特勞特辭世后，我打開《定位》一看

聽說《定位》這本書的大名，已經(jīng)有很長的時間了；買回《定位》這本書，放在家中吃灰，也有時間了；說來慚愧，直到作者特勞特辭世，才把它拿出來翻看；結(jié)果一讀上，就有種醍醐灌頂、茅塞頓開的感覺。真是相“讀”恨晚啊！

這再次說明，把書買回家，跟把書讀進(jìn)去，完全是兩碼事；同樣，把書讀完，和把它記在腦子里，付諸行動，指導(dǎo)實踐，也完全是不同的概念。所以，讀完之后，還是寫一篇讀后感來加深記憶為好。

“定位”思想發(fā)端于1972年作者艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)表在美國《廣告時代》雜志上的系列文章，迄今已經(jīng)超過了半個世紀(jì)，影響過的企業(yè)不計其數(shù)，既有IBM、可口可樂、孟山都、施樂等世界知名品牌，還有中國特色的“王老吉”“長城汽車”等，那句婦孺皆知的廣告詞“怕上火，喝王老吉！”就出自其在中國的分公司，也是“定位”思想在中國最著名的應(yīng)用案例！

作為“定位”思想的開山之作，《定位》一書是必須要讀的，其中的核心理念整理如下：

我們處在一個產(chǎn)品激增、品牌泛濫、廣告轟炸的時代，但是人的記憶能力不可能同步提升，人類的心智是一個明顯容量不足的容器，顧客心智中最多只能為每個產(chǎn)品品類留下七個品牌空間。甚至，對興趣度低的品類，一般消費(fèi)者通常只能說出一兩個品牌而已。這是整個“定位”理論的基礎(chǔ)前提。

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，就是要有選擇地，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。要想通過滿足所有人的需求去贏得勝利，根本辦不到。同樣，想讓你的廣告吸引所有人，也絕對是不可能的。

在人們心智中擁有“定位”，意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了某一品類產(chǎn)品的替代物或代名詞。例如，在人們的潛意識里，說“可樂”指的就是“可口可樂”，而“王老吉”就是“涼茶”的代表。這就意味著，消費(fèi)者在選擇這個品類的商品時，該品牌就擁有了優(yōu)勢地位，獲得了優(yōu)先選擇權(quán)。而只有消費(fèi)者選擇了你，你所做出的一切努力，投入的人力、物力和各項資源，才有意義，否則都將是難以收回的成本，包括后續(xù)的不斷優(yōu)化，才有可能。

但是，不要錯以為“定位”是從產(chǎn)品功能或技術(shù)上，尋找細(xì)分產(chǎn)品，那是對“定位”思想的極大誤解！定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客心智進(jìn)行的。產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，而品牌是在消費(fèi)者心智中打造出來的。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的產(chǎn)品，而是去掌控用戶心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)。簡言之，顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品不一樣，才是真的不一樣。

你不應(yīng)在公司內(nèi)部而是在公司外部找到自己的定位，即一種在潛在客戶心智中有效的戰(zhàn)術(shù)；然后再把這個戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)入公司內(nèi)部，制定一套戰(zhàn)略來推動、利用這一戰(zhàn)術(shù)，整合公司的內(nèi)外部資源，最終實現(xiàn)自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的真實“定位”。

其實這一點(diǎn)并不難以理解?！岸ㄎ弧辈⒉皇侵笇?dǎo)你進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造新產(chǎn)品的方法，而是在信息泛濫時代進(jìn)行產(chǎn)品營銷的思想。用戶在購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)決策的時候，都是基于自身的考慮，有著自己的理由，這才是關(guān)鍵！我們所要做的，并不是對比競爭產(chǎn)品，創(chuàng)造出來新的產(chǎn)品特性或功能，這樣做只能是“自作聰明”，因為消費(fèi)者并不一定會為你的“聰明才智”買單，他們只需要能夠滿足他們需求的產(chǎn)品。所以，正確的路徑應(yīng)該是，先要從公司外部找到用戶的真實“需求”和購買理由，然后協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部資源和流程，從廣告營銷、研發(fā)生產(chǎn)等各方面，突出自身產(chǎn)品的“定位”，實現(xiàn)與消費(fèi)者“需求”的契合，完成企業(yè)經(jīng)營的正向循環(huán)，從而不斷發(fā)展壯大。這一點(diǎn)，與德魯克提出的“一切組織的價值都來源于組織外部”，存在著異曲同工之妙。

別忘了，名字是信息和心智之間的第一觸點(diǎn)。實際上打入人們心智的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”，潛在客戶就是用這個名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。好名字是長期成功的最好保障，例如“美的”“步步高”“物美超市”。這一點(diǎn)對個人也很重要，不要寄希望“王丑妮”“李二狗”這樣的名字會給你帶來好運(yùn)氣。不要笑，我真的見到過有人叫這樣的名字。

另外，人們只會記住“第一”，屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。全球人民都知道世界最高峰是珠穆朗瑪峰，甚至對它的高度都能隨口應(yīng)答，卻對世界第二高峰知之甚少，而且毫無興趣。同時，根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)證明，占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，不僅市場份額和收入超過對手，就連利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對手。就像愛斯基摩人說的那樣，“領(lǐng)頭的狗才能欣賞到一路的風(fēng)景”！

你可以想象消費(fèi)者心中有一個個的梯子，每個梯子代表某一類產(chǎn)品，在梯子的每一個臺階上放著一個品牌，領(lǐng)導(dǎo)者品牌就是那個牢牢占據(jù)梯子最高臺階的家伙！

建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智，并持續(xù)強(qiáng)化最初的概念。企業(yè)的實力來源于產(chǎn)品實力，而產(chǎn)品實力來源于其在潛在客戶心智中占據(jù)的定位。拿“健力寶”舉例子，從產(chǎn)品命名，到聘請運(yùn)動員代言、贊助體育賽事，都是為了在消費(fèi)者心智中建立這罐飲料與“身強(qiáng)體壯”的聯(lián)系。而健力寶公司也就是靠著這一款產(chǎn)品，雄霸當(dāng)時的整個飲料行業(yè)，至于產(chǎn)權(quán)紛爭造成的企業(yè)沒落，那是后話。

最好的定位理念往往就是這么簡單，簡單到了大多數(shù)人對之熟視無睹的地步。它們是最容易傳播的理念，因為它們對信息接受者即潛在消費(fèi)者的意義巨大。例如，在沒有宣傳之前，大家喝涼茶也是“怕上火”，買油煙機(jī)就是想要“大吸力”，這是顧客心中不講自明的道理。廣告營銷的作用只是讓隱性的潛意識變成顯性的提醒器，并放大這種作用。

當(dāng)然，像任何理論都有自己的應(yīng)用場景和前置條件一樣，“定位”思想也有自己的局限性：過于突出了市場營銷的作用，忽視了產(chǎn)品和服務(wù)自身才是根本，如果產(chǎn)品或服務(wù)“貨不對板”，與營銷宣傳毫不相符，消費(fèi)者遲早會發(fā)現(xiàn)其中的端倪。甚至如果產(chǎn)品或服務(wù)，存在基本的質(zhì)量、安全問題，例如三鹿牛奶，就算你用再高明的“定位”思想都是無濟(jì)于事的，這樣的企業(yè)也遲早會受到市場的懲罰！另外，“定位”思想對于某些創(chuàng)業(yè)企業(yè)，尤其是技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新類企業(yè)，可能未必適用。因為對于這類企業(yè)，首要問題是要證明技術(shù)可行，用戶需求真實存在。如果這些條件不成立，那就根本沒有“定位”的基礎(chǔ)。

拋開這些不講，瑕不掩瑜，《定位》絕對是一本經(jīng)典的好書，它為我們打開了一個全新的觀察商業(yè)的視角，具有開創(chuàng)性意義。

（作者簡介：李達(dá)，河南南陽人，畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，獲工商管理碩士學(xué)位。）