誰(shuí)在制造“10萬(wàn)+”

李文卉

核心提示：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，要有趣、有料、有溫度，前提是下足真功夫。

我們好像正處在一個(gè)焦慮的時(shí)代，喪文化、鄙視鏈、中年油膩……這樣又焦慮又熱門的話題搭載著新媒體，占領(lǐng)了我們的社交賬號(hào)，一篇篇10萬(wàn)+的文章刷爆了你我的朋友圈、微博和頭條號(hào)。這一篇篇爆文背后，是一群怎樣的生產(chǎn)者？

咪蒙：永遠(yuǎn)站在讀者的立場(chǎng)上

“我現(xiàn)在（微信公眾號(hào)）的粉絲有1200多萬(wàn)”“平均閱讀量是一兩百萬(wàn)”“你說(shuō)的廣告推文40萬(wàn)元起是之前的刊例價(jià)了”……這些數(shù)字背后的名字叫咪蒙，她的同名微信公眾號(hào)被稱為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)自媒體。

在南方報(bào)系當(dāng)了12年記者之后，咪蒙選擇了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，短短幾年間，她已經(jīng)成為人們討論互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)繞不過(guò)去的一個(gè)人。

知乎上“如何評(píng)價(jià)咪蒙”的問(wèn)題，引發(fā)了數(shù)萬(wàn)條回答。

有人總結(jié)了咪蒙文章之所以吸引人的幾個(gè)套路。

1）通過(guò)標(biāo)題制造反轉(zhuǎn)

《女追男隔層紗？這種屁話你也信！》

《什么門當(dāng)戶對(duì)，不就是愛(ài)得不夠》

《我能想到最性感的畫面，就是你跪鍵盤的樣子》

2）制造男人與女人的對(duì)立，引起女性讀者共鳴

就連咪蒙公眾號(hào)的簡(jiǎn)介也是“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)你，但我懂你”。男生、男朋友、男孩、女神、少女、吵架、結(jié)婚、出軌……這樣的詞語(yǔ)是咪蒙文章的最高頻詞匯。

3）講身邊人的故事，讓讀者信以為真

“昨天半夜，一個(gè)認(rèn)識(shí)多年的朋友說(shuō)”“我們公司新招的實(shí)習(xí)生說(shuō)”“我的大學(xué)同學(xué)以前也這樣”……咪蒙的文章通常都在這樣講故事。

4）短句子讓文章讀起來(lái)更順

據(jù)說(shuō)這樣做的理由是，通過(guò)短句的堆砌，可以縮短讀者思考的時(shí)間，而更容易接受文章所傳遞的思想。

5）對(duì)熱點(diǎn)事件及時(shí)回應(yīng)

《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》這樣類似貼近社會(huì)熱點(diǎn)的文章，咪蒙團(tuán)隊(duì)幾乎每周都會(huì)推出。

盡管咪蒙的成功備受爭(zhēng)議，很多人追捧也有很多人批判，但沒(méi)人否定她背后的努力。

咪蒙自己在文章中數(shù)次提到熬夜寫稿的生活，據(jù)說(shuō)一度靠意志和止痛藥在死撐，“比如昨天吧，上午10點(diǎn)開始，寫兩篇稿子，一動(dòng)不動(dòng)寫了整整12個(gè)小時(shí)，直到晚上10點(diǎn)。然后跟編輯們開會(huì)，開到凌晨3：30，今天又要爬起來(lái)寫稿，又是兩篇”。但她樂(lè)在其中，即便是通宵寫稿，只能吃碗泡面，也會(huì)有“感覺(jué)到超級(jí)幸福”的時(shí)刻。

公號(hào)每天原創(chuàng)更新，到底內(nèi)容由咪蒙親自打造還是團(tuán)隊(duì)有分工？“這是我每天都要回答的問(wèn)題。”咪蒙說(shuō)，“每一個(gè)字都是我寫的，但操作過(guò)程確實(shí)是有分工的?！?/p>

咪蒙解釋，想選題、找背景資料、采訪都是團(tuán)隊(duì)分工完成?！白詈蟪尸F(xiàn)這個(gè)文字時(shí)每一個(gè)字都是我寫的，因?yàn)槲矣X(jué)得文字的質(zhì)感是不可替代的。”咪蒙笑稱，這是因?yàn)橛薪逃?xùn)：有一次自己需要去醫(yī)院，就自己口述讓助理代寫，“那是一篇廣告，結(jié)果廣告商一看就說(shuō)這不是咪蒙寫的。從此我就斷了這個(gè)（找人代寫的）念頭”。咪蒙說(shuō)，“思考內(nèi)容和采訪是集體做的，但最終的文字呈現(xiàn)一定是經(jīng)過(guò)我篩選和我的風(fēng)格轉(zhuǎn)化的，必須是呈現(xiàn)我咪蒙看世界的方法的表達(dá)?！?/p>

新媒體的迭代非?？?，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者共同的焦慮。咪蒙說(shuō)：“首先是看書，我保持每周至少讀一本書，以前是每周兩本。比如我讀《思考的快與慢》和《改變心理學(xué)的四十項(xiàng)研究》，就是希望自己能夠不斷地有新刺激。我每天一定會(huì)把微博、知乎上的熱門內(nèi)容都過(guò)一遍，還有幾百個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容都會(huì)看一遍，至少把標(biāo)題瀏覽一遍，好的那種我一定會(huì)研究一下為什么它好?！?/p>

黎貝卡：把“買買買”的愛(ài)好變成職業(yè)

咪蒙的前同事，同樣來(lái)自南方報(bào)系的黎貝卡，一手打造了時(shí)尚穿搭類大號(hào)“黎貝卡的異想世界”，走的卻是跟咪蒙完全不同的路線。

如果說(shuō)咪蒙的強(qiáng)項(xiàng)是通過(guò)寫作能引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴的爆文，以此來(lái)兜售公眾號(hào)的廣告位，那么黎貝卡則是通過(guò)寫作爆文來(lái)直接販賣產(chǎn)品的高手。

7月9日，黎貝卡在自己的公眾號(hào)發(fā)布了一則海報(bào)，首次對(duì)外公布將與寶馬MINI合作賣車。

7月13日，黎貝卡*MINI在線預(yù)定推文發(fā)布，依舊10萬(wàn)+閱讀，只是這次，粉絲需要首先提交預(yù)約信息，才有機(jī)會(huì)搶購(gòu)到限量版MINI。

7月21日晚9點(diǎn)，MINI的官方預(yù)定平臺(tái)開啟搶購(gòu)。

當(dāng)晚10點(diǎn)多，黎貝卡發(fā)出喜大普奔的推文：“黎貝卡 * MINI限量加勒比藍(lán)100輛，5分鐘售空，50分鐘內(nèi)全部付完款！后臺(tái)曬單的讀者都激動(dòng)壞了，搞得我也很激動(dòng)！”

是的，100輛價(jià)值28.5萬(wàn)元的MINI，就這樣銷售一空。

而在此前，黎貝卡曾與故宮文化珠寶合作推出“故宮·貓的異想”聯(lián)名款400件首飾，價(jià)格在399至699元不等，20分鐘被搶購(gòu)一空。公號(hào)的其他廣告主更是涵蓋了SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蒂芙尼、阿迪達(dá)斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌。

無(wú)論如何，這些廣告商看中的肯定是黎貝卡巨大的粉絲流量。

2014年10月25日，剛剛開通微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”的“買神”黎貝卡，發(fā)布了公號(hào)第一條推送：《絲巾怎么系才時(shí)髦，簡(jiǎn)易十招學(xué)起來(lái)》，她將這篇關(guān)于絲巾系法的文章轉(zhuǎn)發(fā)給了8個(gè)閨蜜。結(jié)果，8個(gè)閨蜜覺(jué)得十分受用，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，文章閱讀量迅速過(guò)千。緊接著第二篇翻了番，第三篇談?wù)摿智嘞即┮轮赖奈恼?，閱讀量直接飆升至10萬(wàn)+。

后來(lái)，黎貝卡開始分享穿衣搭配的方法、分享推薦好物、拔草不好用的東西等，憑借嫻熟的內(nèi)容思維，讀者數(shù)量在一年內(nèi)迅速突破45萬(wàn)。

“無(wú)論傳播的方式怎么變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是有市場(chǎng)的。”黎貝卡認(rèn)為自己做自媒體之所以成功，關(guān)鍵還是在于持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在“黎貝卡的異想世界”里，受眾不僅能收到關(guān)于“買買買”的獨(dú)到推薦，更有許多事關(guān)“三觀”的內(nèi)容，這大概是黎貝卡更看重的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。比如，《說(shuō)了那么多買買買，是時(shí)候來(lái)說(shuō)說(shuō)賺賺賺》《看到她這么瀟灑又炫酷，變老也不是多么可怕的事嘛》就在社交平臺(tái)上引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。

由于經(jīng)營(yíng)的是時(shí)尚購(gòu)物類公眾號(hào)，黎貝卡對(duì)所推薦的物品非常謹(jǐn)慎?！巴扑]就是推薦，廣告就是推廣，我會(huì)在推送時(shí)標(biāo)注得很明白。”她還一度謹(jǐn)慎到用“我是小廣告的分割線”來(lái)區(qū)分正式推送和廣告。只有那些親自試過(guò)、覺(jué)得很好的產(chǎn)品，才“有可能”成為推薦。

跟咪蒙一樣，黎貝卡也常常吐槽自媒體工作太累。“你有沒(méi)有認(rèn)真寫，讀者一定有感覺(jué)?！崩柝惪ㄕf(shuō)，“做自媒體最大的挑戰(zhàn)來(lái)自精力和體力的考驗(yàn)。我現(xiàn)在出差很多，還要保證每天的推送，內(nèi)容上基本都要親力親為，加上開始做一些新的嘗試比如聯(lián)名款，每個(gè)環(huán)節(jié)都要盯著，時(shí)間和精力都有點(diǎn)不夠用。最需要的是多睡睡覺(jué)?！?/p>

六神磊磊：從時(shí)政記者到半個(gè)段子手

2015年底，王曉磊從新華社離職的時(shí)候，他的另一個(gè)身份更為知名：微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”的創(chuàng)辦者。

2013年冬天，在一次封閉式業(yè)務(wù)培訓(xùn)中，王曉磊決定開設(shè)一個(gè)公眾號(hào)來(lái)寫點(diǎn)有趣的東西打發(fā)時(shí)間，從此一發(fā)不可收拾，到兩年后離職時(shí)，他已經(jīng)成為一個(gè)光靠公號(hào)運(yùn)營(yíng)收入就足以養(yǎng)活自己的人。

王曉磊從小就是個(gè)金庸迷，很早的時(shí)候，他就發(fā)現(xiàn)了金庸小說(shuō)里的一些“彩蛋”。比如名字有“天德”的人都是猥瑣之輩（“他想寫一個(gè)壞人的時(shí)候，他就習(xí)慣性地就取個(gè)天德，也沒(méi)意識(shí)到重復(fù)”）；武功最高的人很可能是太監(jiān)；神醫(yī)的老婆素質(zhì)都不怎么高……這些有趣的規(guī)律，后來(lái)都被他寫到了公號(hào)文章里。

讀者們喜歡他清奇的腦洞。從內(nèi)容上講，網(wǎng)絡(luò)上的那個(gè)六神磊磊，呈現(xiàn)出的是鮮活多變的風(fēng)格，跟時(shí)政記者時(shí)期的他截然不同。他可以嬉皮笑臉，《金庸、古龍、魯迅會(huì)怎么寫“爸爸去哪兒”》《如果天龍八部有微信朋友圈》這樣的文章純屬搞笑；他也可以深沉下來(lái)，用一種平實(shí)、溫暖的語(yǔ)調(diào)談?wù)撊松c記憶。但獲得最多喝彩聲的，還是他的時(shí)評(píng)，可能就是因?yàn)閷懥艘幌盗小犊梢砸?jiàn)義勇為，不要替天行道》、《黃藥師：我慚愧地退出家委會(huì)競(jìng)選》這樣的文章，六神磊磊被譽(yù)為“三觀最正”的自媒體作者。

除此之外，六神磊磊所擅長(zhǎng)的，是在故事中“隱形”談?wù)撈放频墓α?，一分鐘前剛講述了楊過(guò)和小龍女的凄美愛(ài)情故事，稍不留神，一個(gè)地產(chǎn)廣告就出現(xiàn)了，卻并不突兀，喜歡他的人還會(huì)哈哈大笑，打賞他一筆錢，順便轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。很少有人抱怨他發(fā)廣告，有人從文章開頭就開始猜這是什么類別的廣告，還有人會(huì)先扯到文末看看是什么品牌，再回到開頭讀下去。

“學(xué)問(wèn)的境界有‘真學(xué)、真懂、真信，我覺(jué)得我對(duì)金庸、對(duì)唐詩(shī)，‘真懂可能都還談不上，但我確實(shí)‘真學(xué)了。”六神磊磊說(shuō)，“就是真正的下功夫去讀通透，讀通透了才能寫得有趣，一知半解是通透不了的?！?/p>

所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，這似乎是最好的忠告——?jiǎng)e被“神話”的表面欺騙了，有趣、有料、有溫度，前提還得是下足了真功夫。

“原來(lái)社里讓我們寫讀書筆記，寫了就可以拿200元的讀書卡，不寫就拿不到。讀書筆記會(huì)被辦公室的業(yè)務(wù)秘書貼到辦公室里的大黑板上，過(guò)一段時(shí)間會(huì)扔掉。我覺(jué)得扔掉挺可惜，就拿來(lái)做到公號(hào)的文章里了。我這個(gè)公號(hào)里之前的文章，都是讀書筆記里搬過(guò)來(lái)的，后來(lái)一直是這個(gè)風(fēng)格。正好大家也喜歡這種風(fēng)格，所以很幸運(yùn)。”六神磊磊在談到自己如何積累的時(shí)候，分享了這樣一段讀書經(jīng)歷。

和其他一些毒舌尖酸的自媒體人不同，六神磊磊的文章極少作“兇狠狀”，究其原因，可以從某次他跟網(wǎng)友的互動(dòng)中找到答案：“人要更新自己的知識(shí)；對(duì)于重大問(wèn)題，沒(méi)有知識(shí)，就不要輕率有觀點(diǎn)；‘年輕人也是成年人，今日中國(guó)，年輕人更要有擔(dān)當(dāng)，要進(jìn)步；同情心勿濫施。”

六神磊磊的公司目前只有他一個(gè)人在全職打理，幫他管理后臺(tái)等雜事的兩位助理都是兼職，其中一個(gè)還是他的妹妹。六神磊磊負(fù)責(zé)專心寫作、學(xué)習(xí)、時(shí)不時(shí)出差參加活動(dòng)，維持品牌和知名度就行。

六神磊磊說(shuō)：“有時(shí)候也覺(jué)得自己辛苦，但看到很多人每天都要更新產(chǎn)出，我至少還能看心情，有時(shí)候一周才更一次，一對(duì)比就覺(jué)得不辛苦了?！保ㄖc(diǎn)雜志2017年12月刊）