誰(shuí)在消費(fèi)“10萬(wàn)+”

何輝

核心提示：商業(yè)模式不同，對(duì)10萬(wàn)+的理解也有不同。盡管10萬(wàn)+在數(shù)字上很好看，但在商言商，精明的商人更注重實(shí)際效果。

“雙11”剛過(guò)，劉杰又開(kāi)始拼命為吸引“鐵粉”想創(chuàng)意了。

劉杰是一家農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的副總經(jīng)理，該公司致力于打造生態(tài)農(nóng)業(yè)。

“對(duì)我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)高質(zhì)量的微信文章引流粉絲、拉動(dòng)銷(xiāo)售，是性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式?！眲⒔軐?duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，從公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，每發(fā)一篇高質(zhì)量、高閱讀量的好文，都會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售脈沖式增長(zhǎng)。

但很多時(shí)候，即便是好文，僅靠自己的力量難以將文章推到10萬(wàn)+，劉杰還必須借助外力——花錢(qián)請(qǐng)別的公號(hào)大V幫忙推送自己的稿件。

劉杰愿意為這個(gè)掏錢(qián)。因?yàn)?0萬(wàn)+的好文不僅僅意味著多少人看了這篇文章，而是因?yàn)槲恼履芙o公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

盡管劉杰為創(chuàng)造10萬(wàn)+花費(fèi)的錢(qián)不算多，但全國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)劉杰們的需求，很快就將10萬(wàn)+做成了一門(mén)大生意。在這門(mén)生意中，劉杰們既是助推者，也是消費(fèi)者。

要10萬(wàn)+，更要“鐵粉”

年近不惑的劉杰，在加盟農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司之初，思想仍有些傳統(tǒng)。

2012年公司剛成立時(shí)，劉杰和公司高管為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)操碎了心：“不論是請(qǐng)策劃公司，還是做地推，或者做廣告，都是一筆不小的開(kāi)支，但公司賬上有限的資金主要得用于產(chǎn)品研發(fā)。而且，農(nóng)業(yè)是個(gè)資金周轉(zhuǎn)特別慢的行業(yè)，投入大，見(jiàn)效慢?！?/p>

但是，一家初創(chuàng)公司，沒(méi)有知名度，又不得不做營(yíng)銷(xiāo)推廣。無(wú)奈，劉杰將目光投向當(dāng)時(shí)正火的微博，盡管每次最多只能發(fā)140個(gè)字，但勝在免費(fèi)，“只要自己有才華，發(fā)的內(nèi)容有人愛(ài)看，就會(huì)有收獲”。慢慢地，劉杰在微博上積累了公司的第一批“鐵粉”。

2014年，在微信公眾號(hào)火遍全國(guó)時(shí)，劉杰也開(kāi)通了微信公眾號(hào)，將公司的農(nóng)田基地、種植過(guò)程、生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)理念等一篇篇稿件發(fā)在公號(hào)上，“從粉絲的的后臺(tái)留言可以看出，只要是帶著感情真實(shí)地將公司的一點(diǎn)一滴展現(xiàn)出來(lái)，還是能打動(dòng)粉絲的”。

劉杰注意到，只要打動(dòng)了粉絲，便會(huì)留住粉絲，而粉絲一旦留存下來(lái)，就有可能轉(zhuǎn)化為公司的用戶(hù)，“事實(shí)也證明，公司的很多訂單，就是由粉絲在微信商城直接下單的”。

不過(guò)，僅憑公司幾個(gè)人的力量，公號(hào)文章閱讀量多在數(shù)百至一兩千之間徘徊，粉絲增長(zhǎng)太慢，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用有限。

“最初，公司領(lǐng)導(dǎo)很著急，總是催我要盡快把粉絲量做大，讓閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+?！眲⒔荛_(kāi)始尋求與大V合作，花1萬(wàn)元在一家關(guān)注飲食健康的大V平臺(tái)上小試一把，效果非常好，其后的幾天里，這篇稿件不僅帶來(lái)了兩萬(wàn)元銷(xiāo)售收入，還給公司公號(hào)引流了500多粉絲。

隨后，劉杰又與其他多個(gè)大V合作，借用他們的平臺(tái)推廣公司產(chǎn)品。有的大V平臺(tái)粉絲多達(dá)數(shù)十萬(wàn)，經(jīng)他們推廣后，的確有過(guò)多篇10萬(wàn)+的稿件，粉絲也增加不少。但劉杰跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，有些10萬(wàn)+稿件看似熱鬧，對(duì)公司銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用卻不明顯。

原因就在于粉絲不夠精準(zhǔn)?！霸龇郛?dāng)然是好事，但不能只看粉絲的數(shù)量，還應(yīng)注重粉絲精準(zhǔn)度?！眲⒔苷f(shuō)，隨著公司公號(hào)影響力不斷擴(kuò)大，經(jīng)常會(huì)有一些小廣告主動(dòng)加粉，并留言“5元加1萬(wàn)粉絲”。對(duì)于這種廣告，劉杰通常置之不理，“我們是要粉絲，但不要僵尸粉，而是認(rèn)同我們理念、認(rèn)同我們事業(yè)的‘鐵粉”。

劉杰開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，找大V合作時(shí)，不能只看對(duì)方粉絲多，還要看對(duì)方粉絲跟公司的客戶(hù)是否吻合。后來(lái)，劉杰?chē)L試與關(guān)注健康、養(yǎng)生、生態(tài)種植等領(lǐng)域的大V合作，盡管有時(shí)閱讀量沒(méi)達(dá)到10萬(wàn)+，但引流來(lái)的粉絲卻有相當(dāng)比例轉(zhuǎn)化為公司的“鐵粉”。

到2015年，公司微信公號(hào)的“鐵粉”穩(wěn)定在3000人左右時(shí)，劉杰和公司高管決定干一件大事：在公號(hào)上眾籌資金。

“最初我們的目標(biāo)是籌資100萬(wàn)元，沒(méi)想到只用了兩天，籌資額竟達(dá)到300萬(wàn)元?！眲⒔芎凸靖吖茉俅我?jiàn)證了“精準(zhǔn)粉絲”帶來(lái)的奇跡。

“我們?cè)O(shè)計(jì)的眾籌有3檔，分別為5000元、2萬(wàn)元和5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)愿意出資5000元的比較多，但結(jié)果恰恰相反，出5萬(wàn)元的人最多，其次是2萬(wàn)元，出資5000元的反而最少。后來(lái)我們了解到，這些出資人大多是公號(hào)的‘鐵粉，他們?cè)敢獬鲥X(qián)，主要是認(rèn)可生態(tài)農(nóng)業(yè)這件事。”劉杰說(shuō)。

今年8月，劉杰與公司高管再次成功眾籌1000萬(wàn)元，用于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。

“既然粉絲出資支持生態(tài)農(nóng)業(yè)，我們一定會(huì)堅(jiān)持做下去?！北娀I事件后，劉杰和公司高管認(rèn)識(shí)到，運(yùn)營(yíng)公號(hào)其實(shí)跟生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)一樣，不能急功近利，不能單純博眼球，而是應(yīng)讓粉絲對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)信任?！霸诓惶摷?、不嘩眾取寵、不低俗的情況下，不論是自己做公號(hào)，還是請(qǐng)大V推廣，我們追求的是有質(zhì)量的10萬(wàn)+，希望吸引的是認(rèn)同我們理念的粉絲?！?/p>

不看閱讀量，只看實(shí)際效果

與劉杰一直都追求高質(zhì)量10萬(wàn)+的夢(mèng)想不同，幫一家展會(huì)公司運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)的張薇，雖然早期也是10萬(wàn)+的擁躉，但很快就斷了追求10萬(wàn)+的念頭。

在接管展會(huì)公司微信公號(hào)之前，張薇在自媒體圈已小有名氣，其公號(hào)閱讀量通常都在數(shù)千以上，運(yùn)氣好的話還能破萬(wàn)。若遇上有廣告主投放，她也會(huì)花錢(qián)買(mǎi)流量沖10萬(wàn)+。

試著做了幾期展會(huì)公司的公號(hào)文章后，張薇發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)文章不太好蹭社會(huì)熱點(diǎn)，要提高閱讀量有難度。為給甲方留下好印象，張薇像打理自己的個(gè)人公號(hào)一樣拼命轉(zhuǎn)發(fā)，也試過(guò)花錢(qián)買(mǎi)流量，硬是將公號(hào)文章的閱讀量做到10萬(wàn)+。

哪知，試運(yùn)行幾次后，甲方負(fù)責(zé)人找她談話，說(shuō)公司要的不是閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，而是公號(hào)文章能否精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群，文章的內(nèi)容能否在目標(biāo)人群中形成持續(xù)影響。

張薇終于明白，展會(huì)公司做微信公號(hào)的目的，與自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有本質(zhì)不同。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，是希望通過(guò)高閱讀量吸引商家投放廣告，而展會(huì)公司的公號(hào)則希望影響特定行業(yè)的目標(biāo)人群，粉絲一定得是該行業(yè)內(nèi)或是對(duì)該行業(yè)比較關(guān)注的人。假如要辦一場(chǎng)食品博覽會(huì)，推送公號(hào)文章的目的，是要看能不能在食品行業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)，能不能邀請(qǐng)到50-100位食品行業(yè)的企業(yè)參展。如果能，就行了。

張薇開(kāi)始改變公號(hào)運(yùn)營(yíng)思路，只推送跟展會(huì)行業(yè)相關(guān)的文章，將更多心思放在稿件質(zhì)量以及與粉絲的互動(dòng)上，以黏住與該行業(yè)相關(guān)的粉絲，至于閱讀量是幾千還是幾萬(wàn)，不必太刻意追求“虛假的繁榮”。

近兩年，張薇又陸續(xù)代理運(yùn)營(yíng)了幾家企業(yè)的微信公號(hào)，在與這些公司簽合同時(shí)，對(duì)方都沒(méi)有要求公號(hào)閱讀量一定要達(dá)到10萬(wàn)+，“他們更看重的是能否完成一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)”。

“其實(shí)也的確沒(méi)必要非做到10萬(wàn)+，因?yàn)榧追嚼习宥疾皇巧底?，他們知道目?biāo)人群越細(xì)分，相應(yīng)的粉絲量在短期內(nèi)就越難做大，公號(hào)的閱讀量也就很難做到10萬(wàn)+?！睆堔闭f(shuō)，還是以食品博覽會(huì)為例，公號(hào)的目標(biāo)人群通常是省內(nèi)或市內(nèi)食品行業(yè)的企業(yè)家，假如一篇邀請(qǐng)食品行業(yè)參展的公號(hào)文章達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量，甲方老板一看就知道有水分，“這不是自欺欺人嗎？”

“商業(yè)模式不同，對(duì)10萬(wàn)+的理解也就不同?！睆堔闭f(shuō)，在商言商，精明的商人更注重實(shí)際效果。

不做糊里糊涂的10萬(wàn)+消費(fèi)者

相比商人對(duì)10萬(wàn)+的“簡(jiǎn)單粗暴”，有些政府部門(mén)消費(fèi)10萬(wàn)+的情況則要復(fù)雜得多。

作為中部省份某縣級(jí)市旅游局局長(zhǎng)，吳莉（化名）為10萬(wàn)+絞盡了腦汁：推送的文章既要讓年輕人覺(jué)得有意思，又要讓老年人覺(jué)得有看頭，讓企業(yè)覺(jué)得對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)有幫助，還得讓領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得不低俗，同時(shí)也宣傳了自己的工作。

吳莉?qū)ψ约阂蠛芨撸傁Ｍ诟鞣矫娑寄茏龅阶詈?。她所?fù)責(zé)的旅游工作，宣傳屬性比較強(qiáng)，特別是轄區(qū)內(nèi)的幾個(gè)景區(qū)，總是希望能讓更多外地人知曉，“微信等新媒體是比較適合的推廣方式”。

起初，吳莉讓局辦公室的工作人員負(fù)責(zé)微信制作，但效果不理想，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高，“可能他們更習(xí)慣于政府公文寫(xiě)作，文風(fēng)較嚴(yán)肅，說(shuō)教味較重，不太符合年輕人的口味”。

吳莉嘗試通過(guò)商業(yè)策劃公司幫助運(yùn)營(yíng)公號(hào)，閱讀量立馬上了檔次，特別是請(qǐng)“網(wǎng)紅”到景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)直播的幾篇稿件，閱讀量很快達(dá)到10萬(wàn)+。不過(guò)，相關(guān)的問(wèn)題也隨之而來(lái)——“為了沖擊10萬(wàn)+閱讀量，有的文章就是標(biāo)題黨，有的甚至直接‘復(fù)制別的景區(qū)的文案，帶來(lái)的結(jié)果是‘網(wǎng)上叫好網(wǎng)下不叫座，景區(qū)并沒(méi)有增加多少游客，領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)為沒(méi)有展示出本地旅游特色?！?/p>

吳莉覺(jué)得這樣的10萬(wàn)+不妥，“我們是要發(fā)展旅游業(yè)，是要吸引人氣，但不能只賺眼球，要吸引更多人到景區(qū)來(lái)游玩，只有他們親身體驗(yàn)了，才可能真正喜歡上這個(gè)地方，才有可能形成持續(xù)消費(fèi)”。

在考察多個(gè)旅游公號(hào)后，吳莉認(rèn)為還是應(yīng)該挖掘景區(qū)的內(nèi)在美，以某一個(gè)點(diǎn)為突破口，通過(guò)活潑的行文，配以美圖、視頻等流行元素，讓大眾真正認(rèn)識(shí)景區(qū)的美及文化內(nèi)涵。

新媒體的運(yùn)作思路也隨之改變?！耙郧埃覀冎饕且劳猩鐣?huì)上的公司運(yùn)營(yíng)公號(hào)，現(xiàn)在改為旅游局、景區(qū)與運(yùn)營(yíng)公司一起開(kāi)會(huì)策劃選題、制作文案，力爭(zhēng)每一篇都是高質(zhì)量的好文?！?/p>

新方案很快就起到了積極效果。國(guó)慶節(jié)后，旅游進(jìn)入淡季，旅游局與當(dāng)?shù)匾患揖皡^(qū)策劃民俗文化節(jié)活動(dòng)，通過(guò)公號(hào)推送精心準(zhǔn)備的民俗文化視頻，并運(yùn)用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)重新包裝，同時(shí)配發(fā)優(yōu)惠信息。文章發(fā)布后，閱讀量很快就達(dá)到10萬(wàn)+，市場(chǎng)反響熱烈，隨后幾天景區(qū)游客大增。“我們查看后臺(tái)和留言才知道，不僅本地人對(duì)這篇文章很關(guān)注，很多在外地的打工者也在幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，他們都希望家鄉(xiāng)越來(lái)越好?！眳抢蛘f(shuō)。

“對(duì)于10萬(wàn)+，我們是消費(fèi)者，但我們不做糊里糊涂的消費(fèi)者?！眳抢蛘f(shuō)，10萬(wàn)+如同一把雙刃劍，做得好便可形成良性發(fā)展、多方共贏，但不能只是一味地追求數(shù)字好看，否則就只是個(gè)數(shù)字，沒(méi)什么意義。（支點(diǎn)雜志2017年12月刊）