農(nóng)業(yè)品牌及創(chuàng)建的關(guān)鍵條件

◎邵帥

農(nóng)業(yè)品牌及創(chuàng)建的關(guān)鍵條件

◎邵帥

主要介紹什么叫品牌、為什么要創(chuàng)建品牌、為什么要創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，以及政策支持、價(jià)值突出、品質(zhì)優(yōu)良（標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、基地保障、規(guī)模適度）、產(chǎn)業(yè)帶動、資本運(yùn)營五個(gè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌所應(yīng)具備的關(guān)鍵條件，通過這些介紹，激發(fā)新農(nóng)人進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌投資創(chuàng)建，增加農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型增效。

什么叫品牌◎

品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。是企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。

為什么要創(chuàng)建品牌

創(chuàng)建品牌的目的，是對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行美化和升級，是一種無形資產(chǎn)增值的過程，最終目的是實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢與特點(diǎn)的充分展現(xiàn)，達(dá)到群雄獨(dú)樹一幟和唯我最佳的社會效果。

對一個(gè)企業(yè)來說，品牌是競爭力的象征；品牌是信譽(yù)度的保證；品牌是個(gè)性化的彰顯；品牌是價(jià)值化的體現(xiàn)；品牌是管理、技術(shù)、人才、資金和發(fā)展?jié)摿Φ募蟹从?，是培育和穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要措施；

對一個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)來說，品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)車頭，品牌是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和行業(yè)水平的客觀反映；

對一個(gè)地區(qū)來說，品牌是資源優(yōu)勢的反映，品牌是地域經(jīng)濟(jì)和區(qū)位優(yōu)勢的重要表達(dá)載體；

對一個(gè)國家來說，品牌是綜合國力，品牌是科學(xué)進(jìn)步、管理先進(jìn)和國民生活水平不斷提升的象征；

而對消費(fèi)者來說，品牌就是買的 “放心”、用的“安心”、是身份尊貴的一種體現(xiàn)。

為什么要創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌

促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收，需要品牌的帶動。近年來， 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)諸多不利因素：

一是上下“兩板擠壓”：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本“地板”不斷抬升，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格“天花板”不斷下壓，部分產(chǎn)品已被頂破；二是黃紅“雙燈限行”：黃箱政策（農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼）已滿，資源紅燈亮起；三是“大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)”：農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求和供給不足并存，生產(chǎn)與市場脫節(jié)，供求結(jié)構(gòu)失衡，生產(chǎn)資源浪費(fèi)，結(jié)構(gòu)性不合理日趨顯現(xiàn)；四是“洋貨入市、國貨入庫”：在國際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌情況下，隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)較快上漲，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品價(jià)差越來越大，出現(xiàn)“三量齊增”（生產(chǎn)量、進(jìn)口量、庫存量）的不利局面。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較效益低，搓傷農(nóng)民生產(chǎn)積極性，制約了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。擺脫農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)，獲得品牌附加值，甚至成為奢侈品，促使農(nóng)民從生產(chǎn)商向經(jīng)營商轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營商向品牌商轉(zhuǎn)變，最需要農(nóng)業(yè)品牌化。

滿足消費(fèi)需求，需要品牌的區(qū)分。隨著社會的進(jìn)步，消費(fèi)群體也在變化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)向60后、70后或80后轉(zhuǎn)變，隨之帶動消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。人們由吃飽向吃好、吃得安全、吃得營養(yǎng)健康快速轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、多元化需求顯著增多。這些都迫使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從“數(shù)量型”向“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變，而生活在現(xiàn)實(shí)和虛幻世界之中的后工業(yè)時(shí)代、后城市化消費(fèi)時(shí)代，符號（即品牌）和文化消費(fèi)將成為21世紀(jì)消費(fèi)的主流 。

填補(bǔ)市場空白，需要品牌的創(chuàng)建。在第二產(chǎn)業(yè)中海爾冰箱、華為手機(jī)等品牌家喻戶曉；在第三產(chǎn)業(yè)中阿里巴巴、騰訊微信耳熟能詳，而我們最簡單的每日三餐吃的谷物的品牌、蔬菜的品牌、蛋奶的品牌、魚蝦的品牌、禽肉的品牌卻很少有人知道。這就是第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的差距！而看到了差距，也就看到了機(jī)會。品牌的根本是差異化。豐富的農(nóng)業(yè)資源，最能提供優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境、方式和品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，與工業(yè)、服務(wù)業(yè)品牌相比更具優(yōu)勢。填補(bǔ)機(jī)會空白，投資農(nóng)業(yè)品牌，成為商業(yè)發(fā)展的最后藍(lán)海。

農(nóng)村發(fā)展變化，利于品牌創(chuàng)造。隨著農(nóng)業(yè)土地制度改革，農(nóng)村土地實(shí)行三權(quán)（所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)）分置，從農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式上，促生了多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體大量涌現(xiàn)，大量資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)，大學(xué)生、農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為高素質(zhì)“新農(nóng)人”，使農(nóng)業(yè)品牌化得到有利支撐。

創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌所應(yīng)具備的關(guān)鍵條件

政策支持。2017年中央一號文件指出：“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。

國家推出了多項(xiàng)有利于農(nóng)業(yè)發(fā)展的針對性政策,包括:糧食直補(bǔ)政策、農(nóng)作物良種補(bǔ)貼政策、大型農(nóng)機(jī)具購置補(bǔ)貼政策、農(nóng)資綜合直補(bǔ)政策、能繁母豬補(bǔ)貼政策、農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金扶持政策、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策、稅收優(yōu)惠政策、其他優(yōu)惠政策等。這些國家惠農(nóng)政策的支持，為品牌建設(shè)提供了先決條件。

價(jià)值突出。做品牌的目的就是為了賣的多并且賣個(gè)好價(jià)錢，因此，為了創(chuàng)造更高價(jià)值，就要引入市場營銷模式，通過品牌定位、合理布局、產(chǎn)品定制、內(nèi)容創(chuàng)新、形象設(shè)計(jì)以及傳播推廣等手段，提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品附加值。

品牌的特點(diǎn)在于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上的差異性，即如何提煉賣點(diǎn)，別具一格，區(qū)隔于同類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者耳目一新，回味無窮，經(jīng)久不衰，這也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

品質(zhì)優(yōu)良。 “先值錢，再賺錢”，只有先有好的品質(zhì)，才能有好的價(jià)值，之后才能創(chuàng)造好的品牌。

目前，反映我國農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是我國政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量公共品牌的“三品一標(biāo)”，即：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

無公害農(nóng)產(chǎn)品：是指產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家普通加工食品相關(guān)衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)政府相關(guān)部門認(rèn)證合格、并允許使用無公害標(biāo)志的食品。這類食品不對人的身體健康造成任何危害，是對食品的最起碼要求，我們的食品均應(yīng)符合這種食品的要求，所以無公害食品是指無污染、無毒害、安全的食品。

綠色食品：是指無污染、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品，經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)可，許可使用綠色食品商標(biāo)的產(chǎn)品。由于與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物和我國通常都冠以“綠色”，為了更加突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，因此稱為綠色食品。綠色食品是中檔食品，我國已有多家企業(yè)生產(chǎn)綠色食品，是人類食品在不遠(yuǎn)的將來要達(dá)到的食品。綠色食品分為兩級，即A級綠色食品（生產(chǎn)條件要求較低的食品）和AA級綠色食品，要求質(zhì)量較高，與有機(jī)食品要求基本相同。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品：是指根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則，生產(chǎn)過程絕對禁止使用人工合成的農(nóng)藥、化肥、色素等化學(xué)物質(zhì)和采用對環(huán)境無害的方式生產(chǎn)、銷售過程受專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)全程監(jiān)控，通過獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證并頒發(fā)證書，銷售總量受控制的一類真正純天然、高品味、高質(zhì)量的食品。有機(jī)食品是食品的最高檔次，在我國剛剛起步，即使在發(fā)達(dá)國家也是一些高收入、追求高質(zhì)量生活水平人士所追求的食品。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志：是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。申請地理標(biāo)志登記的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合下列條件：稱謂由地理區(qū)域名稱和農(nóng)產(chǎn)品通用名稱構(gòu)成；產(chǎn)品有獨(dú)特的品質(zhì)特性或者特定的生產(chǎn)方式；產(chǎn)品品質(zhì)和特色主要取決于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素；產(chǎn)品有限定的生產(chǎn)區(qū)域范圍；產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量符合國家強(qiáng)制性技術(shù)規(guī)范要求。

而為了獲得品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，離不開產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、基地保障和適度規(guī)模的經(jīng)營。

標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一：農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是指按照工業(yè)化的理念，以農(nóng)業(yè)為對象，運(yùn)用統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選的原則，將農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)實(shí)踐和管理經(jīng)驗(yàn)整合轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，使之規(guī)范、有序、高效的行為。具體來說，就是制訂成“文字簡明、通俗易懂、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、便于操作”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)向農(nóng)民推廣，最終生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)、量多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場。

基地保障：在現(xiàn)實(shí)的自然環(huán)境和技術(shù)條件下，要生產(chǎn)出完全不受到有害物質(zhì)污染的農(nóng)產(chǎn)品是很難的，因此，產(chǎn)出無污染、無毒害、安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是生產(chǎn)基地環(huán)境清潔，包括空氣、土壤、水源達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)并按相應(yīng)技術(shù)操作規(guī)程生產(chǎn)，所以就要重視基地的建設(shè)。在無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定的基礎(chǔ)上，推動綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，推進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地建設(shè)，推進(jìn)以縣域?yàn)榛A(chǔ)的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)示范建設(shè)，逐級提高農(nóng)產(chǎn)品檔次。

規(guī)模適度：“中央一號文件”提出發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營，是解決“小農(nóng)戶”與“大市場”的矛盾，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡的必然選擇。既然農(nóng)業(yè)要運(yùn)用工業(yè)化的思維，就要走工業(yè)化的路子，首要的問題就是要解決農(nóng)民一家一戶生產(chǎn)與規(guī)模化的矛盾，解決農(nóng)戶分散經(jīng)營與提高規(guī)模效益的矛盾，因此，就要把土地通過流轉(zhuǎn)集中起來，把規(guī)模化、集約化的基地建設(shè)作為整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“第一生產(chǎn)車間”來建。

產(chǎn)業(yè)帶動。實(shí)現(xiàn)作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)的“六產(chǎn)融合”，推動多要素整合、多產(chǎn)業(yè)疊加、多領(lǐng)域聯(lián)動、多環(huán)節(jié)增效，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，成為完整產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行良性聯(lián)動互動。發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，建立“公司+基地”、“超市+基地”、“家庭+農(nóng)場”多種形式鏈接，做到從田間到餐桌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

資本支撐。農(nóng)業(yè)投資投資周期長、利潤回報(bào)低、市場風(fēng)險(xiǎn)大，需用一定數(shù)量啟動資金足以支付土地租金、辦公場地、廣告促銷、工資補(bǔ)助等費(fèi)用，因此，需積極主動先期導(dǎo)入現(xiàn)代投資和資本運(yùn)營理念、模式和路徑，用資本的杠桿和力量撬動市場，助推品牌建設(shè)跨越式發(fā)展。沒有大量的先期資本的注入，農(nóng)業(yè)投資就沒有規(guī)模化，也就更談不到標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化。

總之，在當(dāng)前供給側(cè)改革全面展開時(shí)刻，及時(shí)抓住歷史機(jī)遇，轉(zhuǎn)變思想觀念，調(diào)整戰(zhàn)略部署，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)品牌，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場競爭，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型增效，勢在必行！

當(dāng)然，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌之路，是光明之路，但也充滿荊棘，不可能指望一朝一夕，一蹴而就，這之中定有艱難險(xiǎn)阻需要克服，但只要我們持之以恒的努力，一定會取得輝煌成績！

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）