英語廣告中的雙關(guān)語翻譯研究

無論是商業(yè)性廣告還是公益性廣告，其創(chuàng)作均屬于一門思維型藝術(shù)。廣告撰寫要比其他為文案寫作更具一定的技巧，通過運(yùn)用營銷理論寫出生動形象、飽滿張力的文字，既要彰顯強(qiáng)烈的感染力，刺激消費(fèi)者的購買欲望，同時又要吸引讀者的注意力，促使買賣交易的順利達(dá)成。在當(dāng)前廣告滿天飛的社會中，為保持重心捧月的地位，引人注目，廣告創(chuàng)作者往往會使用大量的修辭手法，撰寫出生動活潑的廣告詞，其中雙關(guān)語的使用最為普遍，這是因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)廣告詞的詼諧幽默。所謂“雙關(guān)語”，就是指在規(guī)定的語境下所運(yùn)用的一種表達(dá)形式，具有明暗意義，使人們產(chǎn)生各種聯(lián)想。由于其有著簡潔明了、新穎獨(dú)特、風(fēng)趣詼諧等諸多特點(diǎn)，所以時常被運(yùn)用到英語廣告詞中，凸顯廣告的魅力。

一、雙關(guān)語在英語廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)語作為一種常見的文學(xué)修辭形式，其具有明暗兩種含意，通常不會直接表達(dá)，主要存在于句法、俗語、語義及語音等層面，既顯得幽默新奇又體現(xiàn)含蓄委婉之意。在廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)作過程中，制作人員為追求廣告的新穎度、創(chuàng)意度，苦思冥想地進(jìn)行廣告裝飾，這也就使得雙關(guān)次修辭在英語廣告中的應(yīng)用更為頻繁。具體如下：

（一）句法雙關(guān)

句法雙關(guān)是指因?yàn)槟承┚浞▎栴}而產(chǎn)生雙關(guān)意義，比如詞匯或短語、省略結(jié)構(gòu)等擁有兩種或兩種以上的句法功能。以一則可樂廣告為例，“Coke refreshes you like no other can”，注意這句廣告詞中的“can”，既可以將它解釋為名詞“聽或罐”，又能視為情態(tài)動詞“能夠”。因此，該廣告詞充滿幽默情趣，文字簡練機(jī)智，能夠使商品能烙印在讀者的心理。

（二）俗語雙關(guān)

英語廣告善用大量的俗語及成語。這類廣告通常以社會文化、民風(fēng)民情等為基礎(chǔ)，并以獨(dú)特而鮮明的語言而形成雙關(guān)，不進(jìn)有效增強(qiáng)廣告的魅力，而且又可以展示其藝術(shù)價值。比如“A Mars a day keeps you work，rest and play”，這是一則巧克力的廣告，該句廣告詞會使人聯(lián)想到兩個俗語，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull boy”。很顯然，這一廣告綜合了上述兩個俗語，創(chuàng)造出全新的語言境界和表達(dá)。

（三）語義雙關(guān)

語義雙關(guān)主要是利用詞句的多義性，并在規(guī)定的語境下形成一種雙關(guān)。這類雙關(guān)可以營造含蓄委婉的、回味無窮的語言意境，增強(qiáng)一定的表達(dá)效果，有效激發(fā)廣告受者的獵奇心理，進(jìn)而促使買賣交易達(dá)成。語義雙關(guān)廣泛存在于英語廣告之中，具有幽默詼諧的效果。

（四）語音雙關(guān)

語音雙關(guān)又稱作諧音雙關(guān)，是指將兩個讀音相似但拼寫不同的同音異形詞語安插在句子結(jié)構(gòu)中而產(chǎn)生一種雙關(guān)現(xiàn)象。語音雙關(guān)具有在俏皮、風(fēng)趣、詼諧等語言格調(diào)，不僅可以增強(qiáng)英語廣告的個性特征，而且也使讀者留下較深的記憶。比如“More sun and air for your son and heir”，這則廣告主要是宣傳海濱浴場，吸引更多度假者的注意力，創(chuàng)作者使用“sun”和“son” 以及“air”和“heir”兩對同音異形詞，僅讀起來就和諧悅耳，所以很容易打動讀者的內(nèi)心，激發(fā)他們的度假欲望。

二、英語廣告中的雙關(guān)語翻譯策略探討

英語廣告作為一種含蓄的、精煉的、具有張力的營銷性語言，其雙關(guān)語的使用更使得廣告具有多重意義表達(dá)，而且在表達(dá)、結(jié)構(gòu)等方面又存在巨大的可譯性障礙。所以，英語廣告中的雙關(guān)語翻譯應(yīng)結(jié)合具體的內(nèi)容與特點(diǎn)，采用適合的中文表達(dá)形式，不僅要最大程度上地傳達(dá)原文信息，而且還要兼顧原文的語言風(fēng)格。倘若采用辯證翻譯法，就很可能降低雙關(guān)語譯文信息的流失量，增強(qiáng)語體特征，充分凸顯雙關(guān)語的存在意義。

（一）對譯法

倘若英語廣告中出現(xiàn)一詞多義現(xiàn)象，并且這類詞可以在中文表達(dá)中找到對應(yīng)詞，那么我們就可以采用對譯法，盡量保留原文雙關(guān)語的意義，當(dāng)然這也是一種理想化的翻譯狀態(tài)。例如，英語廣告詞“I use Miracle2Gro to make enerything in my garden look its best”，很顯然，Miracle2Gro是肥料的品牌，筆者利用“Gro”與英語單詞“grow”的發(fā)音共性，將肥料品牌翻譯作“奇跡生長”，不僅兼顧“Miracle2Gro”與“grow”的發(fā)音特點(diǎn)，而且也客觀表達(dá)出肥料的助長功效。基于以上分析，筆者譯為“使用‘奇跡生長’肥料，讓你的花園獨(dú)具一格”。

（二）意譯法

所謂“意譯法”，就是指譯者在翻譯過程中舍棄或者改變原有的休息修辭及形式，采用習(xí)慣表達(dá)法以及目的語插入法，并選擇契合的漢語表達(dá)句式來體現(xiàn)原文的意義與精神。眾所周知，在英語廣告中，大多數(shù)雙關(guān)語都涉及到文化風(fēng)俗、表達(dá)習(xí)慣、語言形式等，但受眾者卻不能完全了解這些雙關(guān)語背后的文化內(nèi)涵、語言表達(dá)，所以我們只能對這類廣告詞進(jìn)行意譯。

（三）標(biāo)注法

當(dāng)無法找到最佳中文表達(dá)形式來展現(xiàn)英語廣告中雙關(guān)語使用目的時，我們可以采取標(biāo)注法，即通過加注方式來解釋雙關(guān)語的含義。比如“OIC”，這則簡潔的廣告是用來推銷眼鏡的，三個大寫字母的排序極像一副眼鏡，其讀音是“Oh，I see”。這一廣告不僅利用視覺效應(yīng)來引人注目，而且還發(fā)揮聽覺作用來展現(xiàn)該品牌眼鏡能給視力低下的消費(fèi)者帶來喜悅之感。但是，該廣告詞的雙關(guān)翻譯難以兼顧視覺層面及聽覺層面，若只從聽覺上翻譯則為“哇！我看見了”。針對視覺角度，由于這三個大寫字母形似眼鏡，因而可以運(yùn)用廣告媒體的優(yōu)勢，通過圖形繪制來彌補(bǔ)視覺層面缺失，進(jìn)而給人以三維立體之感。由此可見，傳媒廣告也不失為一種有效的標(biāo)注手段。