淺析默多克新聞集團的發(fā)展策略

新聞集團是當(dāng)今世界上最大的綜合性傳媒公司之一，經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)涵蓋電影、報紙、雜志、書籍出版、電視節(jié)目的制作和發(fā)行、無線電視和有線電視廣播以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)。集團旗下?lián)碛杏炜諒V播、20世紀(jì)?？怂闺娪肮镜缺姸嗝襟w。新聞集團的發(fā)展成功史不僅成為人們津津樂道的話題，更是業(yè)內(nèi)競相研究和效仿的對象。其獲得成功的原因就在于其獨特的經(jīng)營理念和發(fā)展模式，默多克作為其首席執(zhí)行官，在新聞集團的發(fā)展史中起到了突出且不可替代的作用。經(jīng)過分析和總結(jié)，其發(fā)展策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、通過并購快速擴張，構(gòu)建傳媒帝國

兼并重組是一個企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，更是常用的手法，對于傳媒業(yè)來說，旗下?lián)碛斜姸嗟淖庸揪鸵馕吨鴵碛懈嗟膫髅劫Y源，這對占領(lǐng)受眾市場，擴大社會影響力有著重要意義。

1979年，默多克成立了新聞集團，自此以后，新聞集團的兼并擴張一發(fā)不可收拾。在這個過程中，默多克通過收購合并等手段，締造了如今的新聞集團。默多克的并購遵循了跨國傳媒公司的一般規(guī)律，即先將本國的業(yè)務(wù)做大做強，通過行業(yè)內(nèi)部的兼并或是跨行業(yè)的并購成為地區(qū)性的傳媒公司，然后跨國發(fā)展，在最有利于自身發(fā)展的地區(qū)擴張，最后成為全球性的傳媒公司。

首先，報紙方面，在澳大利亞，默多克通過收購《每日新聞》等報紙，創(chuàng)辦《澳大利亞人報》，使得默多克的報紙有了極大的影響力，他在本土建立了自己的報業(yè)帝國。在國際上，默多克報業(yè)帝國通過收購英國的《世界新聞報》順利擴張到英國，隨后又以控股、收購等手段掌控了《太陽報》《泰晤士報》等老牌報紙，在美國，新聞集團收購了《紐約郵報》《太陽時報》等報紙，為其在美國新聞界的擴張奠定了基礎(chǔ)。

其次，在電視領(lǐng)域，新聞集團在英國創(chuàng)辦了天空電視臺，1990年，天空電視臺和英國衛(wèi)星廣播公司合并組成了英國天空廣播公司。同時，默多克在美國收購電視臺，并將其組建成?？怂闺娨暪?，成為僅次于美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司的全美第四大電視公司；2002年，新聞集團又收購了美國休斯電子公司旗下的衛(wèi)星電視公司Direct TV，這是美國最大的衛(wèi)星電視公司，如此，衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球，默多克圓夢。

除了媒體外，新聞集團還收購了道瓊斯集團，使得《華爾街日報》這份重要的、具有悠久歷史的財經(jīng)報紙被納入到新聞集團旗下。同時，新聞集團開始進軍亞洲，在中國的臺灣、香港等地區(qū)都有自己的電視臺，第一家在中國開辦的外資衛(wèi)星電視頻道便是新聞集團的星空衛(wèi)視。此外，其在印度、日本等國家都有自己的新聞媒體，覆蓋了亞洲許多地區(qū)。

從以上新聞集團的發(fā)展史可以看出，正是在一輪又一輪的兼并和重組中，新聞集團的觸手從本土伸向全球，其涉足的領(lǐng)域也從單一領(lǐng)域逐漸觸及所有領(lǐng)域，實現(xiàn)了自身的發(fā)展并快速擴張。

二、運用新興技術(shù)，加快多媒體發(fā)展

“不發(fā)展就是死亡”，這是默多克常掛在嘴邊的一句口頭禪。而發(fā)展的最有效手段就是創(chuàng)新。為此新聞集團不惜花費大量的經(jīng)費，通過合理恰當(dāng)?shù)氖褂眯录夹g(shù)，其經(jīng)營的內(nèi)容也逐漸覆蓋了所有的媒體，從報紙到電視，從電影到出版，再到網(wǎng)絡(luò)等新媒體，新聞集團在使用新技術(shù)上一直引領(lǐng)潮流。

報紙是新聞集團發(fā)家的主要媒體形式，也是其高度注重的領(lǐng)域。如今，新興媒體不斷涌現(xiàn)，逐漸占領(lǐng)了市場，傳統(tǒng)媒體如何更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢贏得受眾。在這一點上，默多克領(lǐng)導(dǎo)的新聞集團做了很多有益的嘗試。通過將傳統(tǒng)媒體數(shù)字化來實現(xiàn)新舊媒體的融合是新聞集團最常用的手段，新聞集團逐漸將手下的報紙和電視都開設(shè)了自己的網(wǎng)站，其《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)版是為數(shù)不多的成功實現(xiàn)向用戶收費的網(wǎng)站。近年來，新聞集團看到了蘋果公司龐大的用戶群，又與蘋果公司合作出臺了新媒體報紙 The Daily。希望通過ipad終端占領(lǐng)市場，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的一個典范，但是，這份報紙最終以失敗而告終。這也告誡同行，新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作必須要著眼雙方的特點，把握優(yōu)勢，針對受眾的需求，秉持內(nèi)容為王的理念，這樣才能取得成功。

在電視方面，默多克看到了衛(wèi)星電視的潛力，大力發(fā)展衛(wèi)星電視。20世紀(jì)80年代，衛(wèi)星電視在當(dāng)時還屬于新技術(shù)，默多克大膽投資，率先在英國開辦了天空頻道公司，但由于技術(shù)經(jīng)驗缺乏等多方面因素，公司最終以失敗而告終。但是隨后，默多克再次建立了天空電視臺，并將天空電視臺與英國衛(wèi)星廣播公司合并組成英國天空廣播公司，這一舉措使得新聞集團在衛(wèi)星電視的進程中獲益匪淺。

此外，新聞集團還利用新的傳播技術(shù)，為受眾提供了多種多樣的服務(wù)。建立自己的網(wǎng)站，充分運用自己旗下的新聞媒體的信息優(yōu)勢，打造社交、游戲、視頻、娛樂等網(wǎng)站，同時，加強與其他公司的合作，把其他公司的優(yōu)勢資源“為我所用”，吸引受眾。此外，新聞集團還注重移動終端的使用，通過合作或是收購，充分利用新的移動終端技術(shù)。如與蘋果公司的合作，向iTunes音樂商店免費提供電視節(jié)目，以吸引iPod用戶觀看其電視節(jié)目等，并收購赫斯特公司旗下的電子閱讀平臺Skiff，從而占領(lǐng)了大量的受眾。

三、著眼不同受眾，實施分眾傳播

龐大的受眾群體是推動媒體發(fā)展的重要力量，更是新聞媒體發(fā)展的關(guān)鍵和中心所在。沒有受眾，新聞傳播就相當(dāng)于無源之水無本之木。幾十年來，新聞傳播已經(jīng)由過去的媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。新聞集團在發(fā)展的過程中敏銳的觀察到并順應(yīng)這種潮流，高度重視受眾在公司發(fā)展中的重要作用，綜合運用各種手段吸引受眾，占領(lǐng)了廣闊的市場，為構(gòu)建龐大的傳媒帝國打下堅實的基礎(chǔ)。

首先，針對受眾需求實施分眾傳播。新聞集團提供的產(chǎn)品豐富，可以滿足不同年齡，不同地域受眾的需求。新聞集團旗下的各個新聞單位都有自己明確的受眾定位。如美國的福克斯公司，其目標(biāo)受眾就定位在18到35歲的年輕人。其電視節(jié)目的風(fēng)格、內(nèi)容、形式都著眼于年輕人的喜好，吸引了大量年輕人收看其節(jié)目。再如，《華爾街日報》著眼的都是商務(wù)或財經(jīng)人士。

其次，針對受眾的各種需求，設(shè)計創(chuàng)造出了多種節(jié)目形式，推出了如情景喜劇、互動游戲節(jié)目、真人秀和一些另類新聞等多種類型的節(jié)目，這些節(jié)目滿足了受眾娛樂、獵奇等心理，有著廣泛的收視群體。從公司旗下的《世界新聞報》就可見一斑。此外，新聞集團的產(chǎn)品還注重利用新媒體，新媒體具有便捷、快速、草根性強等特點，受到大量民眾的青睞，其新媒體產(chǎn)品也是吸引受眾的重要手段。

再次，不惜成本，購買大型活動的轉(zhuǎn)播權(quán)，吸引受眾。1993年，?？怂闺娨暰W(wǎng)以16億美元的價格購買了全美橄欖球聯(lián)盟比賽4年的轉(zhuǎn)播權(quán)，吸引了眾多受眾。2012年，新聞集團宣布以2.3億美元購入專注于轉(zhuǎn)播克里夫蘭印第安人隊棒球比賽的地方體育頻道，這個頻道有大約500萬家庭用戶?？梢娂幢銜r間跨度長達近20年，新聞集團不惜重金購買轉(zhuǎn)播權(quán)以吸引受眾的策略依然沒有改變，并收到了立竿見影的效果。

四、制定戰(zhàn)略目標(biāo)，及時調(diào)整策略

新聞集團的發(fā)展有著自己的經(jīng)營策略和方法，根據(jù)實際實施不同的策略是新聞集團不斷取得勝利的重要原因。從新聞集團的整個發(fā)展歷程來說，其全球擴展的策略是具有層次性和階段性的。在其建立的初期，其新聞媒介的發(fā)展主要是以報紙為主，隨著電視的不斷發(fā)展，到了20世紀(jì)末，電視隨之而成為其業(yè)務(wù)的核心，隨著新技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等又成為其經(jīng)營的重點，這種發(fā)展策略與時俱進，符合時代發(fā)展潮流，也是新聞集團取得勝利的重要因素之一。

新聞集團加強與政府的合作也是其在一個國家內(nèi)得以壟斷傳媒市場的重要原因，在英國，新聞集團與當(dāng)時首相卡梅倫的關(guān)系非同一般，如新聞集團在收購天空電視臺一事中，就得到了英國政府的批準(zhǔn)。在美國，新聞集團也積極加強與政府之間的合作，贏得政府的政策支持。

同時，在一些小的細節(jié)上，默多克以其過人的膽識和超人的判斷贏得了發(fā)展的機遇，在一些收購、競爭的問題上，新聞集團能夠針對市場的實際情況做及時的調(diào)整，敢于突破，敢于實踐，其決策具有前瞻性和創(chuàng)新性，最終在激烈的市場競爭中贏得了勝利。

可以看出，通過并購整合使新聞集團迅速擴張，占領(lǐng)全球；對新興技術(shù)的合理而又大膽運用使新聞集團引領(lǐng)潮流，走在前列；對受眾的牢牢把握使新聞集團擁有堅實的基礎(chǔ)和廣闊的市場；宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)的合理制定以及及時調(diào)整使得新聞集團得以長時間屹立不倒，再加上默多克的領(lǐng)導(dǎo)使得新聞集團逐步成為現(xiàn)在龐大的傳媒帝國。

作者簡介： 張遠笛，解放軍理工大學(xué)野戰(zhàn)工程學(xué)院學(xué)員大隊一隊政治教導(dǎo)員，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生；高瑀，解放軍理工大學(xué)野戰(zhàn)工程學(xué)院學(xué)員大隊學(xué)員

編輯：長 青