓學(xué)生在仿真的崗位環(huán)境中體驗(yàn)企業(yè)相關(guān)崗位職責(zé)。

（三）進(jìn)行知識(shí)鋪墊，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行分解與分析

教師給學(xué)生引入和講解相關(guān)理論的基本知識(shí)、定義、運(yùn)用方法等，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行分解和分析，學(xué)生根據(jù)教師提供的材料結(jié)合任務(wù)環(huán)境進(jìn)行充分思考和交流。以“制定產(chǎn)品促銷推廣方案”任務(wù)單元中的“制定促銷活動(dòng)計(jì)劃”這一子任務(wù)為例，筆者進(jìn)行了課程內(nèi)容的選取和整合，按照促銷活動(dòng)中營(yíng)銷人員工作崗位及實(shí)際工作流程設(shè)計(jì)了教學(xué)內(nèi)容和實(shí)施流程（見下表1）。

教師講授相關(guān)知識(shí)點(diǎn)并提問(wèn)時(shí)，應(yīng)盡可能使問(wèn)題與學(xué)生自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，這樣有利于擴(kuò)展學(xué)生思維，便于學(xué)生利用自身習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)去同化和索引學(xué)習(xí)到的新知識(shí)。比如，教材中“以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的促銷方式”這一內(nèi)容的講解，可以用“促銷活動(dòng)要怎樣營(yíng)造濃厚的參與氛圍，增加促銷現(xiàn)場(chǎng)的人氣？”這樣的問(wèn)題向?qū)W生提出引發(fā)思考，由于大部分學(xué)生或多或少都曾以消費(fèi)者的身份參與或旁觀過(guò)一些促銷活動(dòng)，所以這樣的問(wèn)題能夠引起學(xué)生的共鳴。根據(jù)這一問(wèn)題進(jìn)行延伸，教師還可以引導(dǎo)學(xué)生思考“以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的各種促銷方式（如抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等）”的優(yōu)缺點(diǎn)、實(shí)施的具體措施和可行性。

（四）學(xué)生制訂方案、執(zhí)行任務(wù)

教師講授完相關(guān)知識(shí)后，學(xué)生查閱相關(guān)資料，收集信息制訂計(jì)劃，小組成員各抒己見，給出不同的解決任務(wù)的策略并獨(dú)立撰寫工作方案，最后在小組內(nèi)部方案中選擇可行性較強(qiáng)的方案加以實(shí)施。這樣既能充分培養(yǎng)學(xué)生溝通能力和合作精神，也可以防止部分學(xué)生“搭便車”、坐享其成情況的出現(xiàn)。在制訂方案的過(guò)程中，教師要巡視指導(dǎo)答疑并適時(shí)提供咨詢和建議。教師在學(xué)生執(zhí)行任務(wù)時(shí)應(yīng)積極協(xié)調(diào)資源，幫助學(xué)生分析過(guò)程中的困難。

（五）學(xué)生匯報(bào)成果，提交書面材料并制作課件進(jìn)行展示

每個(gè)任務(wù)單元完成后小組除了提交書面成果外還需要制作課件進(jìn)行演示。各個(gè)小組從集思廣益，到協(xié)調(diào)組內(nèi)不同意見，到完成任務(wù)形成書面成果，在這一過(guò)程中學(xué)生完成了知識(shí)的全面構(gòu)建，最后，由小組組長(zhǎng)以課件的形式展示該組的工作成果。其他小組成員在該小組展示完畢后可向其提問(wèn)，由展示小組成員對(duì)其他小組成員所提問(wèn)題進(jìn)行解答。由于組長(zhǎng)是組內(nèi)成員輪流擔(dān)任的，負(fù)責(zé)不同的任務(wù)模塊，因此小組成員有均等的機(jī)會(huì)擔(dān)任管理者和演講者，在全體師生面前展示團(tuán)隊(duì)成果。這種展示不僅能夠鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，同時(shí)也能增強(qiáng)他們的自信心和成就感。

（六）引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)

每個(gè)任務(wù)完成后，教師需及時(shí)對(duì)小組的任務(wù)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。需要針對(duì)每個(gè)小組出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是普遍性的問(wèn)題和難題予以深入剖析和重點(diǎn)講解，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)，在這一過(guò)程中使學(xué)生進(jìn)一步鞏固和拓展所學(xué)知識(shí)。

四、教學(xué)考評(píng)方式設(shè)計(jì)

不同的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)引導(dǎo)學(xué)生形成不同的價(jià)值取向和思維方式，獲得不同的學(xué)習(xí)績(jī)效。本門課程的教學(xué)評(píng)價(jià)由兩部分組成，即終結(jié)性評(píng)價(jià)和過(guò)程性評(píng)價(jià)。終結(jié)性評(píng)價(jià)主要是階段測(cè)試和期末考試，這里不再贅述。

學(xué)生的實(shí)踐能力是在任務(wù)過(guò)程中得以提高的，因此過(guò)程性評(píng)價(jià)應(yīng)占總成績(jī)的60%或以上。以過(guò)程性評(píng)價(jià)為主，終結(jié)性評(píng)價(jià)為輔，建立過(guò)程性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并將其“嵌入”整個(gè)教學(xué)過(guò)程，貫穿于教學(xué)過(guò)程的始終。在每個(gè)任務(wù)單元結(jié)束后，采用小組內(nèi)成員互評(píng)和教師評(píng)價(jià)的方式，不斷地進(jìn)行階段反饋從而優(yōu)化學(xué)習(xí)過(guò)程。過(guò)程性評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)：工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)合作、操作技能和成果展示（PPT演示及提交的書面材料），各項(xiàng)分值分別為20、20、25、35，這四項(xiàng)相加滿分為100分。結(jié)合中職學(xué)生崗位工作要求，根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容掌握的難易程度和重要性程度不同，每個(gè)任務(wù)單元在過(guò)程性評(píng)價(jià)中所占的權(quán)重也不同（見表2）。每個(gè)任務(wù)單元的實(shí)際分?jǐn)?shù)=（工作態(tài)度分?jǐn)?shù)+團(tuán)隊(duì)合作分?jǐn)?shù)+操作技能分?jǐn)?shù)+成果展示分?jǐn)?shù)）×任務(wù)單元的權(quán)重。最后學(xué)生的過(guò)程性評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)即為各個(gè)任務(wù)單元實(shí)際分?jǐn)?shù)之和。

工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)模式有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，但是這一模式的實(shí)行也有很多挑戰(zhàn)，比如對(duì)教師要求不斷提高；需要學(xué)校加大投入建設(shè)“教學(xué)硬件”和“教學(xué)軟件”力度；需要尋找合適的合作企業(yè)，把真實(shí)的營(yíng)銷引入教學(xué)中來(lái)。只有不斷完善教學(xué)條件和改進(jìn)教學(xué)方法，才能讓學(xué)生在完成任務(wù)的過(guò)程中不斷提高營(yíng)銷實(shí)踐水平和職業(yè)能力，畢業(yè)后能真正地實(shí)現(xiàn)“零”距離上崗。

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