淺談未來廣告設(shè)計趨勢

一、廣告設(shè)計的定義與現(xiàn)狀

（1）廣告設(shè)計的定義與本質(zhì)。從商品經(jīng)濟產(chǎn)生發(fā)展，廣告活動也隨之出現(xiàn)以來，廣告設(shè)計也由此成為設(shè)計中一個不可或缺的重要領(lǐng)域。廣告學(xué)者曾對廣告設(shè)計有著一個精確而生動的形容：廣告設(shè)計就是一種“艱難的說服”。廣告設(shè)計無論其形式、內(nèi)容、載體如何變換，其本質(zhì)一定是以商業(yè)活動為目的，說服受眾進行消費為成就的傳播行為。所以，談廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢、就離不開整個商業(yè)社會的背景。而現(xiàn)如今的商業(yè)社會，正面對著第五次科技革命的沖擊。

（2）廣告設(shè)計的現(xiàn)狀。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，電子和信息技術(shù)普及應(yīng)用開啟了第五次科技革命之門，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球正處于半個世紀(jì)以來的又一次重大技術(shù)周期之中。在這一變革浪潮的大背景下，所有的社會行為的轉(zhuǎn)變和更迭的根本原因都來自于這一條件。

設(shè)計的發(fā)展與科技的進步有著密不可分的聯(lián)系，因為設(shè)計并不是一項單獨的行業(yè)，而是與使用者、社會環(huán)境、科學(xué)技術(shù)千絲萬縷。可以說，每一次設(shè)計的重大變革都與科技的發(fā)展息息相關(guān)。

而這一次科技革命對設(shè)計，尤其是廣告設(shè)計的影響，除了更先進的設(shè)計軟件和運算程序?qū)υO(shè)計手段的直接影響外，更多的是通過技術(shù)的發(fā)展對商業(yè)模式的變革從而間接的改變了廣告設(shè)計的模式和思維方式。

廣告設(shè)計作為一個主要依托于商業(yè)行為的傳播行為，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)生改變時，必然會隨之受到影響或是發(fā)生改變。而對于未來廣告設(shè)計趨勢的預(yù)測正是基于已發(fā)生的商業(yè)模式的發(fā)展。也可以說，只有符合商業(yè)模式發(fā)展的廣告設(shè)計才能在行業(yè)轉(zhuǎn)變的浪潮中屹立不倒。所以在下文中，我將首先分析這一次的科技革命對商業(yè)模式的推動和如何對廣告設(shè)計產(chǎn)生影響，而后探討廣告設(shè)計為適應(yīng)社會變化，而可能產(chǎn)生的發(fā)展趨勢。

二、現(xiàn)代商業(yè)模式的發(fā)展與變革

科技革命體現(xiàn)對商業(yè)模式的推動主要體現(xiàn)在三個方面。首先是移動端口的普及，使得消費者對于商品信息的接受方式與消費渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其次是大數(shù)據(jù)工程的出現(xiàn)，讓商家單方面進行信息傳播與反饋回收的時代一去不返。而最后，信息流的沖擊使太多的商品信息沖擊著消費者們。

（1）移動端。隨著手機、平板等移動端口在社會中的普及，造成了消費者消費習(xí)慣的巨大改變。接受商品信息、進行決定、完成支付這一消費流程被集中在一個移動終端之中。這種新的商業(yè)模式，解域了消費者購買行為的地點和時間的限制。但是同時，也帶來了前所未有的消費私密性，消費者的購買行為更加隱蔽，更加獨立。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過移動端介入了整個消費決策鏈，這就要求消費鏈更加注重用戶的隱私。廣告設(shè)計依托于這一新產(chǎn)生的特性，將會越來越注重與受眾一對一的私密溝通。也就是說廣告不再是廣而告之，而是密而宣之。

其次，無論是與傳統(tǒng)媒介諸如報紙雜志戶外海報相比，還是與電腦網(wǎng)頁相比，移動手機和平板電腦的展示面積和時長大大縮水了。這使得設(shè)計師必須將廣告信息碎片化。但是信息載體變小并不意味著信息內(nèi)容含量變小。廣告作為一種“艱難的說服”，必須提供一定的信息含量給受眾進行判斷和分析。

（2）大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計算之后又一次顛覆性的科技革命成果，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和應(yīng)用受到了巨大的關(guān)注。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與推廣將會給消費者帶來全新體驗，并對消費者的消費體驗產(chǎn)生深遠而廣泛的影響。大數(shù)據(jù)最核心的目標(biāo)是預(yù)測和精確預(yù)測的范圍，對海量數(shù)據(jù)的未來可能性進行科學(xué)系統(tǒng)的預(yù)測。

根據(jù)從受眾中所獲取的數(shù)據(jù)，包括個人的瀏覽習(xí)慣與前期的消費行為都會通過大數(shù)據(jù)的分析后，清晰的建立其受眾畫像。并在保證了個人賬戶私密性的基礎(chǔ)上，針對消費者進行一對一的商品信息推送。

（3）信息流。如何將自己的商品信息在數(shù)以億計的海量廣告中脫穎而出，這是現(xiàn)在以及未來的廣告設(shè)計必需要考慮的問題。不同的廣告設(shè)計師用盡全力，所求的不過是為了在海量的信息流中吸引到更多的受眾目光?？上У氖?，這些視覺大戰(zhàn)在無形之中提高了消費者消費欲的閾值。改變風(fēng)格或是更為刺激的畫面、更有爆點的信息并不是未來廣告設(shè)計發(fā)展的趨勢所在。

三、由商業(yè)模式改變帶來的未來廣告設(shè)計趨勢

針對上文所分析的三大商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，廣告設(shè)計在未來需要更加強調(diào)或是發(fā)展交互性、針對性以及可變性三種特性。

（1）交互性。交互，即“交相參與，互相推動”，它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應(yīng)。它的信息傳播方式是雙向溝通，受眾在接受信息后，通過進一步“體驗”，對商品與服務(wù)的信息形成對更深刻的認識。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計領(lǐng)域，大量設(shè)計作品投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意，主要原因在于僅僅依靠單方面的告知并不能很好的達到傳播效果

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計只提供給受眾觀看，受眾的角色和感受停留在“旁觀者”層面，因此不能起到參與和影響作品的作用。然而交互性在廣告設(shè)計中通過改變傳統(tǒng)廣告的欣賞角度，增加互動的內(nèi)容，使設(shè)計作品成為一個起點，引導(dǎo)受眾參與，并解讀新的信息內(nèi)容，從而促成信息的完整傳達。

（2）針對性。當(dāng)大數(shù)據(jù)將受眾的檔案放在設(shè)計師手中時，如何使用這些信息是設(shè)計師需要考慮的問題。在設(shè)計過程中，每一個受眾都有其獨特的特點，但是如果為每一個受眾都設(shè)計一份獨特的廣告這在實行上來說確實是困難的。所以，所謂的針對性是通過大數(shù)據(jù)的分析，盡可能以少的設(shè)計成本針對不同需求的受眾。

（3）可變性?？勺冃圆⒉皇侵笍V告設(shè)計風(fēng)格多變，而是指為了在節(jié)約設(shè)計成本的條件下符合不同人群的需求，在設(shè)計時不再單一完成單個或是單套的廣告設(shè)計，而是完成一組可拆變的系統(tǒng)設(shè)計。通過對所設(shè)計的元素的拆解、歸類、再組合，與大數(shù)據(jù)中的受眾檔案相配對，即可以達到上文中所探討的針對性。

本文雖然從一個非常宏觀的角度接入廣告設(shè)計的發(fā)展，但是通過以大觀小、以小見大的方式深入的探討了廣告設(shè)計的未來發(fā)展。所有的趨勢判斷并非無依無據(jù)，而是根據(jù)切實的社會現(xiàn)象所做的合理預(yù)判。以大觀小，設(shè)計師對于未來的判斷和眼光不應(yīng)當(dāng)局限于一個行業(yè)或是一種狀態(tài)，而應(yīng)該從一個更為宏觀，更為長遠的角度去分析。社會發(fā)展、時代更迭就發(fā)生在我們身邊，與我們朝夕相處。以小見大，可以了解到無論是廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢還是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，追本溯源，他們的原動力都來自于切實的社會現(xiàn)象。只有敏銳的發(fā)覺這些本質(zhì)現(xiàn)象，才能在行業(yè)的轉(zhuǎn)變中不被淘汰。未來會發(fā)生什么，充滿著無數(shù)的可能。但是時代在變化，留給設(shè)計師的時間不多了。

（作者單位：華東師范大學(xué)）