從農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)看新零售的本質(zhì)

柴小萌

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中產(chǎn)階層的崛起，一方面市場上出現(xiàn)越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，另外一方面，新的消費(fèi)群體，需要符號(hào)意義和精神價(jià)值。他們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著改變，追求私人定制和高性價(jià)比?！?0后”“90后”“00后”所謂的新世代消費(fèi)群體將成為未來消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達(dá)到45%，消費(fèi)比重2015年是46%，2020年將達(dá)到53%。這類群體有四大特點(diǎn)：年輕化、個(gè)性化、去品牌化、理性化。在消費(fèi)上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價(jià)比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗(yàn)。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”，高性價(jià)比意味著追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)新消費(fèi)提出兩大需求：一是要有線下的消費(fèi)場景，提供體驗(yàn)式消費(fèi)和定制化服務(wù)。如，三只松鼠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡堅(jiān)果并不只是因?yàn)閳?jiān)果好吃，而是堅(jiān)果能夠給消費(fèi)者帶來快樂，比方說，客戶在和消費(fèi)者溝通過程中，發(fā)現(xiàn)女性心情不好的時(shí)候，外出旅行的時(shí)候，與朋友相聚的時(shí)候會(huì)想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根據(jù)消費(fèi)者常見的一些消費(fèi)場景來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示，用場景提升轉(zhuǎn)化率；二是產(chǎn)品高性價(jià)比，品質(zhì)卓越、價(jià)格合理、服務(wù)高效。褚橙就是因?yàn)樵谧畲蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品做到極致，在甜度、化渣率等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般的橙子。

未來線上和線下的邊界越來越模糊，就整個(gè)零售業(yè)來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì)，最終評(píng)價(jià)一種零售模式好不好，繞不開兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購物體驗(yàn)，同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。

新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率，具體來看它將有四大特征。

首先，線上線下同款同價(jià)。消費(fèi)者最開始選擇電商消費(fèi)的主要原因，不外乎零售店的體驗(yàn)不好，且價(jià)格昂貴。因此，筆者曾經(jīng)在原產(chǎn)地零售店購買一些芒果等農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其價(jià)格高于線上爆款產(chǎn)品。未來農(nóng)業(yè)的新零售，必須是同款產(chǎn)品線上線下同價(jià)。

其次，終端提供疊加式體驗(yàn)，促生新業(yè)態(tài)。很多電商平臺(tái)把中國的實(shí)體消費(fèi)者集體“閹掉了”，實(shí)際上消費(fèi)是非常開心的，去體驗(yàn)，摸一摸，試一試，結(jié)果因?yàn)榫€下價(jià)格太貴，服務(wù)太差，所以大家必須宅在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗(yàn)了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗(yàn)場景，消費(fèi)者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富多樣的全新消費(fèi)場景，以新型門店與賣場全面升級(jí)顧客體驗(yàn)，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。

再次，消費(fèi)場景碎片化。消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，零售從原來的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)，走向以個(gè)性化、靈活和定制為驅(qū)動(dòng)。隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢鋪展開來，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經(jīng)在國外開始做小型實(shí)體零售門店服務(wù)了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向，相信很快，這樣精細(xì)化運(yùn)營的門店也會(huì)在國內(nèi)出現(xiàn)，新零售是精細(xì)化運(yùn)營的零售。

最后，實(shí)現(xiàn)全渠道融通。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗(yàn)不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個(gè)困局。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，為顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。

全渠道就是為零售企業(yè)整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道，通過全場景數(shù)據(jù)打通、數(shù)字化運(yùn)營改造、超體驗(yàn)賣場升級(jí)，在滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買所需商品及服務(wù)，享受跨渠道、無差別購買體驗(yàn)的同時(shí)，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時(shí)段的新商業(yè)體系。

所以筆者認(rèn)為新零售帶來的既不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者在新消費(fèi)刺激下的媾和進(jìn)化的新物種，或許正如《邏輯思維》主講人羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長”。