“95后”的錢(qián)都花哪兒了

新壹流

“95后”依舊追逐爆款，也從不排斥小眾消費(fèi)，在消費(fèi)中夾雜著他們某種虛榮心的滿足和曬的需求。品牌和零售商只有通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略引發(fā)共鳴，才能讓他們感受到擁有這件產(chǎn)品能讓他們與眾不同。

如今，消費(fèi)升級(jí)從期待變成現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去以低價(jià)購(gòu)物為主的消費(fèi)理念。事實(shí)上，隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及以“80后”“90后”為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。

為此，壹流研究于2017年9月發(fā)起了一項(xiàng)在線調(diào)查，最終有1000名左右生活在一線、二線城市的“95后”參與了調(diào)查。壹流研究還對(duì)部分“95后”受訪者進(jìn)行了個(gè)案訪談，更細(xì)致地了解并剖析了“95后”消費(fèi)行為樣本。

一、“95后”消費(fèi)面面觀

1.收入主要來(lái)源依然靠父母

壹流研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的“95后”中，超過(guò)半數(shù)經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，仍舊依靠父母、親友支持?！?5后”中的相對(duì)大齡群體開(kāi)始逐漸進(jìn)入社會(huì)，接近四成依靠自己獲取收入。（圖1）

2.消費(fèi)能力可觀

2016年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元。壹流研究的調(diào)查顯示，以一線、二線城市為主的“95后”受訪者中，近三分之一月均消費(fèi)金額超過(guò)2000元，接近10%月均消費(fèi)金額超過(guò)3000元。這部分“95后”受訪者的月均消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)人均可支配月收入，體現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)力。在滿足基本的生活需求之后，他們會(huì)追求更有品質(zhì)的生活，滿足自己的精神需求。（圖2）

3.餐飲依然是消費(fèi)的主要支出

“95后”每月主要消費(fèi)支出依舊是飲食，“吃”始終是重頭戲。超過(guò)半數(shù)的“95后”都將消費(fèi)大頭用于餐飲，且花銷在500元到1000元之間；近四成的人每月在飲食上花銷上千元。（圖3、圖4）

4.購(gòu)物注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

受訪者中，43.9%的人會(huì)因產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)生購(gòu)物欲，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)成為促使“95后”作出消費(fèi)決策的最重要因素?！?5后”追求時(shí)尚潮流，如果一個(gè)產(chǎn)品外觀醒目，必然會(huì)讓人留意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。高顏值產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)自身基本功能的同時(shí)，還能夠帶給“95后”消費(fèi)上的愉悅，這種一見(jiàn)鐘情式的消費(fèi)在“95后”群體中十分常見(jiàn)。

值得關(guān)注的是，僅有3%的人在進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)最為看重代言人。粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，各大品牌爭(zhēng)相邀請(qǐng)流量明星擔(dān)當(dāng)代言人，以期爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查結(jié)果推測(cè)，明星代言能在一定程度上刺激“95后”的消費(fèi)欲望，但是尚不能成為主導(dǎo)因素。作出消費(fèi)決策有時(shí)僅僅是一剎那的事情，這時(shí)就要求產(chǎn)品能夠讓人看第一眼就心動(dòng)。（圖5）

5.網(wǎng)購(gòu)生活用品占主流

壹流研究經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“95后”在消費(fèi)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴非常大。如今任何商品都可以從線上購(gòu)買(mǎi)，在生活用品的消費(fèi)上，線上渠道已經(jīng)超過(guò)線下渠道，受訪者中有65.1%的人選擇在線上購(gòu)買(mǎi)生活用品。線上購(gòu)買(mǎi)生活用品帶給“95后”絲毫不遜于線下購(gòu)買(mǎi)的方便、快捷的體驗(yàn)，甚至還有價(jià)格優(yōu)惠。而“95后”對(duì)最優(yōu)購(gòu)物渠道的選擇，也體現(xiàn)了“95后”在消費(fèi)中的理性一面。（圖6）

6.大額消費(fèi)集中在數(shù)碼產(chǎn)品和旅游

“95后”的大額消費(fèi)主要集中在數(shù)碼產(chǎn)品和旅游上。

43.9%的受訪者會(huì)將大額消費(fèi)花費(fèi)在數(shù)碼產(chǎn)品上面。“95后”對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的追逐早已不僅僅停留在智能手機(jī)上，各類新潮的數(shù)碼產(chǎn)品都能激發(fā)起“95后”的購(gòu)買(mǎi)欲望。新潮便攜的自拍神器是許多女生的最愛(ài)，而一些智能可穿戴設(shè)備、科技新潮的電子產(chǎn)品則是男生的最愛(ài)。

此外，34.8%的受訪者會(huì)將大額消費(fèi)花在旅游上，“95后”對(duì)于旅游產(chǎn)品也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力?！?5后”與長(zhǎng)輩們的旅游觀念已大為不同。他們大多希望跟同學(xué)或者朋友出游而非選擇與家人同行，因而自由行、住民宿、跨境游成為最受“95后”歡迎的旅行選擇。他們會(huì)興致勃勃地查閱旅行攻略，提前制定好行程，以期望獲得更好的旅行體驗(yàn)，拍出更美的照片?！?5后”跨境游的需求正在不斷增長(zhǎng)，周邊高性價(jià)比國(guó)家地區(qū)都是“95后”旅行的理想目的地。（圖7）

7.購(gòu)物信賴朋友推薦

為了進(jìn)一步降低對(duì)產(chǎn)品的不信任感，“95后”在獲取購(gòu)物信息時(shí)更加依賴朋友推薦和用戶評(píng)價(jià)，54.5%的人通過(guò)朋友推薦獲取購(gòu)物信息，在受訪者中占最大比重，30.3%的人通過(guò)淘寶評(píng)價(jià)確定購(gòu)買(mǎi)。朋友提供的購(gòu)物信息往往經(jīng)過(guò)了過(guò)濾和篩選，保證了真實(shí)性，也讓“95后”省去了辨別篩選購(gòu)物信息的環(huán)節(jié)?！?5后”對(duì)產(chǎn)品口碑的重視也在提醒各大品牌和零售商，社交媒體時(shí)代，口碑營(yíng)銷尤其重要。（圖8）

8.線下商城也是“95后”購(gòu)物的選擇

“95后”的休閑選擇正在變得更加豐富多元。在對(duì)休閑場(chǎng)所的選擇上，“95后”依然秉持著方便為先的理念，近30%的人選擇了商場(chǎng)。綜合性商場(chǎng)同時(shí)滿足了“95后”購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等多方面的需求，因此備受“95后”青睞。（圖9）

二、“95后”消費(fèi)習(xí)慣

與上一代相比，“95后”遇上了更新鮮的消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景，而這些新鮮消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)也在一定程度上影響著“95后”的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。

1.超前消費(fèi)：普遍但也理性。

2.海淘消費(fèi)：購(gòu)物偏好的性別差異明顯，信任跨境電商平臺(tái)。

3.服飾消費(fèi)：品牌忠誠(chéng)度不高，小眾品牌擁有市場(chǎng)。

4.餐飲消費(fèi)：品牌餐飲受歡迎，口味是選擇關(guān)鍵。

5.住房消費(fèi)：考量不多，要求低價(jià)和舒適并重，對(duì)品牌公寓有所期待。

新零售：待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，方便快捷依然是核心需求。

三、“95后”消費(fèi)行為特征

壹流研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)“95后”在不同場(chǎng)景下進(jìn)行的消費(fèi)選擇，可以概括出“95后”群體消費(fèi)的一些共性特征，這些共有特性也將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)影響“95后”的消費(fèi)選擇。

1.對(duì)顏值要求高

“顏值”既是“95后”對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的外觀要求，也是他們對(duì)于自身的要求。產(chǎn)品自身的外觀設(shè)計(jì)已足以引起“95后”的購(gòu)物欲望。蘋(píng)果產(chǎn)品的簡(jiǎn)約，無(wú)印良品的質(zhì)感，都能讓“95后”眼前一亮。有設(shè)計(jì)感的商場(chǎng)、餐廳也能吸引“95后”前往。

“95后”對(duì)自身顏值有著更高的要求，他們對(duì)顏值的重視已經(jīng)超過(guò)了前輩，并且愿意為此持續(xù)投入時(shí)間金錢(qián)和精力?；ㄥX(qián)進(jìn)健身房流汗，吃減脂餐，購(gòu)買(mǎi)線上健身課程，“95后”追趕著這一波健身熱潮，以達(dá)到“身材好，穿什么都好看”的目的。

而“95后”對(duì)美妝護(hù)膚品的消費(fèi)力更是驚人。一旦進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，就像打開(kāi)了新世界的大門(mén)，不同品牌的美妝護(hù)膚品不斷推銷產(chǎn)品的獨(dú)特功效，讓“95后”競(jìng)相追隨，以實(shí)現(xiàn)變美的夢(mèng)想。不管是哪一種形式的身體消費(fèi)，“95后”都確信顏值將成為他們?cè)诤芏囝I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)資本。他們對(duì)于顏值的要求是持續(xù)性的，不僅希望現(xiàn)在容顏煥發(fā)，也希望未來(lái)能青春永駐。

2.重娛樂(lè)愛(ài)嘗鮮

在一切皆可娛樂(lè)、一切皆可成段子的時(shí)代，娛樂(lè)消遣在“95后”的生活中必不可少。一切能夠滿足“95后”的精神消費(fèi)需求，讓他們感興趣的娛樂(lè)方式，都將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱點(diǎn)。

“95后”追逐真人明星，也熱愛(ài)二次元偶像，創(chuàng)造段子也消費(fèi)段子，有著超強(qiáng)的娛樂(lè)消費(fèi)需求：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“95后”的消費(fèi)生活，發(fā)端于韓國(guó)的粉絲應(yīng)援文化在“95后”群體中盛行，在鐘愛(ài)的網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)同款成為一種潮流；而虛擬二次元偶像的吸粉能力絲毫不弱于真人明星，各類衍生品在“95后”當(dāng)中擁有廣闊的市場(chǎng)。

“95后”的娛樂(lè)至上理念也體現(xiàn)在他們強(qiáng)大的虛擬消費(fèi)能力上。“95后”愿意為他們認(rèn)為值得的東西付費(fèi)。這些東西可能是能彰顯自己身份的QQ會(huì)員，可能是爆款游戲充值卡，可能是視頻網(wǎng)站會(huì)員，也可是漫畫(huà)App，無(wú)論是新鮮的刺激還是持續(xù)的愉悅體驗(yàn)，都能讓“95后”為此買(mǎi)單。這些東西最終的指向其實(shí)是線上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也體現(xiàn)出了“95后”在進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。

3.重視消費(fèi)場(chǎng)景

“95后”看重的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩方面因素：第一，身在其中；第二，身臨其境。

身在其中，是指“95后”對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程的重視?！?5后”注重內(nèi)心的感受，樂(lè)意與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行某種互動(dòng)，而良好的消費(fèi)氛圍能夠滿足“95后”的心理需求，提高他們對(duì)產(chǎn)品本身的好感度，從而在一定程度上增加消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)和頻次。

身臨其境，則指的是“95后”對(duì)于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，這些故事融入到了“95后”的需求場(chǎng)景之中，成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，“95后”的消費(fèi)熱情也會(huì)隨之提高。

4.個(gè)性化需求強(qiáng)烈

消費(fèi)品市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)影響下變得豐富，產(chǎn)品可選擇的范圍全球化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)很難滿足“95后”?！?5后”在消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注自己的個(gè)性化需求，期望通過(guò)消費(fèi)展示自己的品味和身份，“我”越來(lái)越多地在消費(fèi)中得到體現(xiàn)。

當(dāng)?shù)乩砗蜕鐣?huì)經(jīng)濟(jì)差異逐步被淡化，消費(fèi)開(kāi)始變得精神化甚至符號(hào)化時(shí)，“95后”追求的消費(fèi)不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品本身，還會(huì)關(guān)注消費(fèi)某種產(chǎn)品能否體現(xiàn)自己所追求的品味和身份。這種對(duì)品味和身份的追求，影響著“95后”的消費(fèi)行為。消費(fèi)的考量不僅僅是價(jià)格，而是在具備一定消費(fèi)能力的前提下對(duì)自己形象風(fēng)格的一種塑造。正因如此，個(gè)性化定制消費(fèi)越來(lái)越受到“95后”的重視。

5.熱衷于圈子消費(fèi)

社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了“95后”之中社群的盛行?！?5后”群體中存在各種各樣的圈子，這些基于興趣或者其他原因建立起來(lái)的社交圈子能夠直接影響到“95后”的消費(fèi)過(guò)程。

圈子在“95后”消費(fèi)過(guò)程中起到的作用包括讓“95后”獲得某種身份認(rèn)同，尋找到有相同愛(ài)好的人，建立消費(fèi)信任等。活在社交媒體中的“95后”樂(lè)于分享，分享自己的消費(fèi)興趣點(diǎn)，分享自己的購(gòu)物心得體會(huì)。當(dāng)消費(fèi)信任建立起來(lái)后，圈子中的“95后”會(huì)完全相信圈友的分享體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)同款，借此獲得與圈友相同的消費(fèi)體驗(yàn)，并找到新的共同話題和身份認(rèn)同。

在“95后”群體中，基于社交產(chǎn)生的購(gòu)物需求正在不斷增加，尤其是各類小眾亞文化社群，產(chǎn)生的消費(fèi)需求與細(xì)分市場(chǎng)迅速對(duì)應(yīng)，使商家得以高效鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。

“95后”消費(fèi)故事

J，女，19歲，大學(xué)生，南京

J今年19歲，在南京讀大學(xué)，是獨(dú)生女。

她每月的生活費(fèi)有2000多元，曾經(jīng)短暫做過(guò)兼職網(wǎng)絡(luò)主播，但也沒(méi)怎么補(bǔ)貼到生活費(fèi)，她說(shuō)做這個(gè)只是出于興趣。J自己租房居住，房租來(lái)自父母的支持。

J會(huì)拿出生活費(fèi)的大頭購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品，通過(guò)微信代購(gòu)或是跨境電商平臺(tái)購(gòu)得。接觸海淘之后，J幾乎不再使用國(guó)貨化妝品。社交媒體的發(fā)展讓“95后”有太多渠道獲取購(gòu)物信息，對(duì)于如何選擇美妝護(hù)膚品牌，J的方式是微博“種草”——這是時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)之一，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡上這樣事物”的過(guò)程。

不管是網(wǎng)紅還是美妝大V，都在推薦各種美妝護(hù)膚品，分享使用心得，這些帖子吸引著J不斷買(mǎi)入宣稱有各種功能的美妝護(hù)膚品。最近她最想要的是SK-II的面霜，不過(guò)消費(fèi)能力有限，暫時(shí)還沒(méi)購(gòu)入。

除了海淘美妝護(hù)膚品，J有時(shí)也會(huì)海淘衣服鞋子。不過(guò)買(mǎi)衣服可選的方式不止一種，J也常去實(shí)體店看看，這時(shí)她會(huì)顯示出自己精打細(xì)算的一面：在實(shí)體店遇到中意的款式后，會(huì)在網(wǎng)上看看同款的價(jià)格，比價(jià)后再選擇在哪里購(gòu)買(mǎi)。J在19歲時(shí)擁有了第一件奢侈品，價(jià)值5000元的Coach。實(shí)際上，她對(duì)衣服的品牌要求沒(méi)有那么高。她沒(méi)有明確的目標(biāo)品牌，覺(jué)得好看比品牌更重要。有時(shí)也會(huì)去網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店消費(fèi)。

J去外面吃飯的時(shí)候多選擇商場(chǎng)餐廳，看重的是那里的環(huán)境和格調(diào)。她偶爾也會(huì)去酒吧，覺(jué)得酒吧是一個(gè)有情調(diào)的地方。不過(guò)J對(duì)時(shí)下火爆的網(wǎng)紅餐廳并不熱衷，更不打算為吃到網(wǎng)紅菜品排長(zhǎng)隊(duì)。

如果自己的消費(fèi)能力再高一些，J希望能再裝飾裝飾自己的出租屋，買(mǎi)一些小擺件，或者出去旅行。她有不少想要消費(fèi)的地方，“有錢(qián)就想花”。

T，男，22歲，大學(xué)生，南京

T每月從父母那里獲得2000元生活費(fèi)。吃飯、娛樂(lè)消遣、網(wǎng)購(gòu)，幾乎占據(jù)了他生活費(fèi)的全部。他會(huì)超前消費(fèi)，除了使用螞蟻花唄，他還在一個(gè)叫分期樂(lè)的線上分期購(gòu)物平臺(tái)買(mǎi)過(guò)東西。

由于住校，T多數(shù)時(shí)候吃在食堂，不定期會(huì)跟朋友去外面聚餐。他不太看重餐廳的顏值，不會(huì)考慮拍出來(lái)的照片是不是好看，但一定要好吃。他喜歡吃海底撈，多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇品牌連鎖餐飲消費(fèi)，南京有名的網(wǎng)紅餐廳他也能數(shù)出不少，但不大關(guān)注新開(kāi)的網(wǎng)紅店。他愿意在網(wǎng)紅店門(mén)口花2小時(shí)排隊(duì)嘗鮮，但還是希望這家店的菜品味道不錯(cuò)。

除了打游戲，T也會(huì)通過(guò)其他方式消遣娛樂(lè)。他一口氣開(kāi)通了騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝三家視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)，還開(kāi)通了有妖氣漫畫(huà)、騰訊漫畫(huà)的會(huì)員服務(wù)。不同平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容不同，T是資深漫畫(huà)迷，喜歡看視頻、看漫畫(huà)，為了看全自己喜歡的視頻和漫畫(huà)，他愿意在這上面花錢(qián)。

T不是狂熱的追星族，從沒(méi)買(mǎi)過(guò)明星網(wǎng)紅同款產(chǎn)品。他喜歡周杰倫，也花錢(qián)去看過(guò)他的演唱會(huì)，只是離粉絲圈流行的應(yīng)援還有很遠(yuǎn)的距離。T還是耐克的忠實(shí)粉絲，買(mǎi)鞋一定是去實(shí)體店買(mǎi)耐克，就是喜歡，沒(méi)有道理。但在買(mǎi)衣服上他就沒(méi)那么注重品牌了，更在意衣服的質(zhì)量和款式。

T不算是潮男，但是會(huì)去健身房健身，希望能有個(gè)好身材。“身材好，穿什么都好看。”他從未接觸過(guò)海淘和奢侈品，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的興趣更濃厚一些。如果能擁有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他希望購(gòu)買(mǎi)iPhone X和汽車。

S，女，22歲，大學(xué)生，天津

S是在一座中部小城讀的大學(xué)，那里消費(fèi)水平不高，S每月只需花費(fèi)1500元左右。大學(xué)畢業(yè)后，T到天津讀研，每月生活費(fèi)漲到3000元，主要來(lái)自父母支持和助學(xué)金。

S算得上是一個(gè)理性消費(fèi)者，從來(lái)沒(méi)有超前消費(fèi)。遇到喜歡的東西卻發(fā)現(xiàn)自己還沒(méi)有消費(fèi)能力時(shí)，她選擇不買(mǎi)或者先攢錢(qián)，不過(guò)這種時(shí)候也不算太多。她比較熱愛(ài)美食，飲食支出占據(jù)了生活費(fèi)的三分之一，但她很少去網(wǎng)紅餐廳，選擇去哪家餐廳完全是因?yàn)樗目谖丁?/p>

近一兩年，S在美妝護(hù)膚品上的消費(fèi)逐漸增多。此前她在這方面的花費(fèi)非常少，但受到身邊舍友和朋友的影響，S也開(kāi)始對(duì)美妝護(hù)品有了興趣。S會(huì)通過(guò)海淘購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品，她不認(rèn)識(shí)什么靠譜的海外代購(gòu)，所以一般都是選擇考拉海購(gòu)、京東、天貓國(guó)際等電商平臺(tái)。她對(duì)這些平臺(tái)的信任感更高，覺(jué)得在這些平臺(tái)海淘應(yīng)該不會(huì)買(mǎi)到假貨。

S的朋友會(huì)給她推薦各類護(hù)膚品，S對(duì)美妝護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)信息的了解幾乎都來(lái)源于此。在購(gòu)買(mǎi)了一些熱門(mén)的基礎(chǔ)護(hù)膚品之后，S開(kāi)始了解彩妝，逐漸知道了一些好看的口紅色號(hào)，買(mǎi)到了好用的眉筆，偶爾也會(huì)學(xué)著化淡妝。

S至少每月置裝一次。她很少網(wǎng)購(gòu)衣服，通常會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，多選擇時(shí)尚淑女品牌或者快時(shí)尚品牌，試穿后覺(jué)得不錯(cuò)，價(jià)格也在自己可接受的范圍內(nèi)，就會(huì)買(mǎi)入。因?yàn)橘I(mǎi)衣服的頻率不高，如果遇到很喜歡的，即使貴一些，她也會(huì)買(mǎi)下來(lái)。

S不玩游戲，也不用iPad，新近入手的數(shù)碼產(chǎn)品是她一直都想擁有的Kindle。她的娛樂(lè)生活不算太豐富，但每年會(huì)跟朋友相約旅行。

H，男，22歲，大學(xué)生，北京

H來(lái)自一座中部小城，在讀研以前，他從未到過(guò)北京。H每月消費(fèi)千元左右，在“帝都”生活了一年多，可從未體驗(yàn)過(guò)當(dāng)?shù)匚骞馐囊股睢３嗽趧偟奖本r(shí)游覽了一些景點(diǎn)，他也沒(méi)有再去其他地方旅游。

H每天的生活相對(duì)單調(diào)，泡實(shí)驗(yàn)室或者在宿舍打游戲。他在數(shù)碼產(chǎn)品和游戲上比較舍得花錢(qián)，曾透支3000元網(wǎng)購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品，需要分期12個(gè)月還清欠款。他喜歡跟舍友在游戲里一起“開(kāi)黑”（流行于各種對(duì)戰(zhàn)類游戲中的新興詞語(yǔ)，指在同一游戲里的一群人在交流方便的情況下組成一隊(duì)進(jìn)行游戲的行為），會(huì)購(gòu)買(mǎi)游戲飾品，為游戲充值幾百元。他曾為了抽獎(jiǎng)給網(wǎng)絡(luò)主播打賞，但也僅有一次，并不沉迷網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌是H置裝的首選，如果資金更充裕一些，他會(huì)選擇耐克或者阿迪達(dá)斯。H對(duì)海淘了解甚少，從未進(jìn)行過(guò)海外購(gòu)物，他的衣服幾乎都是運(yùn)動(dòng)款，很少購(gòu)買(mǎi)休閑款，也不了解服裝奢侈品牌。

H每周會(huì)跟舍友、同學(xué)去外面聚餐，生活中主要的消費(fèi)支出就是“吃”。他偶爾會(huì)去網(wǎng)紅餐廳嘗鮮，不過(guò)一旦排隊(duì)時(shí)間超過(guò)15分鐘，他會(huì)選擇放棄排隊(duì)，找一家不用排隊(duì)的餐廳代替。H所在學(xué)校附近還沒(méi)有無(wú)人便利商店，他對(duì)這種新的零售方式表現(xiàn)出了期待：“喜歡自己動(dòng)手的感覺(jué)?！?h3>五、結(jié)論

壹流研究經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的“95后”已展現(xiàn)出了不俗的消費(fèi)能力。對(duì)于多數(shù)“95后”而言，現(xiàn)階段并不能夠做到想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么，即使有超前消費(fèi)手段幫助，也需要認(rèn)真考慮還款能力。沖動(dòng)消費(fèi)是存在的，但總體來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)趨于理性，因此，期待能一下子掏空“95后”的錢(qián)包并不現(xiàn)實(shí)。但是“95后”更愿意為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單，因而，抓住“95后”的個(gè)性化需求，挖掘他們的興趣點(diǎn)，關(guān)注“95后”的社群圈子，才能贏得更廣闊的市場(chǎng)。

“95后”依舊追逐爆款，美妝護(hù)膚品、網(wǎng)紅店、衣服鞋包，無(wú)一例外。“95后”也從不排斥小眾消費(fèi)，文藝風(fēng)、冷淡風(fēng)都要體驗(yàn)。而爆款和小眾的連接點(diǎn)其實(shí)是“95后”對(duì)于個(gè)人風(fēng)格和品味的重視。不可否認(rèn)的是，這樣的消費(fèi)中夾雜著他們對(duì)某種虛榮心的滿足和曬的需求，但背后是廣闊的市場(chǎng)，當(dāng)然，這也對(duì)品牌和零售商提出了更高的要求。精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，能夠引發(fā)共鳴的宣傳語(yǔ)境，這樣才能讓“95后”感受到擁有這件產(chǎn)品能讓他們與眾不同，或者永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶。

本輪消費(fèi)升級(jí)其實(shí)也代表著一種新的生活態(tài)度和新的生活方式的主張?！?5后”樂(lè)于接受新的生活態(tài)度，也更容易被新的生活方式打動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有越來(lái)越多的“95后”進(jìn)入工作階段，隨之提高的收入能力也將進(jìn)一步帶動(dòng)“95后”的消費(fèi)水平，“想要購(gòu)買(mǎi)”和“有能力購(gòu)買(mǎi)”之間的距離將不斷縮短。可以預(yù)見(jiàn)，“95后”將是新型消費(fèi)的重要推動(dòng)力量。

因此，商家依然有必要培養(yǎng)“95后”的消費(fèi)理念，帶他們體驗(yàn)更新鮮的生活方式，提高“95后”對(duì)品牌的認(rèn)知度。商家需要營(yíng)造的氛圍是，讓“95后”認(rèn)為當(dāng)自己消費(fèi)得起某種特定品牌時(shí)，意味著自己已經(jīng)進(jìn)入某個(gè)階層，或者獲得了某種身份。他們會(huì)在之后的時(shí)間里將這些消費(fèi)理念付諸于實(shí)踐，而品牌和零售商的機(jī)會(huì)也就蘊(yùn)含在其中。