基于4P理論的迪士尼（中國(guó)）營(yíng)銷策略研究

近幾年，迪士尼的商品在中國(guó)市場(chǎng)甚至贏得了全球第一的成績(jī)。本文將從營(yíng)銷策略角度探討迪士尼在中國(guó)是如何取得成功的。

一、迪士尼（中國(guó)）的產(chǎn)品策略

（一）中國(guó)獨(dú)有的迪士尼英語

迪士尼少兒英語就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品，專為中國(guó)3-12歲兒童設(shè)計(jì)的迪士尼少兒英語培訓(xùn)。中心全部聘請(qǐng)外籍老師，配合中國(guó)的助教老師，將迪士尼的卡通形象和自制的互動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)用到課堂教學(xué)之中，使用“融入式教學(xué)法”，讓孩子不是坐在座位上聽老師講課，而是參與到課堂活動(dòng)中去，和迪士尼的卡通人物對(duì)話，演繹故事中的主人公，觀看動(dòng)畫學(xué)習(xí)歌曲，讓孩子們?cè)诳鞓返膶W(xué)習(xí)氛圍中更加喜愛迪士尼的品牌形象。

（二）產(chǎn)品細(xì)節(jié)本土化

迪士尼在一部電影作品上映之前，會(huì)將未成型的腳本郵件寄送到中國(guó)迪士尼公司，影業(yè)部門會(huì)針對(duì)性提出建議，反饋到美國(guó)總部，美國(guó)總部再予以修改后再次寄送到中國(guó)公司，反復(fù)來往修改最終才會(huì)制作出在中國(guó)上映的版本。例如2015年底上映的漫威英雄系列電影《蟻人》，其中有一個(gè)鏡頭是“made in China”（中國(guó)制造）的標(biāo)簽，華特迪士尼中國(guó)考慮到中國(guó)觀眾對(duì)此可能認(rèn)為有貶低含義，最終中國(guó)上映版本并沒有這個(gè)鏡頭。

二、迪士尼（中國(guó)）的價(jià)格策略

2015年5月20日迪士尼全球最大的商品旗艦店落戶于上海，紛涌而至觀光陸家嘴的游客也將迪士尼商店作為了景點(diǎn)之一。澎湃新聞將上海迪斯尼的商品價(jià)格與東京和香港商店進(jìn)行了對(duì)比發(fā)現(xiàn)，迪斯尼上海店的價(jià)格普遍高于其他商店。迪士尼負(fù)責(zé)人表示，在中國(guó)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與其他地區(qū)團(tuán)隊(duì)并不完全相同，所以產(chǎn)品會(huì)有差異性。這種差異性，或者說“中國(guó)限定產(chǎn)品”可能會(huì)給消費(fèi)者帶來愉快舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，從而減弱價(jià)格因素帶來的負(fù)面影響。

迪士尼商店還會(huì)在一些特定的時(shí)期，如臨近年末關(guān)賬時(shí)期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行折扣銷售，甚至?xí)哌_(dá)75%，給消費(fèi)者帶來低價(jià)購(gòu)買長(zhǎng)期保持高價(jià)的產(chǎn)品的心理滿足感，通過這種特殊事件定價(jià)法來增加進(jìn)入商店的客流量，吸引更多的顧客購(gòu)買產(chǎn)品。

三、迪士尼（中國(guó)）的渠道策略

（一）“地區(qū)限定”實(shí)現(xiàn)渠道差異化

盡管作為全球聞名的跨國(guó)文化公司擁有很多的銷售渠道，迪士尼為了突顯不同樂園的各自特色，解決多渠道沖突，迪士尼實(shí)行渠道差異化，通過設(shè)計(jì)不同渠道的專營(yíng)性產(chǎn)品，從而吸引更多的游客來到每個(gè)樂園。不同的渠道擁有不同的專營(yíng)性產(chǎn)品，這個(gè)方法也被運(yùn)用到了上海的商品旗艦店中，上海旗艦店所售賣的很多產(chǎn)品在全球是獨(dú)一無二的，在中國(guó)市場(chǎng)有針對(duì)性的開發(fā)本土化的產(chǎn)品來滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

（二）通過授權(quán)形象密集分銷

對(duì)于非迪士尼生產(chǎn)的授權(quán)性質(zhì)的產(chǎn)品，則以密集性分銷的方式出現(xiàn)在商場(chǎng)、大型超市、便利店和傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)之中。這種大型的覆蓋的零售方式使得迪士尼的愛好者，無論年齡分布，都有機(jī)會(huì)在購(gòu)物的過程中看到自己想要的物品印有迪士尼的形象，從而使得對(duì)迪士尼品牌有偏好的消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，增加被授權(quán)產(chǎn)品的銷售額，但這也對(duì)迪士尼甄選可靠的被授權(quán)商品提出了高要求。

四、迪士尼（中國(guó)）的推廣策略

（一）明星效應(yīng)

迪士尼影片的演員、配音演員或是制作方到國(guó)內(nèi)來宣傳的事例不勝枚舉，描寫睡美人的電影《沉睡魔咒》主演安吉麗娜朱莉?qū)⑿麄魇渍具x在了中國(guó)，而英雄電影《蟻人》的宣傳更是別出心裁。電影中的蟻人是身材非常微小迷你的超人英雄，為了配合這一主題，迪士尼制作了許多迷你廣告牌放置于各大城市的熱門地區(qū)，這種廣告營(yíng)銷不但富有創(chuàng)意，也突出了電影的主題，即不要用傳統(tǒng)的思維和視角去度量一件事或一個(gè)人，因?yàn)槲⒉蛔愕赖谋澈罂赡芴N(yùn)含著巨大的力量和智慧。

（二）口碑營(yíng)銷

由于受到中國(guó)電影保護(hù)制度的限制，迪士尼作為海外電影被引進(jìn)需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批和限額，所以往往上映時(shí)間已經(jīng)與首映的美國(guó)相去甚遠(yuǎn)。盡管存在這樣的阻礙和問題，迪士尼也化劣勢(shì)為口碑營(yíng)銷，把在美國(guó)的高口碑或是獲獎(jiǎng)情況作為一種宣傳手段，在廣告宣傳中高亮了其制作班底、獎(jiǎng)項(xiàng)提名或是他國(guó)的票房紀(jì)錄。其實(shí)這也是利用了中國(guó)觀眾比較從眾的心理以及對(duì)歐美制作質(zhì)量的普遍認(rèn)可。同時(shí)原產(chǎn)國(guó)或是已經(jīng)上映的其他國(guó)家產(chǎn)生的票房，也對(duì)產(chǎn)品本身做了文化質(zhì)量檢測(cè)，使得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)得以降低。

（三）周邊延伸

迪士尼中國(guó)也充分利用各種新技術(shù)新手段來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。例如迪士尼的移動(dòng)終端游戲，游戲本身并非是迪士尼公司創(chuàng)作的，而是委托給其他的游戲開發(fā)公司制作。而游戲里的故事在設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)再重新講述一遍迪士尼作品中的故事，而是在保留人物角色的特征和個(gè)性的同時(shí)，將故事做拓展和延伸。這樣的做法其實(shí)是在為原著作品做宣傳，在不透露劇情的情況下，讓玩家能夠被游戲吸引從而去關(guān)注作品本身，或者在已經(jīng)了解原作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在游戲中與作品互動(dòng)。（作者單位為華東政法大學(xué)文伯書院）