長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略優(yōu)化

從2016年5月至今，長沙房地產(chǎn)市場連續(xù)多個月出現(xiàn)價格回調(diào)，已經(jīng)進入“新常態(tài)”：即由高速增長期轉(zhuǎn)為理性回調(diào)期，營銷策略的調(diào)整成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的主線。國民經(jīng)濟能夠健康可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)作為其重要的組成部分，應(yīng)積極主動在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)融入環(huán)保、綠色和可持續(xù)發(fā)展理念。本文結(jié)合時代背景，主要針對長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略進行優(yōu)化研究，客觀地分析長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略所帶來的影響，對其存在的主要問題和困難，提出合理可行的改善措施，以求更好地推動長沙房地產(chǎn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是一種現(xiàn)代化市場營銷觀念，也是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它將人類環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結(jié)合。其本質(zhì)是實現(xiàn)經(jīng)濟社會和資源環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展而進行的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷和售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷是一種營銷模式的創(chuàng)新，是房地產(chǎn)企業(yè)基于經(jīng)濟、生態(tài)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展需要的創(chuàng)新發(fā)展模式。同時，它也是可持續(xù)發(fā)展理論的拓展，是實現(xiàn)國民經(jīng)濟持續(xù)健康快速發(fā)展的有效途徑，重新詮釋生產(chǎn)者、消費者和政府之間的關(guān)系。

二、長沙房地產(chǎn)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀

進入二十一世紀以來，長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷才剛剛起步開始，還在摸索和學(xué)習(xí)中逐漸積累綠色營銷理論和知識。雖然長沙房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，但目前還只停留在有限的理論研究和探討中，在實際應(yīng)用以及綠色環(huán)保意識方面較那些經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市差別還很大。消費者中將綠色營銷中的綠色理解為綠化的人不在少數(shù)，對房地產(chǎn)綠色營銷的概念認識仍存在一定的誤區(qū)。雖然消費者的綠色環(huán)保意識在不斷提高，但對綠色營銷的認識仍有很大的提升空間。

目前，長沙市與綠色營銷相關(guān)的法律措施并不完善，房地產(chǎn)行業(yè)綠色消費市場尚未完全開發(fā)，消費者綠色消費觀念淡薄。長沙房地產(chǎn)企業(yè)在開展綠色營銷的活動時，由于制度環(huán)境、市場環(huán)境還需進一步改善，與此同時綠色營銷有一定的正外部性和普遍存在的“搭便車”行為，因此很多長沙房地產(chǎn)企業(yè)對綠色營銷持觀望的態(tài)度。

三、長沙房地產(chǎn)綠色營銷存在的主要問題

隨著長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷渠道的興起，更多的房地產(chǎn)企業(yè)和消費者把住房產(chǎn)品定位在了低碳、綠色、環(huán)保上。但綠色營銷渠道仍存在許多理論上和實踐上的問題，很多都是簡單的復(fù)制，綠色營銷手段千篇一律，幾乎沒有創(chuàng)新。下面重點分析一下長沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷渠道存在的三個主要問題。

（一）缺乏長遠規(guī)劃

長沙作為中部特大城市，常住人口數(shù)為764.52萬（2016年），可用住宅面積緊張。在當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中，許多企業(yè)受利益驅(qū)使，在房地產(chǎn)前期規(guī)劃和設(shè)計中缺乏高瞻遠矚的視角，為了迎合綠色營銷主題，盲目的進行房地產(chǎn)項目開發(fā)，只注重眼前的小利，造成土地資源極大浪費和人力、物力、財力極大消耗的直接后果。不僅影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展，而且同時也會阻礙房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。

（二）綠色底牌失真

隨著生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們逐漸將住房條件轉(zhuǎn)移至綠色和低碳享受。為了迎合消費者的這種心理和需求，很多長沙房地產(chǎn)營銷主打綠色環(huán)保牌，在前期規(guī)劃和設(shè)計時出現(xiàn)了綠色元素，但是在后續(xù)施工環(huán)節(jié)因為成本問題丟棄了綠色設(shè)計。對于這種口頭倡導(dǎo)綠色文化品位，長沙市還沒有專門的綠色環(huán)保監(jiān)管機構(gòu)去監(jiān)督規(guī)范這些房地產(chǎn)開發(fā)商的混亂行為，而綠色營銷概念的模糊以及綠色概念泛濫的現(xiàn)象仍普遍存在。

（三）營銷組合策略不相適應(yīng)

從實踐看，長沙房地產(chǎn)企業(yè)在綠色營銷上，不僅是營銷理念還是營銷措施，尚未形成科學(xué)合理的營銷組合策略，營銷效果不明顯。一方面，長沙部分房地產(chǎn)企業(yè)對綠色營銷存在理解性偏差，使得這些企業(yè)缺乏對綠色產(chǎn)品開發(fā)的緊迫感。沒有從生產(chǎn)方式和功能用途上進行全方位的綠色研發(fā)，認為只要獲得綠色標志就可以成為綠色產(chǎn)品。

另一方面，一些長沙房地產(chǎn)企業(yè)雖然積極主動開展綠色營銷活動，但完全照搬傳統(tǒng)的營銷渠道，使產(chǎn)品歷經(jīng)幾個層次才能從企業(yè)到消費者手中，在分銷過程中容易出現(xiàn)二次污染。另一些長沙房地產(chǎn)企業(yè)沒有營銷方式上的創(chuàng)新，在所做的品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣中，缺乏引導(dǎo)消費者的綠色消費理念。

四、長沙房地產(chǎn)綠色營銷的策略優(yōu)化

當(dāng)前長沙房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略所面對的不僅僅是房地產(chǎn)本身，還要考慮社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，長沙房地產(chǎn)企業(yè)需要以市場需求為導(dǎo)向，以綠色認證為目標。在綠色營銷策略的實施過程中，增強綠色意識，肩負環(huán)保責(zé)任，反對資源浪費，抵制污染開發(fā)，著眼于長遠規(guī)劃，確立綠色營銷理念和目標。在基于4Ps營銷理論的基礎(chǔ)上，長沙房地產(chǎn)企業(yè)要因地制宜，采取以下綠色營銷優(yōu)化策略：

（一）綠色規(guī)劃策略

長沙常住人口數(shù)為764.52萬，住房面積有限，居住環(huán)境的好壞直接決定了居民身體健康與否和生活水準的高低。隨著生活水平的提高和物質(zhì)生活不斷豐富，長沙房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅猛，現(xiàn)代消費者買房的標準，不再以單純居住為目標，更多的傾向于宜居和生態(tài)城市。

長沙房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色規(guī)劃，要有整體規(guī)劃理念，是房地產(chǎn)綠色營銷的第一步。在綠色生態(tài)城市的規(guī)劃布局中，應(yīng)盡可能地體現(xiàn)城市的地理氣候及地形地貌，將自然優(yōu)勢充分的利用起來，注重建筑和自然和諧搭配，重點襯托良好的宜居環(huán)境。與此同時，要不斷拓展思維，優(yōu)化投資環(huán)境，引進知名房地產(chǎn)開發(fā)商，與本地開發(fā)商進行競爭，在競爭中推動地產(chǎn)綠色營銷不斷發(fā)展。

（二）綠色開發(fā)策略

綠色開發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)打造品牌文化的主要內(nèi)容之一，可以同時兼顧環(huán)境、經(jīng)濟和社會三種效益。宜居理念已經(jīng)深入人心，更多人性化居住條件的開發(fā)，綠色環(huán)保社區(qū)的建立，低碳生活住宅的出現(xiàn)，都是綠色開發(fā)追求最優(yōu)宜居理念的結(jié)果。

自然環(huán)境保護已經(jīng)成為各房地產(chǎn)開發(fā)商不容逃避的現(xiàn)實，為了實現(xiàn)企業(yè)生存，他們不惜重金打造綠色技術(shù)，紛紛爭奪綠色生態(tài)家園的市場份額。在綠色規(guī)劃的基礎(chǔ)上，廣泛使用綠色先進技術(shù)，將綠色建筑打造成為了一件件藝術(shù)品，這正是綠色開發(fā)所最求的目標。在房地產(chǎn)開發(fā)的同時，多功能綠色社區(qū)的規(guī)劃與建造，將生活垃圾變廢為寶，廢水的循環(huán)再利用，沼氣等新能源的出現(xiàn)等等。

（三）綠色定價策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于商品范疇，是一種不可移動的特殊商品。對于整個社會而言，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷活動的技術(shù)創(chuàng)新會迫使整個房地產(chǎn)行業(yè)由自然資源密集型轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展節(jié)約型，消費者所購買的綠色定價中就包含了綠色成本。

綠色成本有兩個方面的意思，第一，資源和環(huán)境保護費用，是房地產(chǎn)開發(fā)商在綠色營銷環(huán)節(jié)為了減少對自然資源或環(huán)境的破壞而采取措施來保護環(huán)境所支出的那部分費用；第二，綠色產(chǎn)品支出費用，是綠色元素引入房地產(chǎn)中所形成的綠色成本費用。綠色成本的核算過程應(yīng)由專門機構(gòu)對綠色元素成本進行公平、有效、合理的評價，將長沙房地產(chǎn)從規(guī)劃到開發(fā)再到裝修等全部營銷活動中與綠色元素相關(guān)的費用進行核算。

為了保證綠色定價的公開透明，長沙市價格管理機構(gòu)可以召集政協(xié)委員、購房者、房地產(chǎn)開發(fā)商、人大代表、專家學(xué)者等進行綠色定價聽證，現(xiàn)場可以使購房者與房地產(chǎn)開發(fā)商的問答互動，可以是各方人員發(fā)表討論意見，最終確定住房產(chǎn)品的價格。

（四）綠色促銷策略

綠色促銷作為綠色營銷的一個環(huán)節(jié)，它是相關(guān)企業(yè)策劃部門在諸多媒體上向廣大消費者傳遞綠色住房產(chǎn)品及其相關(guān)信息的活動，購房者可以有針對的接收胡觀看自己感興趣的綠色住宅信息，為自己的綠色消費行為進行指導(dǎo)，對于長沙房地產(chǎn)企業(yè)來說，可以用這種促銷方法使綠色住房產(chǎn)品深入潛在購買者內(nèi)心。

綠色廣告首先是環(huán)保的，它以生態(tài)環(huán)境為前提，是一種可回收再利用的低碳廣告模式，充分考慮后代人的生存利益，為他們的生存預(yù)留發(fā)展空間，主要在于可以增強人們的環(huán)保意識，讓廣大消費者在享受自身消費的同時，兼顧自然和生態(tài)環(huán)境的承受能力，將消費者逐漸引導(dǎo)到自覺加強環(huán)境保護的狀態(tài)，讓消費者認識到對環(huán)境持久的高消費會破壞人類賴以生存的生態(tài)資源。（作者單位為中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院）