房地產(chǎn)廣告中“冷媒介”化傾向

摘要：隨著現(xiàn)代宣傳工具的發(fā)展，廣告幾乎無孔不入，而這種廣告泛濫、夸大其詞的現(xiàn)象，讓消費者的注意力越來越分散，廣告的效力也大不如從前。而這一注意力分散的現(xiàn)象，對廣告商提出了新的要求，他們要想吸引消費者的眼球，就不得不有所改變，有所發(fā)展，因此他們開始在廣告形式上尋求突破，例如在廣告中使用互文性、圖像寓指、符號等，提高消費者的參與度，使消費者與廣告文本之間建立一種內(nèi)在聯(lián)系，從而達到自己的消費目的。而這些突破使廣告呈現(xiàn)一種“冷媒介”化傾向，即需要消費者動用自己的知識和經(jīng)驗充分理解廣告的內(nèi)涵。

關鍵詞：房地產(chǎn)廣告，冷媒介，互文性，圖像，符號

現(xiàn)在我們處在一個大發(fā)展，大變化的時代，任何商品都有了他的特色，但你要想讓自己的商品成功受到受眾的青睞，就需做好宣傳工作。作為房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，對房子的追求不再像以前只要能遮風避雨便可，現(xiàn)在的人們在追求溫暖的同時，還希望自己所居住的地方交通方便，條件好，而這就為房地產(chǎn)行業(yè)提供了新的發(fā)展商機，便出現(xiàn)了很多經(jīng)營房地產(chǎn)行業(yè)的商人，但如何才能讓自己的樓房在眾樓房中受到受眾的青睞？這就必不可少廣告的幫助，通過廣告的宣傳，讓受眾能注意到此樓房的存在。

畢竟我們現(xiàn)在處在一個消息暢通的時代，可以說現(xiàn)在的廣告已經(jīng)走進了我們的生活，已伸到我們生活得角角落落。但這也讓商家面臨一個問題，在商業(yè)廣告日趨過剩，消費者日趨理性的今天，如何才能讓消費者注意到自己的產(chǎn)品，并激起他們的購買欲？縱觀大部分的廣告，信息比較明確，無聯(lián)想價值，換言之，不需要受眾的太多參與度，這就降低了消費者與產(chǎn)品之間建立某種聯(lián)系。而且“心理學早已闡明，生活在客觀世界中的有機體會面臨著各種各樣的刺激；有的來自外部，有的來自機體內(nèi)部?？墒窃谔囟〞r刻上，他并不能感受到所有作用于他的感官的對象。他所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象?！雹僖虼艘恍┓康禺a(chǎn)行業(yè)為了提高自己廣告的關注度，開始尋求突破，他們開始向“冷媒介”化發(fā)展。

有變化才會有發(fā)展，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性，這也許與我們每個人與生俱來的好奇性有關。當人們對某些熟悉的信息產(chǎn)生厭煩感時，人們總希望去尋求新奇而刺激的事物，對于廣告來說也一樣，如果一直沒有變化，受眾就會產(chǎn)生審美疲勞，而忽略其存在性。為此，房地產(chǎn)廣告商開始向新的方向“冷媒介”發(fā)展，“冷媒介”是在1961年加拿大傳播學學者麥克盧漢提出的。他認為媒介可劃分為“冷媒介”和“熱媒介”，根據(jù)他的論述，熱媒介只延伸一種感覺，具有高清晰度，而參與度低；而冷媒介正與之相反，即那些需要受眾動用多種感官或者進行大量的聯(lián)想活動才能理解，傳達的信息少而模糊的媒介是“冷媒介”。

一直以來，廣告商是通過文字或者圖片傳達廣告信息，比較直白而明確的傳達出商品的性能或者特征，不需要受眾調(diào)用太多的感官或經(jīng)驗，便可明白廣告詞所要傳達的信息，這樣受眾的參與度比較低，當受眾經(jīng)常處于這中信息時，就會對自己所看到的信息失去興趣。但是，“二十一世紀的廣告，有兩項重要的發(fā)展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活形態(tài)，再就是文字的說明減少，而相應地富裕的視覺影像有增無減?！雹谝虼?，一些房地產(chǎn)廣告商開始減少直白的文字說明，通過各種修辭、圖片或者符號將意義隱藏起來，這樣可以讓受眾看到廣告后進行思考與聯(lián)想，通過聯(lián)想受眾讀出其中的深意時便會有種快感與滿足，從而對這則廣告產(chǎn)生興趣，便想去了解此商品，對于樓房來說人們就會想去進一步了解樓房的信息，而這就可能給房產(chǎn)商們創(chuàng)造銷售機會。

“冷媒介”偏于受眾自己去會意文字的意思，因此在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了一些互文性的句子，也即通過引用名人名言或者借用典故來引起受眾的注意，例如“欲窮千里目，更上一層樓”這是一則售樓廣告，借用了唐代王之渙的一首詩中的原句，不僅形象的表達出了樓的高度，而且也給消費者美好的聯(lián)想，讓人有種居高臨下的感覺，也有種視野開闊感，而且這種聯(lián)想的新奇，還能抵消消費者對廣告套話的厭煩感。

杭州夢湖山莊為了凸顯自己的特色，也一改往昔的套路，選擇了只可意會不可言傳的宣傳方法，他們所推出的廣告詞為“夢里尋她千百度，湖光山色見吾家”，這句廣告詞是根據(jù)辛棄疾的《青玉案》“夢里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處”改編的，這既富有詩意，又很好的體現(xiàn)了夢湖山莊的特色，讓消費者讀來不免有種在尋覓佳人的感覺，愜意而舒適，而且很好的將消費者的好奇心調(diào)起來，讓他們有種想尋覓的感覺與沖動。

其實在廣告中借用詩詞或者典故是一種非常好的創(chuàng)意，這不僅讓廣告詞變得生動形象，而且可以吸引消費者的眼球，給消費者留下深刻印象，同時也讓廣告語具有一種“含不盡之意，見于言外”的韻味，并給人一種身處優(yōu)秀文化環(huán)境內(nèi)的感覺，具有一定的文化品位。

廣告的目的畢竟是為了引起消費者的注意，以至于他們能購買此商品，因此還是要以消費者為中心，并投其所好。因此，商家在追求廣告詞優(yōu)美文雅之時，還需考慮受眾的接受度，也即“在反映產(chǎn)品質(zhì)量可靠的形象的同時，一方面要注意語言新奇，引起消費者的注意，另一方面要照顧普通消費者的語言水平，讀起來瑯瑯上口，容易記憶?！雹鬯苑康禺a(chǎn)廣告商在追求語言簡單而生動形象時，為了更好的達到效果，他們采取了圖文并茂的方法，即可讓消費者在優(yōu)美的文字中暢游，又可讓消費者根據(jù)優(yōu)美的圖片來進一步想象他們的樓房設計的美好，以及在此處所能感受的不同和益處。

現(xiàn)在隨著環(huán)境的變化，生活質(zhì)量的改變，人們都希望生活在一個環(huán)境好，而且相對發(fā)達的地區(qū)，希望能讓自己在家里便能領略外在美好的風景，因此，人們開始對海邊或者環(huán)境優(yōu)美的地方情有獨鐘。而房產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)消費者這一心理后，便投其所好打出適當?shù)膹V告詞，并配上足以讓你心動的圖片。例如在海景房中有則廣告為“面朝大海，春暖花開”，這句廣告詞是借用了詩人海子的《面朝大海，春暖花開》，詩本身會給人一種優(yōu)美而含蓄的感覺，會給人一種深情，借用海子的“面朝大海，春暖花開”不僅形象生動，而且非常有意境，再配上一幅清新美好的海邊房的圖畫，會讓人有種身臨其境之感，這會激起消費者的觀賞興趣。

“廣告設計最終是依賴于視覺符號傳達意念的，而人們對于美的追求和對于心理共鳴的企盼，對使得具有凝練的視覺語言的廣告作品能夠促使被傳達者愉悅的接受所傳達的信息，更容易在心理上引起共鳴?！雹芩?，房地產(chǎn)廣告商在創(chuàng)造廣告上，不僅只注重文字符號的感情傳達，也注重圖片所傳達出的意境，因此，有時圖文并茂的效果可能更加，有時可能只需文字符號的傳達，這就需要廣告商根據(jù)自己的樓房地址設計恰當?shù)膹V告使之能很好的與消費者之間產(chǎn)生共鳴，由此達到自己的銷售目的。例如，現(xiàn)在有的消費者比較注重住房的安全、方便，注重自己的健康，這時如果用圖片很難體現(xiàn)它的安全性與健康性，而海珠區(qū)光大花園為了體現(xiàn)自己的特色，并體現(xiàn)消費者的心理需求，便在文字符號上下功夫，運用了一組排比句“住在光大里，住在健康里，住在舒適里，住在安全里，住在方便里”，運用排比句即形象讀來也瑯瑯上口，又有一定的氣勢，并且此句廣告詞用了五個“住在”很好的解除了消費者的顧慮，也迎合了消費者的需要，可以說很好的調(diào)動了消費者的認知與注意。

“冷”廣告的目的就是提高消費者的參與度，運用他們的知識積累完成對廣告的理解，并完成對其的接受，而廣告商除了運用“冷”廣告中互文性文字與圖文符號來展示他們的樓房選址特色與建造理念，還利用消費者的消費心理來吸引消費者。利用消費者“求實”、“求廉”心理來制定“尾數(shù)定價法”，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲。“制定合理的商品價格，是商品成功地走向市場，取悅消費者的重要前提?！雹荻Ａ魞r格尾數(shù)，采用零頭標價，并可以使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕心理抵抗感，如9.9元，這會讓消費者產(chǎn)生一種便宜的錯覺感，而且某些數(shù)字會給消費者寓意吉祥的感覺，數(shù)字“6”他們會聯(lián)想到“一路順”，而數(shù)字“8”會讓他們聯(lián)想到“發(fā)”。因此，房地產(chǎn)廣告中便用了這種宣傳，以此讓消費者產(chǎn)生一種錯覺感，或者給消費者一種美好的聯(lián)想。例如某房地產(chǎn)商在宣傳自己的樓房時在價格上提到每平方米3480元，當人們看到8與0時會產(chǎn)生一種錯覺感，認為也不是很貴，但要是精確的標為3500元時，可能很多消費者就會考慮考慮了。而這種尾數(shù)標價法正是商家對消費者心理的一種利用，同時也是一種數(shù)字“冷”傳法，讓你去對這數(shù)字進行玩味，從而在無意識中加深了對這則廣告的印象。

總之，現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)出一種“冷媒介”的趨勢，利用“冷媒介”的特質(zhì)來延伸人們的多種感覺，以及對視覺的刺激，調(diào)動人們的參與度，達到在潛意識中讓消費者接受此則廣告消息的目的。

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作者簡介：王力英，女，漢族，1989——，山東省臨沂市，青島大學，2016級文學院研究生，研究方向中國現(xiàn)當代作家作品研究。

（作者單位：青島大學文學院）