凱馬公司的商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取與保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用商標(biāo)法律制度所提供的保護(hù)手段，達(dá)到樹立和提升企業(yè)形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)的總體性謀劃。商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，其中包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制等。

一、戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)思想

（一）總的要求

知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定是以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，貫徹《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》的總體部署，落實(shí)國(guó)資委的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的指導(dǎo)意見》的主導(dǎo)思想，以總體戰(zhàn)略規(guī)劃為制定方向，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向原則，以品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，增加多品牌市場(chǎng)占有率。為公司持續(xù)發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。

（二）確定公司商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理論及材料基礎(chǔ)

本商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定本著從實(shí)際出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以公司商標(biāo)現(xiàn)狀為主要考慮因素，以品牌規(guī)劃為目的，從商標(biāo)的注冊(cè)、使用、管理等方面進(jìn)行分析論述。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)關(guān)于商標(biāo)戰(zhàn)略的奮斗目標(biāo)，即企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略預(yù)期達(dá)到的總要求。以企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為后盾，以企業(yè)全員商標(biāo)意識(shí)的不斷提高為基礎(chǔ)，建立一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、功能全面、體制健全的商標(biāo)工作體系；通過創(chuàng)立國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，加大企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)，建立國(guó)際品牌策略。企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，可分為近期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)兩類：近期戰(zhàn)略目標(biāo)是運(yùn)用商標(biāo)保護(hù)手段，樹立商標(biāo)形象和企業(yè)形象；長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)是通過創(chuàng)立馳名商標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)、控制市場(chǎng)并最終取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的目的。

三、公司商標(biāo)事務(wù)現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)商標(biāo)現(xiàn)狀

公司于1997年開始進(jìn)行商標(biāo)的保護(hù)工作，總計(jì)申請(qǐng)商標(biāo)21件。其中在第7類申請(qǐng)11件，在第12類申請(qǐng)8件，在第37類申請(qǐng)2件。目前，上述21件商標(biāo)均處于有效狀態(tài)。

公司于2009年申請(qǐng)辦理了商標(biāo)許可合同備案。許可下屬子公司使用上述商標(biāo)，“KAMA”商標(biāo)連續(xù)被評(píng)為“山東省著名商標(biāo)”，和無(wú)錫市知名商標(biāo)?！皠P馬”牌輕型汽車在2013年被認(rèn)定為山東名牌產(chǎn)品。公司下屬子公司申請(qǐng)商標(biāo)12件，由各子公司管理使用

1.對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的使用

目前公司的商標(biāo)主要使用在載貨汽車和內(nèi)燃機(jī)上，以整機(jī)為主，服務(wù)類商標(biāo)作為儲(chǔ)備。

2.對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的使用

公子司在實(shí)踐中已經(jīng)開始使用標(biāo)識(shí)（子品牌）區(qū)分產(chǎn)品，這些起標(biāo)識(shí)作用的文字、英文或數(shù)字及上述要素的組合已經(jīng)構(gòu)成了商標(biāo)的要件。但是公司并未對(duì)上述正在使用的商標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行保護(hù)，這可能會(huì)給公司帶來(lái)使用風(fēng)險(xiǎn)和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）國(guó)際商標(biāo)使用狀況

公司產(chǎn)品遠(yuǎn)銷伊朗、巴基斯坦、法國(guó)、伊拉克等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2016年出口7萬(wàn)多臺(tái)。出口產(chǎn)品中貼牌出口占60%，自有品牌出口占40%。具有銷售范圍廣，涉及國(guó)家多的特點(diǎn)。目前出口國(guó)市場(chǎng)占有率較低。

（三）商標(biāo)管理現(xiàn)狀

公司從2009年開始實(shí)施商標(biāo)管理制度。制度中明確公司商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、管理的職責(zé)，規(guī)范商標(biāo)的使用，規(guī)定公司成立商標(biāo)管理部門，統(tǒng)一行使和管理公司注冊(cè)商標(biāo)。

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)現(xiàn)狀

根據(jù)2009年輕型卡車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況，對(duì)排名前十七位的公司商標(biāo)注冊(cè)情況進(jìn)行分析，并與公司現(xiàn)有商標(biāo)情況作出對(duì)比，以尋找出更為適合公司的商標(biāo)工作方案。

五、公司商標(biāo)工作面臨的問題與挑戰(zhàn)

通過對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)數(shù)據(jù)的分析，和公司目前商標(biāo)注冊(cè)、使用、管理現(xiàn)狀，可以看出公司的商標(biāo)工作面臨如下問題：

（一）商標(biāo)申請(qǐng)量不足

結(jié)合前述對(duì)比分析，可以了解到，在行業(yè)排名靠前的公司均具有大量的商標(biāo)專用權(quán)，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需，另一方面也與企業(yè)重視程度密不可分。

（二）商標(biāo)注冊(cè)類別較少

公司現(xiàn)在自有商標(biāo)類別只有3類，不能滿足行業(yè)對(duì)商標(biāo)的基本需求。

（三）子品牌數(shù)量不足

對(duì)于目前擁有上千個(gè)品種的大規(guī)模載貨卡車、內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，單一的主品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到區(qū)分全部產(chǎn)品的目的，現(xiàn)有的起到商標(biāo)標(biāo)識(shí)作用的名稱，也未進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手子品牌量的分析，不難發(fā)現(xiàn)，大部分公司不但對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行保護(hù)，還積極大量對(duì)商標(biāo)進(jìn)行儲(chǔ)備。

六、公司商標(biāo)基本實(shí)施策略

（一）商標(biāo)申請(qǐng)策略

根據(jù)對(duì)商標(biāo)調(diào)研的結(jié)果和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，公司實(shí)施以“凱馬”為主品牌，以各個(gè)系列車型名稱為子品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)商標(biāo)策略。

首先，要做到申請(qǐng)全部直接類別，目前恒天凱馬對(duì)上述三件商標(biāo)的保護(hù)僅限于第7類、第12類和第37類。如果有條件，盡可能多類別對(duì)主品牌進(jìn)行保護(hù)。

其次，對(duì)于子品牌，建議盡快將目前正在作為商標(biāo)使用的文字、英文和數(shù)字等進(jìn)行核心類別第12類的保護(hù)，如果有條件，可以將子品牌進(jìn)行直接類別的保護(hù)（第7類、第12類和第37類）

具體申請(qǐng)策略如下：

（一）國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)：1.擴(kuò)大保護(hù)范圍；2.提升子品牌數(shù)量。

（二）國(guó)際注冊(cè)：1.對(duì)目標(biāo)出口國(guó)進(jìn)行級(jí)別劃分。確定目標(biāo)出口國(guó)的重要程度，以劃分注冊(cè)等級(jí)。2.針對(duì)不同級(jí)別，根據(jù)公司出口國(guó)家多、分布廣的特點(diǎn)，分批次進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)工作。

（三）海關(guān)備案：對(duì)出口使用的注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行海關(guān)備案申請(qǐng)，從海關(guān)對(duì)進(jìn)出口貨物的監(jiān)控過程中實(shí)施商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。

（二）商標(biāo)使用策略

第一步：以公司文件形式確立商標(biāo)使用規(guī)范。公司制訂商標(biāo)使用規(guī)范文件，統(tǒng)一規(guī)劃商標(biāo)組合形式，規(guī)定在廣告宣傳、對(duì)外商洽或招投標(biāo)、內(nèi)部文件和名片等分別使用何種商標(biāo)組合形式，并在規(guī)范文件中規(guī)定所有商標(biāo)組合方式標(biāo)注注冊(cè)標(biāo)記的位置等等。以文件的方式將商標(biāo)使用管理準(zhǔn)確化、統(tǒng)一化、確定化。

第二步：在公司對(duì)外宣傳活動(dòng)中，對(duì)目前最常用的圖形和英文的縱向組合形式加以固定，并在商標(biāo)使用規(guī)范文件中明確規(guī)定，使這樣一種組合形式在消費(fèi)群體中深入人心。

（三）商標(biāo)管理策略

企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是企業(yè)對(duì)于自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制、使用、維護(hù)的過程，正確完善的管理可以很大程度的降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)，通過流程管理、慣性管理、檔案管理、危機(jī)管理，不斷的完善無(wú)形資產(chǎn)的積累，提升品牌價(jià)值。從某種意義上講，企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是企業(yè)財(cái)富管理的一部分。

七、公司商標(biāo)實(shí)施工作重點(diǎn)

（一）建立并推行商標(biāo)管理制度

根據(jù)公司商標(biāo)的管理使用習(xí)慣，繼續(xù)完善公司的商標(biāo)管理制度。

（二）制定馳名商標(biāo)工作方案

根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，“凱馬”系列商標(biāo)已達(dá)到為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)，建議公司對(duì)主要商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，用以鞏固市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位，對(duì)抗惡意搶注等一系列問題。

為充分維護(hù)自身的合法權(quán)益，獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，是謀求最佳的經(jīng)濟(jì)利益而采取的重要策略與手段。（作者單位為恒天凱馬股份有限公司）