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    中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究

    2017-12-26 08:16:58張欣
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2017年22期
    關(guān)鍵詞:啟示

    摘 要:本文選取創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中的真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析,通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目回放、診斷、指導(dǎo)、后續(xù)跟蹤,闡明了為什么好產(chǎn)品仍然需要營(yíng)銷及如何進(jìn)行營(yíng)銷,最后論述了從該項(xiàng)目中得到的啟示。

    關(guān)鍵詞:SYB營(yíng)銷;項(xiàng)目分析;啟示

    SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)是原勞動(dòng)和社會(huì)保障部與國(guó)際勞工組織合作,于2001年引入中國(guó)的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目。SYB的全稱是“start your business”,意為“創(chuàng)辦你的企業(yè)”,它是為有愿望開辦自己中小企業(yè)的學(xué)員量身定制的培訓(xùn)。筆者作為SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)教師,最主要的任務(wù)是使參加培訓(xùn)的學(xué)員能夠創(chuàng)辦和維持一個(gè)可盈利的小企業(yè),要教授學(xué)員如何尋找項(xiàng)目、如何創(chuàng)辦企業(yè)、如何管理企業(yè),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展。所以筆者業(yè)余時(shí)間大都用來(lái)考察市場(chǎng)、走訪學(xué)員。在眾多失敗的創(chuàng)業(yè)案例中,筆者認(rèn)為不注重營(yíng)銷是一個(gè)很重要的因素,所以選取了下面的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)分析。

    一、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目分析過(guò)程

    1.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目回放

    劉明是一個(gè)勤勞善良的本溪小伙子,他是不幸的,年紀(jì)輕輕就失業(yè)了;他又是幸運(yùn)的,在青海打工期間娶了漂亮的藏族姑娘。姑娘家在西藏種植了大片的枸杞,每到枸杞收獲的季節(jié),總有很多經(jīng)銷商上門收購(gòu),這些商人在收購(gòu)枸杞的時(shí)候會(huì)額外付費(fèi)給他們,要求他們用硫磺將枸杞熏好后再運(yùn)走,這樣熏染過(guò)的枸杞不僅顏色鮮艷而且保存時(shí)間長(zhǎng)更不易生蟲,劉明知道這樣的枸杞對(duì)人身體傷害很大,非常痛心,他決定自己創(chuàng)業(yè),賣不用硫磺熏染的,純天然的好枸杞。創(chuàng)業(yè)的地點(diǎn)他選擇了自己生長(zhǎng)的地方-遼寧本溪。

    劉明在本溪一個(gè)副商業(yè)區(qū)(消防三角地附近)租了一個(gè)小門臉,簡(jiǎn)單收拾一下,辦了營(yíng)業(yè)執(zhí)照,從西藏運(yùn)過(guò)來(lái)大量的無(wú)硫磺熏染的枸杞,開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。他的枸杞裝在麻袋中,定價(jià)50元一斤,他每天起早貪黑守在店里,費(fèi)盡口舌的跟別人介紹他的純天然、原生態(tài)的枸杞,這種枸杞由于沒(méi)有用硫磺熏染,色澤并不好,價(jià)格又比別人貴,所以銷量不高,時(shí)間一長(zhǎng),沒(méi)被硫磺熏過(guò)的枸杞開始粘在一起并開始生蟲,劉明迷茫了,他賣有良心的好產(chǎn)品難道錯(cuò)了?恰在這時(shí),有人向他推薦了創(chuàng)業(yè)培訓(xùn),他帶著這個(gè)疑問(wèn)走進(jìn)了SYB的課堂,筆者作為培訓(xùn)教師認(rèn)真的聽了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過(guò)并到他的店進(jìn)行實(shí)地考察,發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

    2.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目診斷

    劉明的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò),但卻沒(méi)有制定良好的營(yíng)銷策略。他犯了很多初次創(chuàng)業(yè)者們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤:就是忽視營(yíng)銷,認(rèn)為只要我的產(chǎn)品好就不愁沒(méi)銷路。創(chuàng)業(yè)者們并沒(méi)有意識(shí)到:當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,早已不是“酒香不怕巷子深”的年代,如果不全面地了解市場(chǎng)狀況,認(rèn)真制定自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略,就很難滿足顧客需求,很難贏得市場(chǎng)。劉明經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)學(xué)習(xí),知道了營(yíng)銷的重要性,在筆者的指導(dǎo)下,采取了一系列改進(jìn)措施。

    3.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目指導(dǎo)

    在產(chǎn)品策略上,筆者建議他從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn):首先,改變用大麻袋混裝的做法,分級(jí)包裝,按照枸杞的大小和質(zhì)量分為高、中、低檔,分別定價(jià),滿足不同層次消費(fèi)者的需求。其次,統(tǒng)一標(biāo)識(shí),正式起名為“青藏枸杞”,掛上招牌、訂制有“青藏枸杞”標(biāo)識(shí)的精美包裝袋,為進(jìn)一步推廣和發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。再次,購(gòu)買冰柜,將袋裝的枸杞放入冰柜保存,保證產(chǎn)品的質(zhì)量并加強(qiáng)無(wú)硫磺熏染的說(shuō)服力。另外,要拓寬經(jīng)營(yíng)品種,從交談中得知他西藏的家里除了有紅枸杞還有更稀少、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的黑枸杞以及純正的枸杞蜜,筆者建議他運(yùn)過(guò)來(lái)一些在店里銷售,選出質(zhì)量上乘的黑枸杞裝入禮盒,滿足不同顧客的需求。

    在價(jià)格策略上,紅枸杞要根據(jù)不同的質(zhì)量分級(jí)定價(jià),筆者在認(rèn)真的看了他裝在麻袋中的枸杞后建議他把枸杞定為三個(gè)級(jí)別:特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)。價(jià)格分別為55元/半斤,35元/半斤,25元/半斤。黑枸杞因產(chǎn)量有限分為兩種包裝,簡(jiǎn)裝的黑枸杞85元/兩、禮盒裝的高質(zhì)量的頭茬黑枸杞價(jià)格要貴一些,120元/兩。這樣高、中、低檔的價(jià)位能夠吸引更多的顧客。

    在渠道策略上,積極拓寬銷售渠道,由于具有穩(wěn)定的貨源,劉明在我的建議下采用了招商加盟的方式,招募符合條件的各地經(jīng)銷商、代銷商包括微商,希望大家共同把“青藏枸杞”的市場(chǎng)做大,筆者提醒他在選擇代理商時(shí)一定要非常慎重,要認(rèn)真考察、仔細(xì)篩選,以便培育“青藏枸杞”的品牌。

    在促銷策略上,抓住“每一顆枸杞都來(lái)自青藏高原,無(wú)熏染、無(wú)公害、原生態(tài)”這個(gè)點(diǎn)來(lái)大力宣傳。首先,改變店鋪的外觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部裝飾,店鋪外懸掛醒目的、精心設(shè)計(jì)的“青藏枸杞”的招牌,店內(nèi)布置為藏族風(fēng)格,掛上牛角、哈達(dá),給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,突出產(chǎn)品產(chǎn)地特色。其次,多種方式做廣告宣傳,印刷精心設(shè)計(jì)的宣傳單在人們健身、跳廣場(chǎng)舞的場(chǎng)地分發(fā)(因?yàn)榻?jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查,枸杞的消費(fèi)群體主要在40歲-60歲人群之間);進(jìn)店掃二維碼加入微信成為會(huì)員,在朋友圈中發(fā)布好枸杞的識(shí)別方法及功效,還有產(chǎn)地青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài);參加市政府組織的各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì),讓越來(lái)越多的本溪人知道“青藏枸杞”,了解“青藏枸杞”;招募本溪人到青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)采摘枸杞,因?yàn)閯⒚骷业霓r(nóng)場(chǎng)每到8月枸杞成熟的季節(jié)需要大量的采摘工人,這些本溪人到農(nóng)場(chǎng)親自采摘、晾曬、裝箱,親眼看到無(wú)污染的枸杞運(yùn)送過(guò)來(lái),口碑相傳,起到很好的宣傳效果。

    4.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后續(xù)跟蹤

    采取了以上的一系列營(yíng)銷策略,短短的半年多的時(shí)間,劉明的“青藏枸杞”在本溪已經(jīng)有了很高的知名度,銷售量穩(wěn)步提升,劉明除了最初的消防店,又在東明市場(chǎng)、長(zhǎng)江購(gòu)物附近開了兩家分店(東明店、長(zhǎng)江店),我一直在關(guān)注著劉明的“青藏枸杞”,根據(jù)他當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況,提出了新的建議:

    第一,應(yīng)積極開展公共關(guān)系活動(dòng)。因?yàn)殍坭骄哂泻芎玫谋=∽饔茫瑢?duì)于有疾病的人來(lái)說(shuō)更具吸引力,所以,可以贊助醫(yī)院舉辦“青藏枸杞”杯“最美醫(yī)護(hù)人員”評(píng)選這樣的活動(dòng)并廣泛宣傳,一方面可以樹立企業(yè)形象,另一方面如果能夠得到醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)可,對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)度會(huì)有很大提升。

    第二,可以考慮在青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)安裝高科技攝像頭,全程“直播”枸杞生長(zhǎng)過(guò)程、加工過(guò)程,消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站和手機(jī)實(shí)時(shí)了解枸杞種植和生長(zhǎng)情況,讓人們吃的更放心、更安心。endprint

    第三,在占領(lǐng)本溪市場(chǎng)后,可以考慮向沈陽(yáng)、鞍山等周邊城市發(fā)展,進(jìn)一步拓寬市場(chǎng),將企業(yè)做大、做強(qiáng)。

    二、從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中得到的啟示

    通過(guò)對(duì)這個(gè)真實(shí)項(xiàng)目的分析,創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該弄清兩個(gè)問(wèn)題:

    1.為什么要重視營(yíng)銷

    首先,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求創(chuàng)業(yè)者必須重視營(yíng)銷。

    大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供了大顯身手的機(jī)會(huì),但同時(shí)也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),在變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,繁榮與衰敗、取勝與淘汰,交替更換,不斷回轉(zhuǎn)。創(chuàng)業(yè)者們最初創(chuàng)立的企業(yè)往往是小微企業(yè),缺人、缺錢、缺市場(chǎng)機(jī)會(huì),在這種情況下,研究如何開發(fā)市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就成為創(chuàng)業(yè)者們的頭等大事,只有通過(guò)有效的營(yíng)銷才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

    其次,消費(fèi)需求日新月異的變化要求創(chuàng)業(yè)者必須重視營(yíng)銷。

    隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國(guó)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng),消費(fèi)者成為了市場(chǎng)的裁判,我國(guó)當(dāng)前中等收入人群逐步擴(kuò)大,消費(fèi)需求發(fā)生了巨大改變,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求都不一樣,創(chuàng)業(yè)者只有重視營(yíng)銷,充分研究消費(fèi)者需求,準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品和服務(wù),找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,才能提高消費(fèi)者的滿意度,使自己的企業(yè)越做越大。

    2.怎樣進(jìn)行有效營(yíng)銷

    我國(guó)當(dāng)前正在進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革,就是從供給、生產(chǎn)端入手,減少無(wú)效供給,擴(kuò)大有效供給,大力發(fā)展新興、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè),使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化,這就為創(chuàng)業(yè)者們指明了方向,營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心,確定產(chǎn)品之前必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研,要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品研發(fā)要主動(dòng)適應(yīng)供給側(cè)發(fā)展需要,向市場(chǎng)需要的產(chǎn)品方向進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,同時(shí)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須重視產(chǎn)品質(zhì)量,培育工匠精神,創(chuàng)品牌,提高核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),價(jià)格上要對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,實(shí)行差別定價(jià),通過(guò)打造特色產(chǎn)品拓寬營(yíng)銷渠道,促銷中增加文化內(nèi)涵、增加情感因素,精準(zhǔn)營(yíng)銷,提升顧客忠誠(chéng)度。只有順應(yīng)潮流,不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式,創(chuàng)業(yè)者們才能搭上供給側(cè)改革的便車,讓企業(yè)煥發(fā)勃勃生機(jī)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]黃潔.供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下市場(chǎng)營(yíng)銷變革發(fā)展[J].理論學(xué)習(xí)與探索,2017(2).

    [2]郭強(qiáng),潘建華.對(duì)我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的分析研究[J].昆明冶金高等??茖W(xué)校學(xué)報(bào),2014(2).

    [3]周鍇.如何提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力[J].同行,2016(7).

    [4]張國(guó)華,貝恩特.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2013.

    作者簡(jiǎn)介:張欣(1973- ),女,本溪人,本溪廣播電視大學(xué)副教授,碩士,主要從事企業(yè)管理方向研究endprint

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