古鎮(zhèn)文化品牌的構(gòu)建與傳播研究

摘要 首先分析古鎮(zhèn)城市文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，其次概括古鎮(zhèn)的文化資源優(yōu)勢及文化品牌定位，最后從策略層面構(gòu)建與傳播古鎮(zhèn)文化品牌。

關(guān)鍵詞 文化品牌 定位 傳播

古鎮(zhèn)文化品牌是以歷史傳統(tǒng)文化為依托結(jié)合古鎮(zhèn)建筑設(shè)施、遺跡遺址、自然資源、社會文化活動等塑造的古鎮(zhèn)形象，實質(zhì)是蘊涵精神內(nèi)容與物質(zhì)內(nèi)容的符號載體。齊魯大地作為儒家文化的發(fā)源地和華夏文明的優(yōu)秀傳承地造就了許多古鎮(zhèn)。但是山東省內(nèi)的很多古鎮(zhèn) “養(yǎng)在深閨人未識”，在注意力稀缺的當(dāng)下，構(gòu)建城市文化品牌并有效傳播古鎮(zhèn)形象就勢在必行。

一、古鎮(zhèn)文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）定位不明確，缺乏文化個性特色

山東省各地政府普遍重視古鎮(zhèn)價值，進行古鎮(zhèn)的保護與發(fā)掘，各地興建了一大批古城、古建筑群等。而這些新建的仿古城鎮(zhèn)，展現(xiàn)出的古鎮(zhèn)形象，多有形似或神似，同質(zhì)化嚴重。聯(lián)合國世界旅游組織專家委員會委員徐汎說：“只有本土文化是最難被復(fù)制和移植的，它們是城市之魂，也是旅游營銷的最大賣點，因為所有旅游者的心理都一樣，他們是為了尋找差異而來的。”同質(zhì)化的根源是本地傳統(tǒng)文化的缺失，忽視提煉本地特色文化內(nèi)涵，導(dǎo)致很多古鎮(zhèn)沒有鮮明的個性特色。提煉文化個性，精準定位，成為古鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)中的關(guān)鍵問題。

（2）重硬件投入，忽視古鎮(zhèn)形象的傳播推廣

古鎮(zhèn)為地方經(jīng)濟帶來巨大效益的背景下，動輒幾十個億發(fā)掘古遺跡或者興建大型文化園、產(chǎn)業(yè)園，但是宣傳上卻投入不足。以蘭陵古鎮(zhèn)為例，投資幾十億在文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，但是宣傳推廣卻相對滯后：宣傳方式單一，如策劃研討會、電視臺播放紀錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等；宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺、廣播等缺少全國范圍的傳播；宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成；宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深”這種消極的傳播理念，不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣，影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。

二、古鎮(zhèn)的文化資源以及文化品牌定位

（1）文化資源優(yōu)勢

文化的差異城市文化品牌構(gòu)建的重要源泉，也為塑造城市文化個性提供了現(xiàn)實可能性。挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕俏幕放扑茉斓那疤釛l件。比如，烏鎮(zhèn)就以原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)光和保護完整的民俗文化為特色。蘭陵有3000年歷史，文化資源極其豐富，文化名人輩出。偉大的思想家、教育家荀子，戰(zhàn)國時曾出任蘭陵令，傳經(jīng)授徒，著書立說，最后葬在蘭陵。荀子的弟子李斯、韓非、孟喜、董仲舒、蕭望之等人，并形成了以蘭陵為依托的儒家經(jīng)學(xué)大師族群，在政治、文化、經(jīng)濟等方面貢獻卓越。故梁啟超評價說：“兩千年政治，既皆出于荀子矣，而所謂學(xué)術(shù)者，不外漢學(xué)、宋學(xué)兩大派，而其實皆出于荀子，然則兩千年來，只能謂之荀學(xué)世界，不能謂之禮學(xué)世界也。”

蘭陵文化另一個顯著特點，第一酒都，詩酒文化。蘭陵是美酒文化的發(fā)祥地，據(jù)甲骨文記載蘭陵美酒在商周時代為皇權(quán)專屬。蘭陵曾有“十里店鋪，十九坊”這其中十八坊都是酒坊，到唐朝時，蘭陵就已有72家堂號釀酒，通過運河銷往全國各地。詩人李白在《客中行》寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！绷硗猓€有多位文人騷客為蘭陵美酒留下詩作佳篇。蘭陵浪漫主義的詩酒氣質(zhì)，是其他古鎮(zhèn)很難復(fù)制的。

（2）文化品牌定位

古鎮(zhèn)文化品牌定位就是利用古鎮(zhèn)文化中特色且唯一的文化資源打造具有特色的品牌辨識度，就是要給預(yù)期受眾的頭腦定位，確保古鎮(zhèn)在受眾中占據(jù)有價值的地位。目前蘭陵定位 “千年古鎮(zhèn)、文化蘭陵”，具體闡釋為“一代宗師、兩大家族、一座古鎮(zhèn)、兩大酒文化體系、一部傳奇名著”組成的文化體驗旅游產(chǎn)品集群。筆者認為這種定位就是一個雜色拼盤，內(nèi)容所指寬泛無具體意向信息，很難在受眾頭腦中形成一個清晰完整的印象。

①文化定位

在蘭陵的文化品牌定位過程中，要在實事求是的基礎(chǔ)上分析自身優(yōu)勢，明確建設(shè)重點，應(yīng)當(dāng)突出荀子“勸學(xué)”的教育文化、浪漫的詩酒文化和千年古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民俗，這些元素都是唯一且具有壟斷性的，利用這些元素打造獨具特色的文化品牌。

②比附定位

比附定位主要是攀附名牌，蘭陵的主要比附對象是同為山東省境內(nèi)的曲阜，曲阜知名度都高于蘭陵。這其中荀子與孔子的一脈相承，荀子發(fā)展的儒家思想都是比附對象參考。

三、構(gòu)建與傳播古鎮(zhèn)文化品牌科學(xué)化運作

（1）古鎮(zhèn)文化品牌的品牌科學(xué)化運作

①品牌識別設(shè)計

品牌的視覺化表現(xiàn)即設(shè)計品牌識別是改變古鎮(zhèn)文化品牌雷同化或同質(zhì)化的有效操作方法。古鎮(zhèn)文化品牌的設(shè)計，是把古鎮(zhèn)文化具體化、視覺化的符號識別傳達方式。例如南方水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)就有一套視覺識別系統(tǒng)，蘭陵卻沒有。通常來說，視覺識別系統(tǒng)分成兩部分，首先是基本要素設(shè)計系統(tǒng)，如宣傳口號、標(biāo)志、吉祥物設(shè)計等；另一部分是應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，包括城鎮(zhèn)建筑外貌、旅游產(chǎn)品設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品制作、交通運輸工具等，這些應(yīng)用的細節(jié)能更好地體現(xiàn)城市文化，如曲阜市的馬路上的圍擋噴繪都印有論語。蘭陵的城市風(fēng)貌，缺少這種細節(jié)。通過全方位的設(shè)計及應(yīng)用，營造古鎮(zhèn)的特色化和差異化，有別于其他城市，讓更多的人通過品牌識別關(guān)注古鎮(zhèn)形象。

（2）古鎮(zhèn)文化品牌的傳播模式思考

①注重議程設(shè)置的“隱性”傳播，傳播內(nèi)容的個性化和人性化

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播時代到來，傳播從理念到實際操作都發(fā)生了巨大變化，信息的創(chuàng)新表達和媒介的整合運用成為重點。信息爆炸，注意力成為稀缺資源，“隱性”傳播將傳播內(nèi)容隱藏于某一載體，并傳播給受眾。這種傳播方式配以故事化的內(nèi)容，直擊受眾內(nèi)心，引起受眾共鳴。譬如說，電視劇的植入或者電視熱點的營銷，如隨著《蘭陵王》和《蘭陵王妃》等熱門電視劇的播出，蘭陵應(yīng) “搭車”營銷，迅速提高知名度。

②古鎮(zhèn)文化品牌形象的年輕化

隨著80、90后這些年輕群體的崛起，這部分人追求流行文化、推崇標(biāo)新立異的生活方式，而古鎮(zhèn)文化是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，勢必與這部分年輕人有一定的距離感。在品牌塑造與傳播中應(yīng)該顯示時代性與時尚性結(jié)合，圍繞這部分人心理樹立新的品牌形象，才能引起共鳴。

本論文系山東省“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展”專項課題研究成果，ZY201610055

（作者單位：青島濱海學(xué)院）