家庭醫(yī)生的商業(yè)模式再探討

文/孫國(guó)苗，1.中國(guó)人民大學(xué)2016級(jí)企業(yè)管理專業(yè)；2.中國(guó)人民大學(xué)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)壓力的不斷加大，許多企業(yè)家面臨身體健康的考驗(yàn)，很多企業(yè)家正值事業(yè)頂峰之時(shí)因身患疾病而遺憾的離開人世，面對(duì)這樣的情況，勢(shì)必需要預(yù)防醫(yī)療家庭醫(yī)生商業(yè)模式的產(chǎn)生。

1 項(xiàng)目概要與公司簡(jiǎn)介

頤生健康家庭醫(yī)生服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱頤生健康）是中國(guó)國(guó)內(nèi)較早開展以預(yù)防為核心的家庭醫(yī)生服務(wù)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其戰(zhàn)略核心理念是“防大于治”。頤生健康主要提供家庭醫(yī)生咨詢服務(wù)、基礎(chǔ)體檢和專家導(dǎo)診服務(wù)，通過(guò)家庭醫(yī)生、會(huì)診專家和客服經(jīng)理三方面的系統(tǒng)管理，為會(huì)員提供健康咨詢、預(yù)防保健、常見疾病的診斷治療，并對(duì)慢性病人主動(dòng)觀察指導(dǎo)、系統(tǒng)監(jiān)測(cè)和健康維護(hù)，降低罹患癌癥、心腦血管等重大疾病的風(fēng)險(xiǎn)，防病于未然。

2 外部環(huán)境與政策分析

2.1 市場(chǎng)需求分析

2.1.1 高收入人群市場(chǎng)分析

（1）我國(guó)高收入人群結(jié)構(gòu)分析

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所作的“中國(guó)十省市高收入群體調(diào)查”表明，目前中國(guó)20%的高收入占全部收入的42.4%。中國(guó)社科院的研究指出，目前中國(guó)財(cái)產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)美元的富人將近5萬(wàn)人。北京社科院“北京經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)”課題組所作的北京富人調(diào)查更讓人信服，北京市高收入家庭的戶均資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了435.6萬(wàn)元（其中實(shí)物資產(chǎn)占66.2%，金融資產(chǎn)占33.8%），千萬(wàn)富翁的人數(shù)大約在450萬(wàn)至600萬(wàn)人之間。

根據(jù)社科院的調(diào)查顯示，我國(guó)年家庭年收入20萬(wàn)以上高收入階層主要是由國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)奇功偉業(yè)主階層構(gòu)成。其構(gòu)成比例如下表：

（2）高收入人群健康狀況分析

對(duì)于高收入人群的健康狀況缺乏應(yīng)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考慮到企業(yè)家群體在高收入人群中所占有的高比例與代表性，企業(yè)家健康狀況類比分析我國(guó)高收入人群的健康狀況。

權(quán)威企業(yè)家雜志《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)家進(jìn)行了《企業(yè)家工作、健康與快樂(lè)狀況調(diào)查》的調(diào)查，結(jié)果表明，“腸胃等消化系統(tǒng)疾病”占30.77%、“高血糖、高血脂以及高血壓”占23.08%、“吸煙和飲酒過(guò)量”占21.15%。同時(shí)90.6%的企業(yè)家處于“過(guò)勞”狀態(tài)、28.3%的企業(yè)家“記憶力下降”、26.4%的企業(yè)家“失眠”。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，定期體檢目前已成為大部分企業(yè)家常態(tài)性的健康選擇。研究認(rèn)為，對(duì)于以亞健康狀態(tài)為主要特征、以慢性疾病風(fēng)險(xiǎn)為主要健康問(wèn)題的企業(yè)家群體而言，定期體檢可以起到疾病風(fēng)險(xiǎn)早發(fā)現(xiàn)早預(yù)防早警示的作用；至于預(yù)防方案和干預(yù)措施的具體制定與實(shí)施，應(yīng)針對(duì)不同個(gè)體開展針對(duì)性強(qiáng)、效果顯著的健康維護(hù)策略，這需要相關(guān)健康管理專業(yè)機(jī)構(gòu)的追蹤與跟進(jìn)。

2.2 市場(chǎng)服務(wù)現(xiàn)狀分析

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，作為健康產(chǎn)業(yè)中最為重要的醫(yī)療服務(wù)業(yè)也面臨諸多問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)療最大的問(wèn)題是公立醫(yī)院“看病難、看病貴”與家庭醫(yī)生服務(wù)機(jī)構(gòu)及人員的社會(huì)短缺性。

2.2.1 公立醫(yī)院“看病難、看病貴”

一方面，由于體制、歷史的原因醫(yī)療資源配置不均衡，公立醫(yī)院壟斷著大部分的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，但卻存在服務(wù)意識(shí)落后、就診等待時(shí)間長(zhǎng)、醫(yī)生與患者交流的有效時(shí)間短、誤診率高等客觀問(wèn)題，這也是當(dāng)前人們對(duì)公立醫(yī)院不滿的主要原因。另一方面，由于以防治為核心的家庭醫(yī)生和社區(qū)醫(yī)療發(fā)展滯后，健康理念和防大于治的意識(shí)不強(qiáng)，致使慢性病及重大疾病的發(fā)生率顯著提高，這也是造成“看病難、看病貴”的重要原因。

2.2.2 家庭醫(yī)生服務(wù)機(jī)構(gòu)及人員的社會(huì)短缺性

從社會(huì)的需求上看，西方在遠(yuǎn)古時(shí)期就有貴族家庭享受私人醫(yī)生貼身服務(wù)的記載。中國(guó)古代的官宦之家和皇家也有專門的御醫(yī)，尤其早在中國(guó)古代的名醫(yī)扁鵲時(shí)代，“上醫(yī)治未病”的觀念就開始盛行，人們?nèi)粘Ｗ⒅乇＝。床∠确馈８母镩_放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人民的生活水平不斷改善，老百姓的收入有了極大提高，中國(guó)的白領(lǐng)階層、富豪階層也形成了一個(gè)相當(dāng)龐大的高消費(fèi)群體。但是，傳統(tǒng)醫(yī)院的功能定位主要是“治療”，而非預(yù)防，因而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們進(jìn)行個(gè)性化保健消費(fèi)的需求。目前我國(guó)醫(yī)療資源配置不合理，在同一城市里，往往高水平的醫(yī)生和醫(yī)療技術(shù)設(shè)備大都集中在為數(shù)不多的幾所大醫(yī)院里，而與此同時(shí)，私立醫(yī)院、家庭醫(yī)生服務(wù)機(jī)構(gòu)卻因政策、技術(shù)、人員等原因?qū)е聰?shù)量少、發(fā)展慢。這樣的結(jié)果是：一方面病人不斷地?fù)硐虼筢t(yī)院排隊(duì)等候，而病人獲得的卻只是暫時(shí)的治療，醫(yī)院根本沒(méi)有精力、也不可能針對(duì)病人的疾病預(yù)防給予全面關(guān)注與管理，而這個(gè)服務(wù)的空缺正是家庭醫(yī)生服務(wù)機(jī)構(gòu)所應(yīng)該填補(bǔ)的。另一方面大量在初級(jí)階段就應(yīng)該得到預(yù)防的亞健康問(wèn)題由于缺少家庭醫(yī)生等專業(yè)人士的介入而導(dǎo)致發(fā)展成為重大疾病，為病人和社會(huì)帶來(lái)的巨大負(fù)擔(dān)。

2.3 我國(guó)民辦健康醫(yī)療發(fā)展特點(diǎn)分析

2.3.1 數(shù)量多、規(guī)模小。目前民營(yíng)醫(yī)院和合資醫(yī)院規(guī)模僅占整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的比例還不到1%，床位、醫(yī)師以及護(hù)理人員只占到總量的1.4%、9.4%和0.8%，門診量、入院人次只占總量的7.7%和2.9%；資產(chǎn)在100~500萬(wàn)元的較多，資產(chǎn)在3000萬(wàn)元以上的僅占7%左右；民營(yíng)醫(yī)院床位基本在50~300張，大于500張的只占1.6%；

2.3.2 分布趨勢(shì)明顯。民營(yíng)健康醫(yī)療普遍分布在經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，其中華北、華中、華南、華東四區(qū)域約占總民營(yíng)健康醫(yī)療的90%以上，而江浙沿海一帶相對(duì)集中，約占總數(shù)35%以上。

2.3.3 托管醫(yī)院吸引大的財(cái)團(tuán)加入。一些行業(yè)外的旗艦型企業(yè)，如華源、德隆、清華紫光、大鵬、聯(lián)想、新希望、實(shí)德、伊利、中信等紛紛涉足民辦醫(yī)療行業(yè)。

2.3.4 集團(tuán)化連鎖趨勢(shì)明顯。鳳凰醫(yī)院管理集團(tuán)已擁有5家醫(yī)院；深圳博愛(ài)集團(tuán)在上海、貴陽(yáng)、南昌、杭州、長(zhǎng)沙等地拓展業(yè)務(wù)；中美華醫(yī)在南京、西安、長(zhǎng)沙、珠海、天津等地區(qū)接管了10家醫(yī)院；佳美醫(yī)療集團(tuán)以北京為中心，建立口腔連鎖，全國(guó)達(dá)到近四十家；英才醫(yī)療集團(tuán)以“男科”為特色，在全國(guó)建立男科醫(yī)院連鎖近二十家，形成男科第一品牌；現(xiàn)代女子醫(yī)院集團(tuán)，以“女子”為特色診療，在全國(guó)建立、托管醫(yī)院十余家，形成女子特色品牌等；愛(ài)爾眼科醫(yī)療集團(tuán)以眼全科為特點(diǎn)，已建立16家連鎖醫(yī)院。

2.4 政策準(zhǔn)入

2016年，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)指導(dǎo)

意見的通知》，通知指出由國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、國(guó)家發(fā)展改革委、民政部、財(cái)政部、人力資源社會(huì)保障部和國(guó)家中醫(yī)藥管理局，七部委共同制定的《關(guān)于推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“意見”）已通過(guò)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議，并正式對(duì)外公布。

建立分級(jí)診療制度建設(shè)逐步形成基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療和就醫(yī)模式，是新一輪深化醫(yī)改的重要目標(biāo)，也是提高醫(yī)療資源利用效率，緩解“看病難、看病貴”的重要舉措。其中，基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)“接得住”是實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療模式的重要基礎(chǔ)，其突破口便是實(shí)施符合中國(guó)國(guó)情的家庭醫(yī)生簽約服務(wù)。國(guó)務(wù)院七部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)的指導(dǎo)意見》，恰逢其時(shí)。

2.5 優(yōu)質(zhì)醫(yī)療人才的可獲得性

政策放行、醫(yī)療行業(yè)執(zhí)業(yè)現(xiàn)狀以及項(xiàng)目良好的盈利性保證了優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的可獲得。具體來(lái)講：

2.5.12011 年9月國(guó)家出臺(tái)了《中國(guó)醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作方案》，醫(yī)生多點(diǎn)兼職成為可能；

2.5.2 《第四次醫(yī)療行業(yè)執(zhí)業(yè)調(diào)查》的結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的醫(yī)護(hù)人員對(duì)自己的收入狀況以及工作環(huán)境表示不滿，對(duì)自身的安全問(wèn)題表示擔(dān)憂。70%以上的醫(yī)師表示如果收入可觀，他們?cè)敢鈴氖录媛毠ぷ骰蚋淖児ぷ鲌?chǎng)所；

3 預(yù)防醫(yī)療家庭醫(yī)生商業(yè)模式再探討

頤生健康目前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)：一是客戶入會(huì)的方式過(guò)于單一（僅依靠轉(zhuǎn)介紹），導(dǎo)致會(huì)員積累速度慢；二是客戶滿意度不高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)介紹率不高?？蛻魸M意度不高的因素主要有兩方面：1、不愿意僅為醫(yī)生的咨詢和方案買單；2、體驗(yàn)的產(chǎn)品和項(xiàng)目較少，讓客戶感覺(jué)服務(wù)空。

針對(duì)客戶的以上問(wèn)題分析與改進(jìn)方案如下：

3.1 公司戰(zhàn)略定位

3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

（1）醫(yī)療服務(wù)從行業(yè)功能上來(lái)說(shuō)分為預(yù)防、治療、康復(fù)和保健四個(gè)方面，目前我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)絕大部分集中在以醫(yī)院為代表的治療和康復(fù)領(lǐng)域，民眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)知也大多處在醫(yī)院治病和康復(fù)的范疇。醫(yī)院對(duì)于傳統(tǒng)的傳染病、內(nèi)外傷等疾病有良好的治療效果，但對(duì)于生命和健康危害巨大的慢性非傳染性疾?。ㄐ?、腦血管疾病，糖尿病等）治療效果卻非常有限，尤其在慢性病后期，現(xiàn)有的醫(yī)療手段幾乎起不到太多作用，以心腦血管病和癌癥為核心的慢性病死亡率已經(jīng)占到總死亡率的65%以上。從目前的醫(yī)療能力和階段來(lái)講，降低慢性病死亡率最有效的方式便是早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早治療。由于心腦血管和癌癥等慢性病的平均發(fā)病周期為20年，這使得慢性病早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防成為了可能。2011年世界抗癌大會(huì)指出——癌癥是可以預(yù)防、可治愈的的疾病，腫瘤早發(fā)現(xiàn)治愈率高達(dá)95%，而如果到了晚期，術(shù)后生存五年的比例只有2%--20%！因此從對(duì)中國(guó)醫(yī)療的現(xiàn)況來(lái)講還是對(duì)慢性病人來(lái)講預(yù)防都是具有重大意義的關(guān)鍵行為，所以頤生健康的行業(yè)功能定位為預(yù)防！

（2）地理因素細(xì)分：家庭醫(yī)生服務(wù)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)物，在中國(guó)屬于發(fā)展初期，因此頤生健康將客戶定位于國(guó)際化較高的一線城市（北、上、廣）和開放度較高的二線發(fā)達(dá)城市（深圳、青島、杭州、成都、天津等），這些地區(qū)的對(duì)新興事物的接受能力和消費(fèi)能力都較高；

（3）人口因素細(xì)分：從人口因素來(lái)講，由于家庭醫(yī)生服務(wù)的核心是慢性病管理，這類客戶的平均發(fā)病年齡是40歲，也由于慢性病發(fā)病群體的特殊性（富貴病），因此頤生健康的客戶年齡定位在40~65歲的高端收入家庭（別墅、高檔社區(qū)、豪車），由于女性對(duì)家庭和健康的關(guān)注度很高，因此高端家庭的女主人將是我們關(guān)注的核心客戶群；

3.1.2 目標(biāo)客戶

根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，頤生健康客戶定位于有慢性病管理需求的高收入家庭，家中客戶核心特征為：1、慢性病患者（心腦血管、糖尿病等）；2、高經(jīng)濟(jì)能力；3、年齡40~65歲；4、有健康風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；5、家庭核心決策人為女主人。

3.1.3 市場(chǎng)定位

家庭醫(yī)生服務(wù)及配套體系（如保險(xiǎn)）是西方發(fā)達(dá)國(guó)家解決“看病難、看病貴”的核心模式，在將近百年探索過(guò)程中逐漸成熟，正是由于家庭醫(yī)生的存在使得民眾80%的疾病得到有效控制。家庭醫(yī)生和專科醫(yī)生的有效結(jié)合保證了多數(shù)病患的疾病在合理的范圍內(nèi)得到救治。中國(guó)由于歷史和經(jīng)濟(jì)的原因目前家庭醫(yī)生服務(wù)還處在發(fā)展初期，但隨著經(jīng)濟(jì)的提升家庭醫(yī)生服務(wù)的快速發(fā)展是未來(lái)10年必然的趨勢(shì)。因此頤生健康的市場(chǎng)定位是為目標(biāo)客戶提供以預(yù)防為核心的家庭醫(yī)生服務(wù)！

3.2 公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)

3.2.1 差異化服務(wù)

頤生健康前期5年主要為客戶提供了家庭醫(yī)生差異化服務(wù)，具體內(nèi)容包括家庭醫(yī)生咨詢、基礎(chǔ)體檢及專家導(dǎo)診，具體如下：

（1）家庭醫(yī)生咨詢

家庭醫(yī)生為具有多年臨床經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師。家庭醫(yī)生作為會(huì)員的健康維護(hù)者，是會(huì)員家庭健康的第一負(fù)責(zé)人。通過(guò)以下工作對(duì)會(huì)員的健康狀況提供觀察指導(dǎo)。

1.健康檔案的建立：家庭醫(yī)生將會(huì)員信息、指導(dǎo)方案、實(shí)施進(jìn)展、評(píng)估結(jié)果等內(nèi)容記錄，以便對(duì)會(huì)員的健康狀況進(jìn)行全面管理；2.全天候電話咨詢：會(huì)員有任何健康問(wèn)題，隨時(shí)可以得到家庭醫(yī)生及時(shí)、專業(yè)、細(xì)致的咨詢；3.設(shè)計(jì)全面體檢套餐：家庭醫(yī)生根據(jù)會(huì)員以往體檢結(jié)果、病例，結(jié)合年齡、日常主訴、當(dāng)?shù)囟喟l(fā)病等為會(huì)員設(shè)計(jì)科學(xué)、個(gè)性化體檢套餐，盡量避免多檢造成的輻射、損傷或漏檢導(dǎo)致的疾病延誤，全面體檢每年進(jìn)行一次；4.會(huì)員健康管理方案的出具：根據(jù)會(huì)員的異常指標(biāo)以及身體健康狀況，家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為會(huì)員出具治療方案和營(yíng)養(yǎng)方案，使會(huì)員得到實(shí)效、科學(xué)的指導(dǎo)，保持健康水平、防止慢病發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)體檢

1.體檢：以慢性病為重點(diǎn)的全面指標(biāo)檢查；2.體檢報(bào)告解讀：體檢后，結(jié)合以往健康信息，家庭醫(yī)生將與您進(jìn)行首次溝通，使您清晰了解自身健康狀況（身體整體情況分析，有哪些疾病、有哪些隱患，哪些需要治療，哪些需要著手預(yù)防），應(yīng)對(duì)方案包括科學(xué)可行的飲食、運(yùn)動(dòng)等建議，并協(xié)助會(huì)員落實(shí)各項(xiàng)措施；3.定期復(fù)檢：根據(jù)首次全面體檢信息同時(shí)依據(jù)會(huì)員身體指標(biāo)變化情況，由家庭醫(yī)生建議需要復(fù)檢的項(xiàng)目和周期，以期跟進(jìn)異常指標(biāo)變化，降低重大疾病風(fēng)險(xiǎn)。

（3）專家導(dǎo)診

1.綠色就醫(yī)通道：經(jīng)家庭醫(yī)生判斷如需就醫(yī)，提供綠色就醫(yī)通道，協(xié)調(diào)相關(guān)專家；2.導(dǎo)診員服務(wù)：就診過(guò)程中，導(dǎo)診員全程為您提供掛號(hào)、繳費(fèi)、劃價(jià)、取藥等服務(wù)。

綜上所述，應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)資源，形成適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

[1]智研咨詢.《2016-2022年中國(guó)大健康市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》[Z].2016-7.