白酒欲借“一帶一路”出海

王莉莉

中國蒸餾酒產(chǎn)量占到世界的1/3，但是從國際化消費(fèi)量來衡量，中國白酒只占不到百分之一。這一現(xiàn)狀與我國“第一酒生產(chǎn)大國、酒消費(fèi)大國、酒文化大國”的稱號極不相稱。

近來隨著高端白酒集體復(fù)蘇，白酒企業(yè)再度謀劃出海。

一線酒企“動作頻頻” 國際化道路非一帆風(fēng)順

自9月起，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動了新一輪國際化布局，其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場，而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。

根據(jù)五糧液官方公布的信息，9月初，五糧液與施華洛世奇在奧地利舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，同時，五糧液國際（歐洲）有限公司也于近日在德國北威州杜塞爾多夫市正式揭牌，而這也是五糧液首次在歐洲設(shè)立分公司。五糧液新帥李曙光表示，歐洲是烈性酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，也是五糧液最為看重的國際市場。五糧液還將在產(chǎn)業(yè)投資及國際化產(chǎn)能等方面，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄放坪献鳌?/p>

與此同時，瀘州老窖也宣布加速國際化發(fā)展。根據(jù)公告顯示，瀘州老窖下屬子公司與瀘州久泰酒類銷售有限公司擬在美國共同投資設(shè)立明江股份有限公司（明江公司）。明江公司注冊資本600萬美元，瀘州老窖占總股本的54%，設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步開拓海外市場，推動公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

而汾酒集團(tuán)董事長李秋喜也在第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，表示汾酒國際化三年規(guī)劃已定，并將在俄羅斯建廠銷售“汾特佳”，但李秋喜拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

不過，中國白酒國際化步伐并非剛起步。

早在2006年，五糧液曾喊出“走出去”的口號。但在2009年之后，就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前五糧液出口銷售給五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司進(jìn)行，年報(bào)中也沒有數(shù)字上的體現(xiàn)。

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在收購水井坊之后，曾試圖利用其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%，但此后數(shù)據(jù)不升反降。目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉?dú)W的渠道在銷售，但公司沒有再把國際化放在那么重要的位置，反而更看重國內(nèi)市場的空間和機(jī)會。

對此，比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席卜度安·哈弗曾表示，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅，反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受；另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。

白酒分析師蔡學(xué)飛也坦言，近期國內(nèi)一線酒企國際化外拓看起來很熱鬧，但實(shí)際上，中國白酒的國際化還是一直依托于海外的華人圈而展開，但由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力，中國白酒并沒有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場。而名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國際化，更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營銷行為，并非境外有大量的市場需求，換句話說，并不是出于企業(yè)業(yè)績增長的需要而進(jìn)行的外拓行為，品牌和宣傳意義更大。

“一帶一路”成契機(jī) 培育市場要有耐心

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年我國白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，占全球白酒銷售收入的0.5%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實(shí)上出口的白酒產(chǎn)品中，還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。

2017年7月，在2017山西世界酒文化博覽會新聞發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華表示，中國白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè)，在我國國內(nèi)占據(jù)酒類市場的絕對優(yōu)勢地位，但在世界蒸餾酒范圍，我國白酒只占國際市場3%的份額。

中國商務(wù)部研究院對外貿(mào)易研究所副主任梁明認(rèn)為，洋酒進(jìn)入中國后，很快隨著酒吧、夜場洋酒文化被“洋為中用”，創(chuàng)造了洋酒的中國飲法。中國白酒雖已遍及全球，但在海外消費(fèi)白酒的仍是中國人。

近年來，很多中國酒企都開始布局國際市場，但目前總體出口規(guī)模有限。如今，在中國“一帶一路”建設(shè)等重大利好影響下，白酒國際化迎來新機(jī)遇。

四川劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理田鋒表示，中國白酒行業(yè)別無選擇，只能積極參與到國際貿(mào)易競爭的大格局中。在“一帶一路”建設(shè)的強(qiáng)力推動下，白酒國際化的條件日趨成熟。

內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理劉立清亦認(rèn)為，經(jīng)過深度調(diào)整，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出名酒復(fù)蘇、產(chǎn)品升級、行業(yè)分化等特點(diǎn)，白酒國際化已是大勢所趨。

在梁明看來，中國白酒要借力“一帶一路”，拓展國際市場，必須輸出中國白酒文化價值觀，同時要注重引導(dǎo)。面對文化差異和市場競爭，中國白酒行業(yè)需要合作競爭、整體出海。

劉立清亦表示，中國白酒要通過文化交流、品牌傳播、渠道搭建等步驟，實(shí)現(xiàn)國際化之路。

作為山西酒企的龍頭，汾酒集團(tuán)正在加速布局海外。幾天前，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜對外透露，“俄羅斯將作為汾酒國際化首要陣地，并在當(dāng)?shù)亟◤S”。

田鋒認(rèn)為，中國白酒“走出去”，布局“一帶一路”沿線國家，需要抓住到“一帶一路”沿線工作的中國人和“在華工作、生活的外國人”兩個群體。

暑假期間火爆熒屏的《戰(zhàn)狼2》中，吳京與非洲兄弟痛飲茅臺的鏡頭酣暢淋漓。事實(shí)上，我國出口非洲的酒類主要包括白酒、啤酒、黃酒和葡萄酒，其中白酒出口額獨(dú)占鰲頭，1-7月份，白酒出口非洲499.3萬美元，同比增長194.2%。

隨著中國對非洲投資增加，中非經(jīng)貿(mào)往來密切，中國企業(yè)進(jìn)入非洲市場的同時，也帶去了大量國內(nèi)高管、技術(shù)員工以及基礎(chǔ)建設(shè)工人，讓這片土地對白酒“強(qiáng)烈渴望”。同時中非文化交流的加深也影響了本土的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步拓展了白酒的需求人群。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場，白酒依然會有一定的市場空間。中國的白酒產(chǎn)品若是要融入國外市場，恐怕很難保持中國白酒的本土特色，市場培育將是一個漫長的過程。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華表示，今年9月，中國酒業(yè)協(xié)會、中國商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心聯(lián)手中國各大酒企成立中國酒業(yè)協(xié)會白酒文化國際推廣委員會，助推中國白酒走向世界。