一個(gè)多月市值蒸發(fā)10億元 全聚德如何改變“老而緩”

向勁靜

全聚德和很多傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)一樣提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，但各種“嘗鮮”之舉收效甚微。如今公司關(guān)注點(diǎn)更多是在內(nèi)部提質(zhì)與孵化擴(kuò)張，成效如何尚待觀察。

提及老字號烤鴨品牌，大多數(shù)人第一個(gè)想到的就是中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“全聚德”，002186.SZ）。這家創(chuàng)建于1864年的老字號品牌，堪稱“烤鴨第一股”，其一舉一動都備受市場矚目。

然而，自11月9日以來，全聚德市值蒸發(fā)超過10億元，引起了投資者的關(guān)注和擔(dān)憂。曾經(jīng)備受追捧的中華老字號、餐飲業(yè)明星股，人們不禁要問：全聚德究竟怎么了？

作為中國最知名的餐飲老字號之一，不得不提的是，如今的全聚德對消費(fèi)者的吸引力正在下降。外加現(xiàn)在的烤鴨品牌逐漸增多，全聚德單靠“中華老字號”的招牌如何從競爭中獲勝？

值得關(guān)注的是，全聚德這些年一直都在“嘗鮮”中，但總體收效甚微。全聚德多次“嘗鮮”效果不佳的主要原因是什么？“嘗鮮”的困境在哪些方面？

在傳統(tǒng)企業(yè)理論中，通常企業(yè)都有一個(gè)“誕生——成長——成熟——衰落”的生命周期，未來全聚德又將如何突破隨“年齡”增長而放緩甚至衰落的“生命周期宿命”？

就此，記者在12月20日下午來到全聚德總部，公司董秘唐穎接受了《投資者報(bào)》記者的獨(dú)家專訪，坦誠地對問題一一進(jìn)行了詳細(xì)解答。

市值蒸發(fā)10億

11月7日，全聚德股價(jià)達(dá)到下半年最高價(jià)21.17元，而兩日后便開啟下跌行情。12月6日已經(jīng)跌至下半年最低價(jià)17.45元（截至12月20日），目前全聚德的市值約為54.54億元。相比一個(gè)多月之前，其市值蒸發(fā)了10億元。

全聚德怎么了？這也是全聚德股吧里眾多投資者的疑問。就此，唐穎對記者表示，全聚德的經(jīng)營一切正常，不存在其他風(fēng)險(xiǎn)。

在市值蒸發(fā)的背后，最引人注意的是全聚德近些年的業(yè)績。就拿最近的三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，全聚德今年前三季度的營業(yè)收入為13.8億元，同比下降1%。而查看過去的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是該公司第七個(gè)營收連續(xù)下降的季度了。

此外，全聚德前三季度的凈利潤為1.5億元，同比增長3%，公司“增利不增收”的主要原因有哪些？而翻看往期財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近幾年公司的凈利潤基本都處于停滯不前的狀態(tài)，出現(xiàn)這種狀況的原因又是什么？

在談及全聚德業(yè)績情況時(shí)，唐穎指出，自從過了2012年的高峰后，近年來公司的經(jīng)營便受到政策和市場的影響，經(jīng)營一直保持平穩(wěn)。“去年以來的業(yè)績受到營改增的影響比較大，營改增對我們來說是個(gè)利好的消息，確實(shí)降低了我們的繳稅額。但也在核算的口徑上，營改增把稅收那一部分從營業(yè)收入中直接就剔除了，從而對營業(yè)收入造成了一定影響，所以這兩年也出現(xiàn)了‘增利不增收的情況?！?/p>

屢次“嘗鮮”收效甚微

“其實(shí)，我們一直都在不斷調(diào)整、不斷嘗試，大家看到的創(chuàng)新舉措只是一小部分?！碧品f對《投資者報(bào)》記者說。

值得肯定的是，近些年來，全聚德的確也做了不少努力，特別是在迎合時(shí)代潮流及整個(gè)市場的風(fēng)格變化方面。但在轉(zhuǎn)型過程中也不可避免地遇到了一些挫折。

尤為引人關(guān)注的是，全聚德也和很多傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)一樣提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略。去年4月份，全聚德試水外賣業(yè)務(wù)，推出外賣平臺“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技運(yùn)營，目標(biāo)客戶定位于年輕消費(fèi)者。但在今年的半年報(bào)中，全聚德披露，鴨哥科技已于今年4月停業(yè)，僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36萬元，凈虧損達(dá)243萬元。

另一個(gè)“嘗鮮”之舉是，全聚德在今年3月份宣布收購餐飲品牌“湯城小廚”。而在8月29日，全聚德就宣布終止收購，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無法按時(shí)完成交易。

“其實(shí)，我們現(xiàn)在還是在做外賣業(yè)務(wù)的，主要是與幾個(gè)外賣平臺合作，只是不再做單獨(dú)的外賣平臺了。全聚德在轉(zhuǎn)型過程中，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整，也希望外界給我們多一些時(shí)間。”唐穎說。

近日，全聚德和平門店與華濱國際大酒店達(dá)成了“單品輸出”合作，由全聚德和平門店為富臨閣餐廳提供烤鴨產(chǎn)品所需的食材、設(shè)備、人員、配送等，富臨閣則提供制作場地并負(fù)責(zé)銷售全聚德烤鴨。

對此，唐穎指出，全聚德的“單品輸出”業(yè)務(wù)早在幾年前就已經(jīng)推出。“目前全聚德的‘單品輸出除了北京華濱國際大酒店以外，還在洛陽等其他地方的酒店推出。”

拿什么提升競爭力

不得不提的是，雖然全聚德是中國知名的餐飲老字號之一，但其對消費(fèi)者的吸引力近年來正在下降。

目前，前往全聚德的顧客中，以外地來京的游客居多，大多屬于一次性消費(fèi)。與此同時(shí)，北京市場上競爭者不斷涌現(xiàn)，既有定位更高端善于創(chuàng)新“大董”，也有最近幾年出現(xiàn)的“四季民?？绝啞钡刃虏蛷d，使得消費(fèi)者品嘗北京烤鴨時(shí)的可選余地增加了。那么，全聚德單靠“中華老字號”的招牌如何從競爭中獲勝？

唐穎向《投資者報(bào)》記者指出，全聚德將從三方面進(jìn)行調(diào)整：一是提質(zhì)，主要是針對菜品、服務(wù)和環(huán)境。目前全聚德還對門店進(jìn)行了分類，主要分為商務(wù)、社區(qū)、旅游和休閑店，根據(jù)不同的門店推出不同的菜品，從而提升整體的服務(wù)；二是孵化，讓旗下門店自行孵化新的品牌，只要孵化出來的產(chǎn)品符合全聚德的要求即可；三是雙向復(fù)制，現(xiàn)有門店按市場新需求提質(zhì)后進(jìn)行復(fù)制。

“全聚德集團(tuán)有一個(gè)專門的開發(fā)部門，主要是負(fù)責(zé)開發(fā)直營店和特許店。以前主要由開發(fā)部門去選址，而現(xiàn)在我們也給予門店和區(qū)域公司開發(fā)的職能，讓其根據(jù)自身周邊情況去復(fù)制店面、開發(fā)自己的門店。包括上海公司新開的控江路店，即將開業(yè)的鎮(zhèn)江店、蘇州店等。而北京這邊，接下來將在西鐵營萬達(dá)廣場開一個(gè)新門店?！碧品f表示，這一職能變動力度對于全聚德來說還是比較大的。

采訪到最后，唐穎向記者透露：“我們也一直在思考，老字號如何創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)也在不斷摸索和探討中?！?/p>

至于如何創(chuàng)新發(fā)展？記者做了簡單的市場調(diào)查，消費(fèi)者的反饋有：首先應(yīng)注意地域人口特征，已從單一化變得更加多元化、口味多樣化；其次是重健康、少油膩已成為流行時(shí)尚；第三是要注重消費(fèi)者心理感受，用餐環(huán)境格調(diào)化；第四是服務(wù)細(xì)節(jié)化等等。