市場調(diào)研課程改革思路與實踐

本文通過分析市場調(diào)研的人才需求，明確市場調(diào)研的課程定位與教學目標，結(jié)合目前市場調(diào)研教學存在的問題，提出課改思路并將該思路應用于教學實踐，通過構建專題體系、任務分解、團隊分工、同步案例指導、引入競爭，建立全方位的課程考核體系等項目制教學，培養(yǎng)學生的邏輯思維能力、統(tǒng)計分析能力和項目運作能力，為培養(yǎng)適應市場需求的調(diào)研人才進行積極探索，取得了良好的教學效果。

一、課程改革思路

（一）偏重結(jié)論灌輸，忽視過程引導。邏輯思維能力是指根據(jù)企業(yè)需求，打開思路，確定調(diào)研內(nèi)容和方法的能力。要培養(yǎng)學生的邏輯思維能力，需要注重對學生思考過程的引導。

但是目前大多數(shù)市場調(diào)研教材偏重結(jié)論灌輸，忽視過程引導。例如，在介紹調(diào)查方案時，直接寫出調(diào)查方案的構成，卻沒有引導學生思考為什么調(diào)查方案包括這些部分，各部分間的邏輯關系是什么，而這些問題若未解決，學生就只會套模板，知其然不知其所以然。

（二）偏重理論教學，忽視技能培養(yǎng)。統(tǒng)計分析能力包括錄入、清洗和分析數(shù)據(jù)、圖表呈現(xiàn)及報告撰寫五項技能，需要具備excel、SPSS、PPT等統(tǒng)計和辦公軟件的操作技能，這就要求市場調(diào)研教學重視技能培養(yǎng)。

但是目前大多數(shù)市場調(diào)研教材偏重理論教學，忽視技能培養(yǎng)，用大量篇幅介紹市場調(diào)研的原則、理論和概念，對如何處理數(shù)據(jù)和撰寫報告卻談之甚少，按照這樣的教材進行教材，學生只能坐而論道、紙上談兵。

（三）偏重零散知識，忽視完整項目。項目運作能力包括項目計劃、項目執(zhí)行、項目合作和項目溝通四項能力。項目運作能力要在項目運作中錘煉，脫離了項目教學，灌輸給學生的知識再多，也難以做到活學活用。

但是目前大多數(shù)市場調(diào)研教材偏重介紹零散的知識點，缺乏對學生項目運作能力的培養(yǎng)意識，既沒有深挖不同調(diào)研項目專題的獨特性，又沒有對完整調(diào)研項目進行任務分解，導致學生學完厚厚一本書，遇到實際項目仍不知如何運作。

為解決上述三個問題，課改的思路是引入項目制教學，從企業(yè)營銷難題出發(fā)，建立調(diào)研項目專題體系并深入講解，然后將學生分成若干組，每組作為一個項目團隊，完成所選定的專題。為保證各組有效完成既定專題，將項目專題分為若干任務。教師以貫穿全流程的項目案例為例，將該案例同樣分成若干任務，教師介紹該案例的一項任務，學生就要完成所選專題的該項任務，從而實現(xiàn)教學共進、學以致用，完成培養(yǎng)學生邏輯思維能力、統(tǒng)計分析能力和項目運作能力的教學目標。

二、課程改革實踐

（一）構建項目專題體系。企業(yè)營銷是指企業(yè)在現(xiàn)有營銷環(huán)境下，從目標用戶的需求出發(fā)，比競爭對手更快捷，更有效提供營銷組合，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動。

因此，企業(yè)面臨4項營銷難題：如何基于營銷環(huán)境和競爭對手分析制定公司戰(zhàn)略，如何了解目標用戶需求，如何提供有效的營銷組合，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

為合理制定戰(zhàn)略，需開展戰(zhàn)略調(diào)研；為了解目標用戶需求，需開展用戶使用習慣和態(tài)度研究以及市場細分調(diào)研；為提供有效的營銷組合，需開展產(chǎn)品測試、價格測試、渠道調(diào)研和促銷效果調(diào)研；為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需開展用戶滿意度調(diào)研。

于是，從企業(yè)營銷難題出發(fā)，對應出8項調(diào)研項目專題，完成項目專題體系的構建。

（二）做好任務分解。要指導學生完成調(diào)研項目，需要將項目分解成可操作的細化任務?；谡{(diào)研流程，將項目分解成七項任務：撰寫調(diào)研方案、設計調(diào)查問卷、項目執(zhí)行、數(shù)據(jù)錄入與清洗、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫與圖表制作、分析報告講演比賽。

（三）做好團隊分工。好的團隊要有明確分工。分工意味著團隊成員各司其職，出了問題不會相互推諉。

基于對研究公司團隊分工的了解，將每組學生進行分工，具體分工與職責如下：

項目經(jīng)理：負責設計研究方案以及項目總體人員協(xié)調(diào)和進度。

質(zhì)量控制問卷設計人員：負責設計問卷，其他成員要參加問卷的試訪。

項目執(zhí)行人員：負責發(fā)放和回收問卷。

數(shù)據(jù)處理人員：負責調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入、整理和加工。

報告撰寫人員：負責將研究成果制作成圖表，寫成PPT報告。

報告宣講人員：在講演比賽中負責本組最終報告的講演。

（四）同步案例指導。為讓學生順利完成項目任務，制作匹配調(diào)研七項任務的項目大案例。用該案例貫穿任務教學始終，實現(xiàn)“在學中練，在練中學”的知行合一。

（五）引入團隊競爭機制。為調(diào)動學生積極性，培養(yǎng)學生的有效溝通和表達能力，課程引入團隊競爭機制，對各組的任務完成情況進行評比，要求學生講演本組調(diào)研的分析報告，由教師團集體評分，并對優(yōu)秀團隊頒獎獎勵。

（六）建立全方位課程考核體系。為客觀公正地評價學生表現(xiàn)，建立市場調(diào)研課程全方位的考核體系：學生總成績包括項目成績和平時成績，其中平時成績考核出勤、課堂表現(xiàn)和上機作業(yè)，占總成績30%；項目成績考核項目專題完成情況，占總成績70%，項目成績等于小組項目得分乘以組員表現(xiàn)系數(shù)，其中組員表現(xiàn)系數(shù)依據(jù)組員分工職責所對應的任務完成情況并參考小組內(nèi)其他成員的評價評定。

通過課程改革，學生的積極性被調(diào)動起來，此外，學生的思考和動手能力得到了鍛煉，，一些項目組完成的作業(yè)及講演的水平超過預期，畢業(yè)論文的數(shù)理分析也有了明顯的改善。但課程改革也存在一些問題，比如對項目組中每個成員的考核不夠細致；班級人數(shù)過多，項目指導不夠充分。這些問題還需在后續(xù)的教學實踐中繼續(xù)探索并加以解決。（作者單位為北京郵電大學世紀學院）