B2C電子商務(wù)企業(yè)交易成本分析

對(duì)于一家B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展而言，其以管理費(fèi)用、營(yíng)銷成本和物流成本為主的交易成本就顯得十分重要。凡客誠品由于其快速擴(kuò)張帶來的高昂的交易成本，使得企業(yè)陷入了虧損的境地。本文以凡客誠品為對(duì)象，討論凡客誠品的經(jīng)營(yíng)模式下的交易成本，以及其高昂的交易成本給凡客誠品帶來的危機(jī)，最后根據(jù)凡客誠品所出現(xiàn)的問題提出降低其交易成本的建議。

一、研究背景

如今，電子商務(wù)正以其方便、快捷性突破了空間與時(shí)間的限制，吸引了全球數(shù)以億計(jì)的人口。 與此同時(shí)，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷深入。雖然電子商務(wù)是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上的一次巨大飛躍，但是，它仍然沒有脫離“商品交換”的本質(zhì)。

雖然我國(guó)電子商務(wù)起步較晚，但由于我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)十分重視，目前我國(guó)網(wǎng)上交易的規(guī)模已經(jīng)逐漸擴(kuò)大。在電子商務(wù)這個(gè)新興的行業(yè)里，凡客誠品是一個(gè)迅速崛起的公司，在短短幾年內(nèi)就躋身電商行業(yè)前列，但是在2011年12月，凡客誠品被爆出由于銷售不力，庫存達(dá)到十多億元，營(yíng)業(yè)收入僅僅持平營(yíng)銷成本，四年來凡客成本累計(jì)虧損約二十億元。而凡客誠品虧損的主要原因在于大規(guī)模的擴(kuò)張帶來的高昂的物流支出，以及由于采用“病毒式廣告”而產(chǎn)生的大量的營(yíng)銷成本。凡客誠品的交易成本（以管理成本、物流費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用為主）的大幅度增加降低了企業(yè)的利潤(rùn)率，最終使得凡客成本出現(xiàn)了虧損。

二、交易成本分析

凡客誠品虧損的原因是多方面的，但主要可以歸結(jié)為四方面：

一是迅速擴(kuò)張帶來的交易成本增加。凡客誠品在北京、上海、廣州、成都等地的幾大倉庫堆積的大量貨物，同時(shí)伴隨著庫存管理的缺失，凡客誠品產(chǎn)生了巨大的管理成本。

二是巨額的廣告費(fèi)用大大降低了利潤(rùn)率。凡客誠品截止到2012年投放的電視廣告費(fèi)用累計(jì)已超過十億元，其中2012年達(dá)到三億元。但是在大規(guī)模的廣告投放之后，凡客誠品的利潤(rùn)并沒有得到明顯的提高。

三是低價(jià)策略降低了資本回報(bào)率，低價(jià)策略是凡客誠品一直秉持的營(yíng)銷策略，但與交易成本無關(guān)，在此不多做贅述。

四是獨(dú)立的自建物流體系導(dǎo)致了巨額的物流成本。由于第三方物流配送的不規(guī)范性，送貨的不及時(shí)性，以及為了避免貨物損壞所造成的不必要的糾紛，凡客在北京，上海，深圳等網(wǎng)購一線城市建立了自己的物流公司。截止到2011年，凡客成本的倉儲(chǔ)人員約為三千人，配送人員約三千人，客服約一千二百人，其他部門人員約兩千人。

三、交易成本控制對(duì)策

（一）管理費(fèi)用分析及降低措施

凡客誠品的管理成本高昂源自于其快速擴(kuò)張來帶的大量倉庫管理支出和人力支出，目前，B2C 電子商務(wù)仍然處于以犧牲利潤(rùn)來換取市場(chǎng)份額的階段，因此提高毛利率的方法不可行。降低管理費(fèi)用，凡客誠品需要從對(duì)倉庫實(shí)施精細(xì)化管理。在接下來企業(yè)的快速擴(kuò)張過程中，企業(yè)對(duì)員工數(shù)量需求將急速增加，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)人才的需求又很旺盛。因此，凡客誠品應(yīng)建立人才培訓(xùn)體系，構(gòu)建人才梯隊(duì)。

（二）營(yíng)銷費(fèi)用分析及降低措施

目前 B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪十分激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，電子商務(wù)企業(yè)需要不停地投放廣告來搶占市場(chǎng)份額，因此現(xiàn)階段凡客誠品雖然不能為了提高利潤(rùn)率盲目地降低市場(chǎng)費(fèi)用率，但必須通過提高營(yíng)銷效率，盡可能在不影響企業(yè)發(fā)展的前提下降低營(yíng)銷費(fèi)用。

（三）物流費(fèi)用分析及實(shí)施方案

物流配送這部分，是凡客誠品等B2C 電子商務(wù)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵部分。凡客誠品自建的物流體系以及對(duì)物流服務(wù)的嚴(yán)格要求，使得物流支出已經(jīng)占到了凡客誠品總毛利率的三分之一。這造成了物流費(fèi)用吞噬了利潤(rùn)。從交易成本的理論來看，物流費(fèi)用主要取決于構(gòu)建物流體系的內(nèi)部交易成本和選擇第三方物流企業(yè)的交易成本。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，企業(yè)不能承擔(dān)巨額的物流費(fèi)用，因此應(yīng)當(dāng)選擇第三方物流企業(yè)。天貓商城和淘寶的入駐商家基本上都是選擇了這種方案。當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，自行構(gòu)建物流體系能夠給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此時(shí)企業(yè)的成本得以降低，應(yīng)當(dāng)選擇自建物流體系這種方案。但是，觀察近幾年凡客誠品的實(shí)際利潤(rùn)率發(fā)現(xiàn)，其在融資成功后，盲目自建物流體系，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)加重，盈利能力降低，這都是由于凡客盲目的選擇物流方案沒有切實(shí)的聯(lián)系自身所導(dǎo)致的。因此，凡客誠品應(yīng)在一定程度上選擇第三方物流企業(yè)，以降低其自建物流體系帶來的變動(dòng)成本。

四、結(jié)語

目前，大多數(shù)的B2C電子商務(wù)企業(yè)尚未盈利，或者僅僅維持很低的利潤(rùn)率，一部分的原因就是由于當(dāng)前B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易成本過高。我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)要想在這個(gè)蓬勃新興的市場(chǎng)中保持強(qiáng)健的發(fā)展，必須要關(guān)注交易成本控制，其中間就在于重點(diǎn)控制管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用以物流費(fèi)用。凡客誠品的虧損反映了交易成本對(duì)電子企業(yè)的顯著影響，這也說明了交易成本控制的必要性。（作者單位為湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）