包裝設(shè)計(jì)與情感體驗(yàn)

摘要：縱觀國內(nèi)外，近幾年產(chǎn)品在包裝上的花樣層出不窮。從顏色到樣式、材質(zhì)甚至一些高科技也被應(yīng)用其中。最開始的包裝的主要用途是保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中不被損壞，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，包裝除了擔(dān)任保護(hù)產(chǎn)品的作用之外，還要擔(dān)任銷售的作用，所以當(dāng)今的包裝設(shè)計(jì)師，不僅僅要對(duì)包裝的知識(shí)了若指掌，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)、營銷學(xué)也應(yīng)該略知一二。

關(guān)鍵詞：包裝；交互；情感體驗(yàn)

一、包裝的概念及歷史

包裝，簡(jiǎn)言之包裹裝飾。最開始的包裝就是單純的指商品包裝或者說產(chǎn)品包裝，現(xiàn)在的包裝涉及領(lǐng)域較為廣泛，不僅僅再是單純意義上的“包裝”，凡是經(jīng)過加工之后的都可以稱之為“包裝”。我們這里討論的包裝主要還是商品的包裝，有關(guān)商品包裝的定義目前較為認(rèn)可的說法是“在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售和使用過程中，為了維持和提高產(chǎn)品的價(jià)值和保護(hù)商品的狀態(tài)而采用適當(dāng)?shù)牟牧?、容器及輔助物，并施加一定的技術(shù)，保護(hù)商品在流通的過程中避免因?yàn)橥庠跅l件的變化而引起產(chǎn)品價(jià)值下降和狀態(tài)受損?！?/p>

我國的包裝設(shè)計(jì)一直在不斷進(jìn)步，包裝的材料從最初的樹葉、樹皮、植被等天然材料到后來的紙張、布料。包裝理念也從最初的保護(hù)功能向?qū)徝荔w驗(yàn)發(fā)展。我國包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：封建社會(huì)時(shí)期、半殖民地半封建社會(huì)時(shí)期、新中國成立之后、改革開放之后。1840年，由于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)我國開始淪為半殖民地半封建社會(huì)，外國的思想開始涌入我國，上海等一些大都市開始率先接受西方資本主義的影響，開始形成商品意識(shí)和包裝意識(shí)。隨之包裝設(shè)計(jì)師開始作為專門的職業(yè)登上舞臺(tái)，他們所設(shè)計(jì)的包裝大都有中西合璧的特點(diǎn)。

新中國成立之后，包裝設(shè)計(jì)如雨后春筍般開始茁壯生長(zhǎng)，出現(xiàn)了一批具有民族意識(shí)的設(shè)計(jì)師，代表的作品有“中華”香煙。1978年，改革開放之后，由于國家經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，人們不再僅僅注重產(chǎn)品的內(nèi)在，對(duì)產(chǎn)品外在的包裝也開始關(guān)注，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下有需求就會(huì)有市場(chǎng)，一批具有新的設(shè)計(jì)思潮、設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)師應(yīng)運(yùn)而生，打開了我國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的大門。

二、包裝的功能和價(jià)值

（1）保護(hù)功能，保護(hù)功能是商品包裝自產(chǎn)生之日起便具備的功能，也是它最基礎(chǔ)的功能。不可否認(rèn)現(xiàn)在的一些商品包裝正在本末倒置，過度重視商品包裝的美觀忽視其保護(hù)作用，隨著電商的發(fā)展，商品不僅僅在陳列在柜臺(tái)里等待著消費(fèi)者，越來越多的商品出現(xiàn)在物流車上、運(yùn)輸途中。從賣方到買方，商品要經(jīng)歷一段“顛沛流離”的行程，包裝的保護(hù)功能至關(guān)重要，特別是一些易碎、易破之物。

（2）信息傳遞 ，當(dāng)設(shè)計(jì)師把商品用一定的材質(zhì)、形式將商品包裝之后，商品的信息在一定程度上是遮擋了的，所以就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，將產(chǎn)品的信息附著在產(chǎn)品外包裝上，這些信息根據(jù)商品的屬性不同而不同，但是一些信息是必不可少的，比如產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家、地址等。

（3）審美功能，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商場(chǎng)里的商品琳瑯滿目，人們生活節(jié)奏的加快使消費(fèi)者在貨架前駐足觀看的時(shí)間減少，更多的是走馬觀花的一瞥，所以這就對(duì)商品包裝的審美體驗(yàn)提出了要求。一件商品的成功與否，不在生產(chǎn)、不在運(yùn)輸而在銷售，只有當(dāng)一件產(chǎn)品完成從廠家到消費(fèi)者這一流程之后，這件產(chǎn)品才是商品。設(shè)計(jì)師在給產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包裝時(shí)，既要具備相應(yīng)的信息，又不能將這些信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌，在保證受眾能夠被商品吸引的同時(shí)還能無障礙的和商品進(jìn)行交互。

（4）促銷功能，由于現(xiàn)在自選超市和自動(dòng)售貨機(jī)的普及，包裝在無形中已經(jīng)成為無言的銷售者。貨架上的商品不勝枚舉，如何在眾多的商品中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)極其重要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理，好的設(shè)計(jì)一定是能引起和消費(fèi)者的共鳴的。注重用戶的情感體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感需要。澳大利亞設(shè)計(jì)師Josephlicciad說過：“藝術(shù)家總是以自我為中心，而設(shè)計(jì)師恰恰相反，你、你、你，最后是我。對(duì)于創(chuàng)作，藝術(shù)家始終把自己的感受放在首位，而后才是觀眾的感受，而設(shè)計(jì)師則不同，他們的重點(diǎn)是考慮使用者的需求，滿足這樣的前提下在進(jìn)行創(chuàng)作。滿足消費(fèi)者的需要是設(shè)計(jì)的基本要求，也是設(shè)計(jì)的根本目的。所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前的市場(chǎng)調(diào)是必不可少的。加之逛商場(chǎng)的大部分為女性消費(fèi)群體，女性消費(fèi)群體要比男性消費(fèi)群體更為感性，很多消費(fèi)都是由于外在刺激而產(chǎn)生的，并不是內(nèi)在需求。著名的“杜邦定律”便充分說明了這一點(diǎn)。

三、我國包裝現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

（1）現(xiàn)狀，缺乏市場(chǎng)意識(shí)。當(dāng)前我國的設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的知識(shí)了然于胸，卻不關(guān)心市場(chǎng)營銷，把設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分開，忽視市場(chǎng)調(diào)研的重要性，閉門造車，沒有運(yùn)用或不能良好的運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)和商品戰(zhàn)略。

過分強(qiáng)調(diào)視覺效果。具體表現(xiàn)為：欺騙性包裝、過度包裝、不便利包裝。一些商家為了促進(jìn)商品的銷售，夸大其詞，出現(xiàn)明顯的名不符實(shí)。還有的商家為了提高產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品過度包裝，最為典型的莫過于月餅的包裝，月餅本身的價(jià)值最多也不過幾十塊，而外包裝的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，消費(fèi)者為了幾十元的所需品需要高于產(chǎn)品本身幾倍審核十幾倍的價(jià)格去購買本不需要的包裝。商品的價(jià)值在內(nèi)不在外，不是將產(chǎn)品包裹的一層又一層就能包出產(chǎn)品的價(jià)值，也不是只要將素材用的豪華就能用出產(chǎn)品的價(jià)值。這樣錯(cuò)誤的包裝理念導(dǎo)致的就是不便利的包裝和消費(fèi)者的一次性購買。

（2）發(fā)展趨勢(shì)，以人為本。設(shè)計(jì)影響市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，相反市場(chǎng)決定著設(shè)計(jì)的方向。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，在設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間建立良好的交流溝通是促進(jìn)產(chǎn)品銷售重要的一環(huán)。

個(gè)性設(shè)計(jì)。大鍋飯的時(shí)代已是昔日黃花，現(xiàn)在的人們更加追求個(gè)性，追求與眾不同。因此在包裝設(shè)計(jì)未來的發(fā)展中，創(chuàng)新是靈魂，設(shè)計(jì)出與眾不同的包裝給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品的推廣，正如唐納德·諾曼說的：“實(shí)用性和可用性仍然很重要，但是沒有樂趣和快樂，興奮和喜悅，焦慮和生氣，害怕和憤怒，那么我們的生活使不完整的?！比耸怯善咔楹土M成的情感動(dòng)物，所以我們的設(shè)計(jì)也應(yīng)該是具備貪嗔癡恨的，這樣才能和消費(fèi)者形成良好額膠互動(dòng)。

總之包裝無所不在，好的包裝必須做到一人為本，以消費(fèi)者為本，立足包裝的基本功能，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）