簡析網(wǎng)絡新聞如何避免“同質化”

時下，人們獲取新聞信息的渠道選擇更加多元化，網(wǎng)絡、客戶端、微博、微信在新聞容量、新聞速度乃至新聞報道形式上已經(jīng)遠遠超越了原來的信息傳播渠道，可謂各具特色。而且它們身上的很多優(yōu)勢是報紙、電臺、電視所無法超越的。毋庸置疑，用戶如今對新聞信息有了充分的選擇權。平臺越來越多了，技術更加便捷了，如何避免新聞同質化，成了擺在眾多媒體人面前的難題之一。這不僅影響新聞信息的傳播效果，也同時影響媒體的傳播力和影響力。

回到現(xiàn)實中來縱觀眾多媒體，你會發(fā)現(xiàn)這樣一個基本事實：幾乎100%的媒體傳播渠道已經(jīng)齊備，基本覆蓋了各種平臺。但讓人眼前一亮的內容依然是稀缺品，尤其是面對同一主題、同一事件的新聞，同質化趨勢越來越明顯，而這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡媒體中尤為突出。如何規(guī)避新聞同質化，提升新聞傳播力，筆者結合自己在正北方網(wǎng)的工作經(jīng)驗做了以下幾點思考，與大家共同探討。

一、找準定位，緊盯用戶需求

技術是把雙刃劍，由于易于共享的媒介技術，網(wǎng)絡短時間內采集到海量的信息早已經(jīng)不是什么難事兒。也正因為技術的便捷，導致了網(wǎng)絡新聞同質化現(xiàn)象日趨嚴重?；蛟S在web1.0時代，“大而全”是網(wǎng)絡新聞強有力的武器，那么時至今日，精準定位、細分用戶才是王道。說到底，技術是便利新聞傳播的，關鍵還在于找準媒體定位。只有找準定位，才能有選擇地為平臺裝內容，從而在一定程度上避免“人云亦云”。

找準定位，就是找尋自己與其他媒體的差異點，以用戶為中心。首先，就是站在用戶角度，設身處地體會用戶的實際需求。近年來基于大數(shù)據(jù)理論支撐，各大網(wǎng)站紛紛推出的“我猜你喜歡”小彈窗，就是依據(jù)用戶瀏覽記錄而精準推送用戶需求內容的樣例。再比如如今發(fā)展勢頭迅猛的《今日頭條》客戶端也是基于用戶大數(shù)據(jù)分析而成功定位的典范。其次，用戶是分層的，特色需求和個性化的要求是內在的本性使然。提供豐富多樣的個性化產(chǎn)品，從而切實滿足這些紛繁多樣的需求，是一個不斷與時俱進、不斷創(chuàng)新的過程。從flash、動漫、音頻、視頻到H5、小游戲，越來越多的新聞產(chǎn)品走進用戶，沒有優(yōu)劣高下之分，只看是否適合有效精準傳播。

一旦找準定位，網(wǎng)站在為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務的過程中，同時也在收獲用戶為網(wǎng)站貢獻的點擊量和人氣。定位清晰了，產(chǎn)品與需求精準對位，新聞產(chǎn)品自然就會具備與眾不同的成色，不至于被淹沒。

二、加強原創(chuàng)和信息整合，避免大量轉載

互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)快速傳播，這和技術復制的便捷性有很大關系。近年來，很多網(wǎng)絡媒體都想擺脫新聞產(chǎn)品內容趨同、千人一面的狀況，越來越多的網(wǎng)絡媒體開始重整自己的編輯理念，加強原創(chuàng)和信息整合，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)站的資源優(yōu)勢。

不可否認，轉載內容在一段時間內仍然會是網(wǎng)站內容來源的重要組成部分，這與網(wǎng)絡的容量有著直接的關系。但是，這并不代表網(wǎng)絡可以忽視原創(chuàng)新聞的重要作用。原創(chuàng)的優(yōu)質內容仍然是稀缺品，會得到用戶的追捧。在遇到重大突發(fā)事件，尤其是熱點新聞的時候，在一些報道形式上，比如說專題、視頻、評論解讀等提高原創(chuàng)內容質量，已經(jīng)成為網(wǎng)站比拼的關鍵所在。

網(wǎng)絡的原創(chuàng)內容離不開創(chuàng)新性的新聞策劃，制作網(wǎng)絡新聞時，真正親臨現(xiàn)場的原創(chuàng)不但成本高，也不是很現(xiàn)實。更多時候在于有效地利用和整合現(xiàn)有新聞資源，把紛繁復雜的新聞信息做成條理清晰、圖文并茂的專題或者深度報道。編輯通過信息的二次整合編排，同時添加大量圖片、視頻，并配以評論、互動等形式，無形中網(wǎng)絡新聞的力量就加強了，個性也得到了彰顯。目前很多網(wǎng)絡媒體遇到的困難在于如何培養(yǎng)出一批合格的，能夠批量生產(chǎn)較高原創(chuàng)內容的創(chuàng)作團隊，打造出高質量差異化的欄目。

三、精編標題，在語言形式上下功夫

標題是一則新聞的眼睛，因具有快速、海量等特性，在網(wǎng)絡新聞中，標題顯得尤為重要。標題更是在面對同一題材的新聞時，表達差異化的重要手段之一。

精編標題需要把握網(wǎng)絡新聞特點和規(guī)律，與紙媒相比較，網(wǎng)絡新聞標題更要突出“實題”。對于傳統(tǒng)媒體而言，報紙版面標題和正文一目了然，還可以通過突出標題字號來凸顯新聞的重要性。而網(wǎng)絡新聞里標題和正文不在同一頁面上，只有點擊了標題才能看到具體內容。所以標題必須抓住新聞事實的幾個要素，抓住新聞的“最亮點”，從而吸引用戶的關注。

首先，網(wǎng)絡標題在形式上要簡潔易懂。字數(shù)不能太多了，不能要求一個標題網(wǎng)羅全部內容，字數(shù)太多，用戶會產(chǎn)生疲勞感，往往題目沒讀完，用戶的眼睛已經(jīng)移到下一個欄目了，這是網(wǎng)絡時代用戶閱讀的一個特點，也是網(wǎng)絡媒體海量標題羅列下的現(xiàn)實。網(wǎng)絡標題的字數(shù)一般控制在20個字以內，而且重點在前10個字，要吸引人。標題沒“抓住”用戶，不管頁面里的新聞內容多實用、多好看，用戶很容易就流失了。總而言之，盡量采用簡短的新聞標題，干凈利落，冗長拖沓是大忌，這也體現(xiàn)了一個網(wǎng)絡編輯的新聞功底。

其次，網(wǎng)絡標題的語言要合理使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”。很多做網(wǎng)絡新聞的人都會有這樣的感受，及時吸納借用“網(wǎng)言網(wǎng)語”既能提高新聞的閱讀量，更能貼近網(wǎng)絡用戶的內心，尤其是年輕群體。近年來相繼出現(xiàn)的“親”、“女漢子”、“土豪”、“浮云”、“HOLD 住”、“藍瘦香菇”等網(wǎng)絡用語，都是有一定的代表性。它們在網(wǎng)絡用戶中廣泛傳播，最能激發(fā)用戶的情感共鳴。適時適當在新聞標題中使用這些詞匯，對提升新聞的傳播率和閱讀量有不可小覷的作用。

五、加強互動，積極培養(yǎng)草根新聞線索人

網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最重要的特性在于互動。新媒體時代人人都有麥克風的觀點早已經(jīng)深入人心，而且在實踐中已經(jīng)被反復印證。很多突發(fā)新聞第一發(fā)現(xiàn)者并不是媒體人，而是在現(xiàn)場的人員通過微博、微信將基本情況傳播開以后，才有傳統(tǒng)媒體、新媒體的陸續(xù)跟進。這是媒體與草根新聞線索人最為常見的互動方式。

誠然，除了爆料，網(wǎng)絡還有很多互動方式來回饋用戶的關切。而作為以新聞為主要陣地的網(wǎng)絡媒體，積極培養(yǎng)草根新聞線索人，與他們積極互動，無疑會借力打力，激活并壯大獨家新聞的內容，從而最大程度地削弱新聞同質化現(xiàn)象。近年來廣泛發(fā)動草根新聞線索人的騰訊“路邊社”有這樣的理念：記者再多，多不過網(wǎng)友；記者再快，快不過當?shù)厝恕９P者很是認同，覺得非常值得借鑒。而他們生產(chǎn)新聞的流程同樣適用于網(wǎng)絡媒體：先發(fā)網(wǎng)友消息，媒體記者再深入現(xiàn)場調查補充，這樣積極的互動成為聯(lián)系用戶、網(wǎng)絡、媒體的重要紐帶，亦使得鮮活的原創(chuàng)新聞可以源源不斷。

六、結語

從定位、標題、原創(chuàng)再到互動，以上分析的五個方面其核心均是圍繞用戶的需求來展開的，了解用戶、深入用戶、時刻關注用戶需求，讓新聞內容和新聞產(chǎn)品最大程度地呈現(xiàn)自己的特色，無疑是避免同質化最為核心的法寶。

有專家稱移動互聯(lián)網(wǎng)時代是聚焦競爭，用戶分層和個人化傾向越來越明顯，從大眾傳媒向窄眾傳媒的轉化應該是趨勢所在。做縱向的窄眾用戶深挖，顯然比大而全地橫向發(fā)展網(wǎng)站有價值，它能夠更精準地面向用戶，提供更專業(yè)的內容，因此也會在衍生品與產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面具有優(yōu)越性。筆者深表贊同，眼下的網(wǎng)絡媒體不缺海量資訊，缺少精準和有用；不缺新聞產(chǎn)品，缺少新聞精品；不缺大而全的新聞，缺少深挖的新聞。正因為如此，運用編輯技能和智慧避免新聞同質化顯得尤為重要，否則將在競爭中隨泥沙俱下。

（作者單位：內蒙古日報社大草原網(wǎng)傳媒有限責任公司）

編輯：王洪越