受眾卷入及其對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯?/h1>
2017-12-26 12:03:16周栩湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院語(yǔ)言文學(xué)系
新商務(wù)周刊 2017年20期
文/周栩，湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院語(yǔ)言文學(xué)系
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)者越來(lái)越重視廣告的作用，現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的速度越來(lái)越快，廣告費(fèi)用也越來(lái)越多。較大力度的廣告投資，也促進(jìn)了廣告質(zhì)量的提升、廣告形式和種類的多樣化，廣告對(duì)于產(chǎn)品的銷售影響越來(lái)越大，一個(gè)成功的廣告必定符合消費(fèi)者的心理。所以，如何使自己的廣告在眾多的廣告里脫穎而出，如何更好的吸引觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象是廣告行業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。受眾特征、傳播環(huán)境和廣告自身特點(diǎn)是影響廣告的傳播效果的重要因素，而卷入狀態(tài)又深刻影響了這三個(gè)因素，在廣告心理領(lǐng)域方面有著重要的影響作用。
1 卷入水平對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?/h2>
受眾卷入程度對(duì)一則廣告的傳播效果有著完全不同的影響作用，所以在進(jìn)行卷入分析時(shí)，研究者要首先確定卷入的狀態(tài)。廣告的傳播效果主要影響因素是受眾特征，插播環(huán)境和廣告自身特點(diǎn)，而這三個(gè)因素又受卷入水平的影響。
1.1 卷入水平對(duì)受眾的影響
廣告的目的就是加強(qiáng)傳播作用，吸引受眾吸引力，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。卷入度較高的廣告，會(huì)把廣告中隱藏的感情帶給觀眾，進(jìn)而會(huì)引起受眾的心理變遷，把對(duì)廣告的情感寄托在產(chǎn)品上，引導(dǎo)受眾的心理作用較大，使受眾對(duì)產(chǎn)品更加滿意，更加能夠激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。
1.2 卷入水平對(duì)插播環(huán)境的影響
廣告充斥在日常生活的方方面面，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在給受眾傳遞信息，是一種刺激人心理的行為。在實(shí)際生活中會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境對(duì)于產(chǎn)品卷入度的影響作用很大，隨著時(shí)代的發(fā)展，各種傳播媒介隨之興起，但是不同的廣告在插播時(shí)不適用每一個(gè)傳播平臺(tái)，不同的媒介對(duì)于廣告的傳播效果和卷入度有著截然不同的影響作用，所以，在選擇廣告插播平臺(tái)時(shí)要慎重。在試驗(yàn)中表明，在低卷入度的情況下，與背景相匹配的廣告會(huì)更加容易被人接受，更加清晰明了，在高卷入度的情況下，結(jié)果是剛好相反的，人們更喜歡與背景類型不同的廣告，這樣更容易吸引人們的注意力，達(dá)到更好的傳播效果。并且，電視節(jié)目對(duì)于廣告的傳播效果影響更加深刻，因?yàn)槿藗儗?duì)于電視節(jié)目的關(guān)注更大，電視節(jié)目更加能夠使受眾興奮，進(jìn)而會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的關(guān)注。并且，在電視節(jié)目中的喚醒水平和卷入度之間不存在交互作用，雖然高喚醒節(jié)目對(duì)于廣告有著積極的影響作用，但是高喚醒節(jié)目不利于人們對(duì)廣告信息的回憶，人們對(duì)于高卷入產(chǎn)品廣告的態(tài)度要低于低卷入產(chǎn)品廣告。
1.3 卷入水平對(duì)廣告自身特點(diǎn)的影響
1.3.1 卷入水平和說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量
廣告是為了說(shuō)法受眾心理，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，所以廣告者很重視尋求賣點(diǎn)，這是創(chuàng)意的根本目標(biāo)，所以要加強(qiáng)廣告效果的影響作用，就要重視消費(fèi)者卷入水平的影響。在受眾卷入度、外觀和代言人三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在對(duì)廣告的印象和購(gòu)買欲望方面進(jìn)行分析，結(jié)果表明三個(gè)因素交互作用較小，但是卷入度對(duì)說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量的交互作用較大。在高卷入的情況下，說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量對(duì)態(tài)度的影響比低卷入的大。
1.3.2 卷入水平和廣告易讀性
廣告的易讀性指廣告文案語(yǔ)言的復(fù)雜程度，盡管人們對(duì)于廣告易讀性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽饔糜兄^大的爭(zhēng)議，但是消費(fèi)者卷入水平對(duì)易讀性的作用大小有著一定程度的影響作用。廣告易讀性主要是文案中的句子長(zhǎng)度及難度控制，結(jié)果證明廣告易讀性和產(chǎn)品卷入度的交互作用顯著。在低卷入的情況下，易讀性較高的廣告更容易吸引受眾，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。在高卷入的情況下，易讀性對(duì)于廣告的傳播效果作用不明顯。
2 研究不足
雖然研究者在卷入機(jī)制方面進(jìn)行了全方面是深入研究，但是在實(shí)際操作中，研究受到人為的影響因素較多，缺少對(duì)受眾自動(dòng)化的研究。因?yàn)?，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)的搜尋相關(guān)信息，在選擇日常生活用品的購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者可能不會(huì)或者相對(duì)減少對(duì)于相關(guān)信息的關(guān)注，這種購(gòu)買行為是相對(duì)迅速的。但是，實(shí)際上廣告在日常生活中隨處可見(jiàn)，受眾在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)無(wú)意識(shí)的受到廣告的影響，所以，在進(jìn)行卷入研究中，只有徹底避免影響因素才能得出正確的結(jié)論，但是顯然這是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以在一定程度上影響了研究結(jié)論的全面性。
另外，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的科技水平取得了飛快地發(fā)展，廣告行業(yè)的取得了很大的進(jìn)步，但是中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于廣告心理的研究還較少，水平較低。對(duì)于廣告心理及其傳播效果的研究主要是西方國(guó)家進(jìn)行的，但是他們并不涉及中國(guó)廣告行業(yè)，所以研究結(jié)果對(duì)于中國(guó)是適用程度還不能確定，因此也提醒我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于廣告心理的研究分析。
3 結(jié)束語(yǔ)
廣告的最終目的就是為了刺激消費(fèi)，所以廣告者要選擇具有新意，更夠吸引受眾的切入點(diǎn)，從而使自己的廣告脫穎而出。受眾卷入是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，?duì)于受眾心理和廣告自身有著極其重要的影響作用。另外，不同的廣告類型適用于不同的卷入類型，為了更好的發(fā)揮廣告的傳播效果，要選擇合適的卷入類型。但是，在實(shí)際的調(diào)查研究中，存在著不足，所以要盡量克服調(diào)查的不利影響因素，實(shí)現(xiàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性。
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1 卷入水平對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?/h2>
受眾卷入程度對(duì)一則廣告的傳播效果有著完全不同的影響作用，所以在進(jìn)行卷入分析時(shí)，研究者要首先確定卷入的狀態(tài)。廣告的傳播效果主要影響因素是受眾特征，插播環(huán)境和廣告自身特點(diǎn)，而這三個(gè)因素又受卷入水平的影響。
1.1 卷入水平對(duì)受眾的影響
廣告的目的就是加強(qiáng)傳播作用，吸引受眾吸引力，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。卷入度較高的廣告，會(huì)把廣告中隱藏的感情帶給觀眾，進(jìn)而會(huì)引起受眾的心理變遷，把對(duì)廣告的情感寄托在產(chǎn)品上，引導(dǎo)受眾的心理作用較大，使受眾對(duì)產(chǎn)品更加滿意，更加能夠激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。
1.2 卷入水平對(duì)插播環(huán)境的影響
廣告充斥在日常生活的方方面面，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在給受眾傳遞信息，是一種刺激人心理的行為。在實(shí)際生活中會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境對(duì)于產(chǎn)品卷入度的影響作用很大，隨著時(shí)代的發(fā)展，各種傳播媒介隨之興起，但是不同的廣告在插播時(shí)不適用每一個(gè)傳播平臺(tái)，不同的媒介對(duì)于廣告的傳播效果和卷入度有著截然不同的影響作用，所以，在選擇廣告插播平臺(tái)時(shí)要慎重。在試驗(yàn)中表明，在低卷入度的情況下，與背景相匹配的廣告會(huì)更加容易被人接受，更加清晰明了，在高卷入度的情況下，結(jié)果是剛好相反的，人們更喜歡與背景類型不同的廣告，這樣更容易吸引人們的注意力，達(dá)到更好的傳播效果。并且，電視節(jié)目對(duì)于廣告的傳播效果影響更加深刻，因?yàn)槿藗儗?duì)于電視節(jié)目的關(guān)注更大，電視節(jié)目更加能夠使受眾興奮，進(jìn)而會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的關(guān)注。并且，在電視節(jié)目中的喚醒水平和卷入度之間不存在交互作用，雖然高喚醒節(jié)目對(duì)于廣告有著積極的影響作用，但是高喚醒節(jié)目不利于人們對(duì)廣告信息的回憶，人們對(duì)于高卷入產(chǎn)品廣告的態(tài)度要低于低卷入產(chǎn)品廣告。
1.3 卷入水平對(duì)廣告自身特點(diǎn)的影響
1.3.1 卷入水平和說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量
廣告是為了說(shuō)法受眾心理，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，所以廣告者很重視尋求賣點(diǎn)，這是創(chuàng)意的根本目標(biāo)，所以要加強(qiáng)廣告效果的影響作用，就要重視消費(fèi)者卷入水平的影響。在受眾卷入度、外觀和代言人三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在對(duì)廣告的印象和購(gòu)買欲望方面進(jìn)行分析，結(jié)果表明三個(gè)因素交互作用較小，但是卷入度對(duì)說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量的交互作用較大。在高卷入的情況下，說(shuō)服證據(jù)質(zhì)量對(duì)態(tài)度的影響比低卷入的大。
1.3.2 卷入水平和廣告易讀性
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2 研究不足
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另外，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的科技水平取得了飛快地發(fā)展，廣告行業(yè)的取得了很大的進(jìn)步，但是中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于廣告心理的研究還較少，水平較低。對(duì)于廣告心理及其傳播效果的研究主要是西方國(guó)家進(jìn)行的，但是他們并不涉及中國(guó)廣告行業(yè)，所以研究結(jié)果對(duì)于中國(guó)是適用程度還不能確定，因此也提醒我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于廣告心理的研究分析。
3 結(jié)束語(yǔ)
廣告的最終目的就是為了刺激消費(fèi)，所以廣告者要選擇具有新意，更夠吸引受眾的切入點(diǎn)，從而使自己的廣告脫穎而出。受眾卷入是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，?duì)于受眾心理和廣告自身有著極其重要的影響作用。另外，不同的廣告類型適用于不同的卷入類型，為了更好的發(fā)揮廣告的傳播效果，要選擇合適的卷入類型。但是，在實(shí)際的調(diào)查研究中，存在著不足，所以要盡量克服調(diào)查的不利影響因素，實(shí)現(xiàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性。
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