“小”生意

葉黎霞

核心提示：4年間在全球開了2400家雜貨店，業(yè)績一路飄紅。在傳統(tǒng)零售遭遇電商沖擊、消費(fèi)者也質(zhì)疑其“山寨”的處境下，名創(chuàng)優(yōu)品走出了一條不尋常的路。

你們笑我太山寨，我笑你們看不穿。

4年間在全球開了2400家店，業(yè)績一路飄紅。在傳統(tǒng)零售遭遇電商沖擊、消費(fèi)者也質(zhì)疑其“山寨”的處境下，名創(chuàng)優(yōu)品走出了一條不尋常的路。

4年前，湖北人葉國富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也，在日本創(chuàng)辦了“名創(chuàng)優(yōu)品”這家平價(jià)百貨品牌。很難想像，短短幾年間，這個(gè)年輕品牌的營收達(dá)15億美元。單在武漢，門店已超過30家。

湖北制造“日本店”

28歲的徐潔是武漢一家外貿(mào)公司高管，常出差日本。2016年年初，在東京的一條購物街上，她首次注意到了一家面積60多平方米的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，第一反應(yīng)是“中國店居然開到了日本”。

“感覺是低配版的‘無印良品，都是出售日常生活用品，產(chǎn)品風(fēng)格為簡約的日式風(fēng)格，價(jià)格換算成人民幣大都在49元以下?！毙鞚崒?duì)《支點(diǎn)》記者說。

從官網(wǎng)介紹看，名創(chuàng)優(yōu)品銷售生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品、文體禮品、季節(jié)性產(chǎn)品、精品包飾、數(shù)碼配件等。盡管對(duì)其性價(jià)比和質(zhì)量頗為認(rèn)可，但徐潔表示，日本有很多同類型的平價(jià)商店，與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品并無太大優(yōu)勢。

但徐潔有所不知，名創(chuàng)優(yōu)品并非“中國店”。該品牌由葉國富創(chuàng)立于日本，而且正是源起于平價(jià)商店這一業(yè)態(tài)。

1977年10月，葉國富出生在湖北省丹江口市六里坪鎮(zhèn)雙龍堰村一個(gè)貧困的農(nóng)民家庭。高中畢業(yè)后他南下廣東打拼，從業(yè)務(wù)員做起。2004年，葉國富創(chuàng)立飾品品牌“哎呀呀”，2011年在全國開店數(shù)量已超過3000家。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，他的生意也遭遇了瓶頸。

在出國考察、學(xué)習(xí)零售業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的過程中，葉國富被日本的平價(jià)商店深深吸引，他敏銳地意識(shí)到，該業(yè)態(tài)在中國會(huì)有巨大發(fā)展空間。

其一，即便在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的中國，平價(jià)商店小百貨的定位也有特殊優(yōu)勢。試想，如果顧客要買一把雨傘或梳子，網(wǎng)購不僅慢，運(yùn)費(fèi)可能比商品還貴，去大型超市則要排很長的隊(duì)，平價(jià)商店可能是最優(yōu)選擇。

其二，國內(nèi)也有定位雷同的“10元店”，但大都裝修簡陋，產(chǎn)品款式花哨，質(zhì)量良莠不齊。而日本平價(jià)商店往往開在繁華地帶，面積動(dòng)輒數(shù)百平方米，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，質(zhì)量也有保障。

其三，平價(jià)商店客戶群主要是白領(lǐng)和大學(xué)生，以女性居多。這類人群極具潛力，符合未來消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

最重要的是，葉國富還發(fā)現(xiàn)日本平價(jià)商店產(chǎn)品絕大部分是中國制造，有的商店中，產(chǎn)自中國的商品比例甚至超過總量的80%。這一發(fā)現(xiàn)讓他頗為驚訝：“既然中國可以制造這么好的產(chǎn)品，為什么不能賣給中國人？”葉國富稍加思考便發(fā)現(xiàn)，“因?yàn)槿鄙倭艘粋€(gè)好平臺(tái)、好品牌”。

機(jī)緣巧合下，2013年，葉國富結(jié)識(shí)三宅順也，并在日本創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，核心理念便是結(jié)合中國的制造能力和日本的設(shè)計(jì)能力，打造一個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)。三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本區(qū)域運(yùn)營，葉國富則負(fù)責(zé)中國供應(yīng)鏈整合和中國公司——名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司的運(yùn)營。

正如徐潔所說，相比國內(nèi)，日本平價(jià)商店競爭激烈，消費(fèi)者有太多選擇。因此，名創(chuàng)優(yōu)品在日本店鋪數(shù)量不多，門店面積也不大。

但這并不重要，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的主戰(zhàn)場在中國。

2013年11月1日，名創(chuàng)優(yōu)品第一家店在廣州市花都區(qū)開業(yè)，第一天營收1.4萬元，第二天1.6萬元，第三天便達(dá)到2萬元。迄今為止，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已有2400多家門店，其中中國門店數(shù)量超過1800家，其余店鋪分布于日本、迪拜、新加坡、尼泊爾、菲律賓、馬來西亞、土耳其、澳大利亞等國。

如今，葉國富也在家鄉(xiāng)進(jìn)行了大量投資。7月10日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)與十堰茅箭區(qū)達(dá)成52億元的投資協(xié)議，包括建設(shè)全球集散中心、名創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)園、名創(chuàng)吾悅廣場等一系列項(xiàng)目。

一邊罵，一邊買

名創(chuàng)優(yōu)品給徐潔的第一印象不算太好。首先，其LOGO與優(yōu)衣庫實(shí)在太相似，都是相同的紅底白字標(biāo)識(shí)，連購物袋都是同樣款式。此外，名創(chuàng)優(yōu)品作為日本品牌卻頗具“中國基因”，這一點(diǎn)也令她介懷：“總感覺怪怪的。”

與徐潔有同樣想法的人不在少數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)知乎上，有不少分析帖指出，名創(chuàng)優(yōu)品在商標(biāo)、店鋪風(fēng)格、商品設(shè)計(jì)等方面有抄襲某些大品牌的嫌疑。譬如有人指出，名創(chuàng)優(yōu)品的一款保濕噴霧在外觀上與法國品牌雅漾的噴霧十分相似，都是白色金屬瓶身搭配橙色英文，形狀、字體、圖案都相當(dāng)雷同。

對(duì)此，葉國富拋出了“借船出?！钡乃悸?。“一個(gè)新生的內(nèi)地品牌想走出去，真的很難。如果我們能把國外管理理念、品牌的船‘借進(jìn)來，搭載上國內(nèi)一流制造商，不也是中國企業(yè)走向世界的一條有效途徑嗎？”

11月8日，《支點(diǎn)》記者來到位于武漢市武昌區(qū)凱德1818購物中心負(fù)一樓的名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)。此處位于武漢繁華地帶，店鋪面積120平方米左右，20元以下產(chǎn)品占門店產(chǎn)品數(shù)量的70%以上，價(jià)格較周邊店鋪頗有優(yōu)勢。

以一款葫蘆形粉撲為例，店內(nèi)標(biāo)牌價(jià)為10元兩個(gè)，而廣場一樓悅詩風(fēng)吟店鋪內(nèi)，外觀類似的葫蘆形粉撲單個(gè)標(biāo)價(jià)30元。一款29ml的抗菌免洗凈手凝霜售價(jià)為10元兩個(gè)，生產(chǎn)商為“南通優(yōu)護(hù)優(yōu)家衛(wèi)生用品有限公司，記者登錄“優(yōu)護(hù)優(yōu)家京東旗艦店”發(fā)現(xiàn)，包裝類似的同類產(chǎn)品售價(jià)為29.8元4個(gè)。論單價(jià)，京東比名創(chuàng)優(yōu)品要高。

用葉國富的話說，追求高性價(jià)比，就是“讓消費(fèi)者錢包毫無壓力，不用動(dòng)腦就購買”。

除性價(jià)比外，“顏值即正義”也是其產(chǎn)品特點(diǎn)之一，店里大部分產(chǎn)品沒有花哨的配色及字體，以極簡主義色調(diào)居多。

以飲用水“名創(chuàng)冰泉”為例，其包裝為圓錐形玻璃瓶，這是葉國富篩選了差不多50 家玻璃廠、80家灌裝廠之后才成功量產(chǎn)的。圓錐形符合人體工學(xué)，握感舒適且便于消費(fèi)者拿取，空瓶還能當(dāng)做裝飾品或花瓶?！爸蛔鰞r(jià)格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證基礎(chǔ)上再談價(jià)格，你才有競爭力。”葉國富說。

服務(wù)方面也有亮點(diǎn)：這家店共有6位店員，店員只做3件事：搞衛(wèi)生、做陳列、防盜損，不推銷任何產(chǎn)品，讓顧客逛起來更加輕松。

性價(jià)比、設(shè)計(jì)感與服務(wù)，從一定程度上抵消了“山寨感”帶來不良印象。就如葉國富所說，“消費(fèi)者很可愛，罵歸罵，買還是要買的”。

一把手主抓產(chǎn)品

品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低的產(chǎn)品究竟是怎樣打造的？對(duì)這個(gè)問題，葉國富更愿意從“道”的層面切入。

“企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到位不到位，決定了產(chǎn)品有沒有競爭力，而產(chǎn)品的競爭力則決定了企業(yè)的競爭力?！比~國富說。

葉國富常舉這樣一個(gè)例子：同樣在中國做手機(jī)，小米成功了，格力、360卻沒有成功，“不是水平差異，區(qū)別在于下的功夫不一樣”。

當(dāng)然，也有反對(duì)的聲音，很多企業(yè)家都會(huì)傾向于“不管產(chǎn)品、只管方向”，“盡量從日常事務(wù)中解放出來”。但葉國富有自己的看法：“企業(yè)方向定下來了還要天天管嗎？應(yīng)該天天管的是產(chǎn)品。而且企業(yè)方向跟顧客無關(guān)，顧客只關(guān)心產(chǎn)品?！?/p>

“道”有了答案，“術(shù)”的層面怎么辦？

名創(chuàng)優(yōu)品這類連鎖零售店并不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，葉國富的經(jīng)驗(yàn)是：一把手親自出面，“搞定”一流的產(chǎn)品供應(yīng)商。

2013年10月，葉國富參加了中國最大進(jìn)出口商品交易會(huì)廣交會(huì)，目標(biāo)是尋找首批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。參會(huì)的遭遇很無奈：被當(dāng)成同行而受到敵視，因做內(nèi)銷被報(bào)高價(jià)，甚至因團(tuán)隊(duì)中有人說中文，就被“只接外單”的企業(yè)直接拒之門外……

葉國富有辦法：被攔在門口？他讓日本伙伴出面去談；不愿做內(nèi)銷？他先談日本門店的貨，建立關(guān)系后再談中國門店的貨。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)所有供應(yīng)商提供“100%準(zhǔn)時(shí)結(jié)算”服務(wù)。這樣一來，那年葉國富就“淘”到300家不同品類的供應(yīng)商。

秉承“低價(jià)、走量”原則，葉國富把產(chǎn)品毛利控制在8%左右，要想賺錢，就得迅速擴(kuò)張，以大規(guī)模采購量降低進(jìn)貨單價(jià)。為此，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)了“以投資形式做加盟”的擴(kuò)張策略：直營店占比10%，共同持股的合作店約占15%，剩下的都屬投資加盟。

對(duì)投資加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一裝修、配貨和銷售管理，投資人只需租下店鋪、參與營業(yè)額分成。銷售額按日結(jié)算，38%銷售額（食品為33%）直接返還投資人。這樣，加盟商能坐享收益，名創(chuàng)優(yōu)品則實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，提升自己與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商談判時(shí)的議價(jià)權(quán)。

至今，名創(chuàng)優(yōu)品吸引了約800家供應(yīng)商，值得一提的是，香水原料供應(yīng)商為全球最大香精公司瑞士奇華頓，化妝品供應(yīng)商為意大利瑩特麗集團(tuán)。

“未來我們還會(huì)進(jìn)一步精簡優(yōu)化供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品的高品質(zhì)?！比~國富說。

線上線下融合的挑戰(zhàn)

對(duì)于連鎖企業(yè)而言，能否在第一時(shí)間準(zhǔn)確分析銷售狀況，并將其反映在投入商品、調(diào)配貨物、調(diào)整售價(jià)的對(duì)策中，是成敗關(guān)鍵。要達(dá)到這一目的，首先要將供應(yīng)鏈理順。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)商、分銷商、零售商各司其職，產(chǎn)品從出廠到入鋪，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多，物流成本居高不下，導(dǎo)致商品倍率離譜。針對(duì)這個(gè)問題，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場建立了多個(gè)大型倉儲(chǔ)，面積均超過兩萬平方米，其中武漢倉達(dá)3萬平方米。供應(yīng)商將產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫，再通過第三方物流對(duì)門店進(jìn)行小批量配送。

短期看，這筆固定投入并不會(huì)馬上產(chǎn)生回報(bào)，但是從長期來看，商品補(bǔ)貨及時(shí)與否、能否跟上店鋪銷售、運(yùn)輸過程中商品損耗等隱性成本都能控制到最低。

其次，是建立一套IT系統(tǒng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)因信息無法串聯(lián)導(dǎo)致的盲目配貨。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品耗資3000萬元開發(fā)了一套信息系統(tǒng)，由店鋪訂貨系統(tǒng)、供應(yīng)商登錄系統(tǒng)、企業(yè)OA系統(tǒng)等10余個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。系統(tǒng)對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)很多問題，比如通過店鋪銷售數(shù)據(jù)，可以清楚地掌握各商圈消費(fèi)水平及消費(fèi)者的愛好，在此基礎(chǔ)上配貨方能做到有的放矢。

基于以上系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品能在較短時(shí)間內(nèi)把準(zhǔn)確的商品送到消費(fèi)者手上，這是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)和競爭者難以模仿的一點(diǎn)。但面對(duì)未來線上線下融合趨勢，這一主要基于線下的系統(tǒng)還有優(yōu)化空間。

雖然葉國富在對(duì)外演講中曾放話“馬云與王建林的賭局，如果馬云贏，我愿替王健林出錢”，但他已靜悄悄地在天貓開設(shè)旗艦店。之所以稱之為靜悄悄，是因?yàn)榻刂?1月8日，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)都未放出其天貓旗艦店的鏈接。而當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品凱德店的店員也聲稱“我們沒有網(wǎng)店”。

目前該網(wǎng)店銷量還未成規(guī)模，當(dāng)日點(diǎn)擊“所有商品”僅能顯示38種，均為服裝類型，其中銷量最好的一款3雙裝男士短襪月銷量僅52件。但此舉已然揭示了一個(gè)方向——名創(chuàng)優(yōu)品將走向線上線下融合之路。

難題來了——國內(nèi)零售業(yè)大多采用線上、線下兩套系統(tǒng)，如何將二者合為一體？《支點(diǎn)》記者曾采訪天貓國際、盒馬鮮生等企業(yè)，深感并非易事。這既需要一個(gè)懂得線上線下及IT技術(shù)的頂層規(guī)劃師，也需要扎實(shí)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，才能做到統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算。若沒有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，完成線上線下的融合無異于癡人說夢。

“線上和線下必須聯(lián)動(dòng)。今年我們打算投資上億去完善IT信息系統(tǒng)。另外，我們也一直通過社會(huì)招聘和內(nèi)部推薦培養(yǎng)來吸納技術(shù)人才?！比~國富如是說。（支點(diǎn)雜志2017年12月刊）