融媒體作品存在的問題及對策

周艷

[摘 要]融媒體作品形式多樣、內(nèi)容豐富，將新技術(shù)與黨的理論宣傳和教育工作緊密結(jié)合，開創(chuàng)了思想政治教育和理論傳播的新局面，在傳播黨的創(chuàng)新理論方面發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也存在著以偏概全、理論的碎片化和重形式輕內(nèi)容等問題，因此需要辯證認(rèn)識融媒體作品，將淺閱讀與深度學(xué)習(xí)相結(jié)合、理論傳播與技術(shù)相結(jié)合。

[關(guān)鍵詞]媒體融合;融媒體作品;理論傳播

2018年，第28屆中國新聞獎首次設(shè)置了媒體融合獎，融媒體作品受到社會的廣泛關(guān)注。作為一種新生事物，融媒體作品在傳播黨的創(chuàng)新理論方面發(fā)揮了重要作用。從宣傳機(jī)構(gòu)到高校，紛紛推出了各自的融媒體作品，這些融媒體作品名稱各異、形式多樣、內(nèi)容豐富，將新技術(shù)與黨的理論宣傳和教育工作緊密結(jié)合，開創(chuàng)了思想政治教育和理論傳播的新局面。

一、融媒體概念的提出及特征

融媒體是我國媒體融合起步階段的產(chǎn)物，媒體融合最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等;而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)刊、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。我國最早提出融媒體概念的是宿遷廣電總臺臺長莊勇，2009年他在《視聽界》發(fā)表的文章《從“融媒體”中尋求生機(jī)》中給融媒體下過這樣的定義：“融媒體”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體 ①。融媒體具有如下三個(gè)特征：

融媒體是一種理念。融媒體不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一種理念和思路，這個(gè)理念以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，改變了過去不同媒體各自為政的局面，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，從而打造了一批集傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢為一體的新型主流媒體。融媒體把報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升。

融媒體的核心在“融”。媒體融合并非孤立存在，而是處于技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合、產(chǎn)業(yè)融合等重重交疊、環(huán)環(huán)相扣的信息傳播融合環(huán)境之中，融的是理念和思路，合的是內(nèi)容和技術(shù)，做的是協(xié)調(diào)和互動，求的是再造和雙贏。融媒體要實(shí)現(xiàn)全渠道（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等）、全終端（PC、平板電腦、手機(jī)、游戲平臺等）的覆蓋，讓用戶能夠在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式、在任何終端”上看到自己喜歡的內(nèi)容。

融媒體的生命在創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的直接動力，也是推動組織創(chuàng)新、體制創(chuàng)新的直接動力。 融媒體的創(chuàng)新是多方面的，內(nèi)容創(chuàng)新是基礎(chǔ)，形式創(chuàng)新是保障;融媒體要高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體融合成功的關(guān)鍵因素。2017年2月13日，《廣州日報(bào)》和《晶報(bào)》在各自頭版宣布報(bào)紙改版，提出“唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是媒體生存和發(fā)展的全部秘密”，要回歸新聞本源，專注內(nèi)容生產(chǎn)，一次達(dá)到重新定位、完善內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)的目的。

二、什么是融媒體作品

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力與傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣的、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一年也被稱為媒體融合的元年，至此我國的媒體融合從理念到實(shí)踐進(jìn)入了快速的發(fā)展軌道。2014年4月，光明日報(bào)思想理論融媒體傳播工程啟動;2014年10月，人民日報(bào)社的中央廚房立項(xiàng);隨后，我國數(shù)十家主流媒體對“中央廚房”全媒體平臺進(jìn)行了實(shí)踐。

媒體融合的最終目標(biāo)是生產(chǎn)出更多、更好、更走心的融媒體作品，在融媒體時(shí)代仍然遵循內(nèi)容為王的原則，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的融媒體作品是媒體融合的制勝法寶。融媒體作品越來越受到重視，2018年，第二十八屆中國新聞獎首次將融媒體作品列入了評獎范圍，評出了特別獎1個(gè)、一等獎10個(gè)、二等獎15個(gè)、三等獎24個(gè)，一共有352個(gè)作品獲獎，融媒體作品占了14.2%，凸顯了融媒體作品的重要地位。

什么是融媒體作品？目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的定義，我們經(jīng)?？吹綀D解、微視頻、理論秀、理論漫畫、漫評、課件、說唱、快板、沙畫等都是融媒體作品。中國新聞獎設(shè)置的獎項(xiàng)類別比較有代表性，分為6大類別：短視頻新聞、移動直播、新媒體創(chuàng)意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報(bào)道界面和融合創(chuàng)新等。

融媒體作品具備四個(gè)特點(diǎn)。一是包含多個(gè)元素。融媒體作品不是單一的文字或者圖片作品，它至少包含2種不同的元素，有的甚至更多，例如文字、圖片、聲音、視頻、微信、微博、圖表、圖例、評論等。二是具有數(shù)字化的特性。既適合在數(shù)字媒體傳播，又是利用數(shù)字技術(shù)制作的作品，可以說融媒體作品與數(shù)字技術(shù)息息相關(guān)。三是融媒體作品打破了地域、年齡、身份和專業(yè)領(lǐng)域的界限。人人可制作、人人可閱讀、人人可傳播，像抖音上的微視頻，制作很方便。四是融媒體作品是大眾化的產(chǎn)品。最明顯就是體現(xiàn)在語言上，融媒體作品的“網(wǎng)言網(wǎng)語”隨處可見，微信的聊天記錄、微博的評論、網(wǎng)上的留言都可以成為融媒體作品的一部分。

基于以上分析，我們可以給融媒體作品下個(gè)簡單的定義，融媒體作品就是伴隨著媒體融合而產(chǎn)生的、包含2個(gè)或者2個(gè)以上元素、適合在不同終端傳播、面向大眾的數(shù)字化理論或新聞產(chǎn)品。

三、存在問題

（一）以偏概全

黨的創(chuàng)新理論是對現(xiàn)實(shí)問題理論化、系統(tǒng)化的回答，具有全面性、深刻性和針對性。黨的創(chuàng)新理論成果只有通過全面系統(tǒng)的教育和宣傳，讓受教育者和廣大人民群眾全面掌握理論的精神實(shí)質(zhì)和實(shí)踐意義，才能形成改造實(shí)踐的強(qiáng)大物質(zhì)力量。融媒體作品抓住了新時(shí)代學(xué)生和大眾學(xué)習(xí)理論方式的變化，充分運(yùn)用新技術(shù)對傳統(tǒng)的思想政治教育和理論傳播方式做了顛覆式改造，改變了過去理論學(xué)習(xí)的局限性，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)集體學(xué)習(xí)和爆款產(chǎn)品的神話，這在融媒體作品出現(xiàn)之前是無法想象的。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)融媒體作品的內(nèi)容參差不齊，存在以點(diǎn)代面和以偏概全的問題，有些融媒體作品包裝精美、元素多樣、形式靈活，但是沒有全面?zhèn)鬟_(dá)黨的創(chuàng)新理論成果，僅僅提取某些點(diǎn)和片段進(jìn)行包裝加工，形式做得很漂亮，卻沒有硬核內(nèi)容，帶給學(xué)生的是斷斷續(xù)續(xù)的理論。目前，各高校都在做的慕課，打破了地域、身份和時(shí)間的界限，為學(xué)生的理論學(xué)習(xí)提供了新途徑，尤其是形勢政策教育課，讓優(yōu)質(zhì)教育資源得到廣泛傳播。盡管慕課的形式做得很時(shí)尚，但是它的內(nèi)容卻受到教育界的質(zhì)疑，一個(gè)重要原因就是一些慕課內(nèi)容的片面化，沒有從理論的系統(tǒng)化角度設(shè)計(jì)內(nèi)容，容易使學(xué)生對于理論的把握不全面、不準(zhǔn)確。

（二） 理論的碎片化

如今，碎片化閱讀成為我們獲取信息和學(xué)習(xí)的一種方式。融媒體作品的產(chǎn)生滿足了公眾碎片化閱讀的需求，充分利用文字、圖片、音頻、視頻、評論等元素方便快捷地將理論知識和信息送到公眾的面前，節(jié)約了公眾的時(shí)間、降低了理論內(nèi)容的難度、提高了學(xué)習(xí)的趣味性。但是，融媒體作品也帶來了理論的碎片化。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是融媒體作品內(nèi)容的碎片化。融媒體作品傳播黨的創(chuàng)新理論有兩方面傾向。一方面是在已有理論體系內(nèi)插入其他元素和個(gè)人觀點(diǎn)，用來吸引讀者的興趣;另一方面是對完整的理論體系做縮減，抽取其中的核心觀點(diǎn)進(jìn)行二次加工。這兩種方式都對黨的創(chuàng)新理論的完整性做了切割，造成了理論傳播內(nèi)容的碎片化。二是強(qiáng)化了網(wǎng)友閱讀的碎片化。碎片化閱讀是時(shí)代的產(chǎn)物，滿足了網(wǎng)友快節(jié)奏的生活需求，融媒體作品的產(chǎn)生又進(jìn)一步強(qiáng)化了閱讀的碎片化，降低理論學(xué)習(xí)的難度，導(dǎo)致淺閱讀盛行。

（三）重形式輕內(nèi)容

現(xiàn)在有一種趨勢，融媒體作品做得很花哨，各種元素和技術(shù)都運(yùn)用了，看起來很炫，但是讀起來卻索然無味，在內(nèi)容方面存在粗制濫造的情況。例如，我們熟悉的短視頻，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)友出現(xiàn)了審美疲勞，短視頻進(jìn)入了瓶頸期。隨著技術(shù)的發(fā)展，融媒體作品的形式越來越多，但是對核心內(nèi)容的研究卻越來越少，不去深入挖掘黨的創(chuàng)新理論的深刻內(nèi)涵，一味地追求點(diǎn)擊量，忽視了理論系統(tǒng)性、完整性和對實(shí)踐的指導(dǎo)意義。融媒體作品僅僅是一種手段，不管形式如何變化，都不能忘記服務(wù)于傳播黨的創(chuàng)新理論的最終目標(biāo)，內(nèi)容一定要做扎實(shí)，真正讓網(wǎng)友愿意學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論，能夠掌握黨的創(chuàng)新理論，內(nèi)化為自身的實(shí)際行動，成為改造世界的物質(zhì)力量，才能起到理論宣傳的作用。全媒體時(shí)代仍然遵循內(nèi)容為王的原則，內(nèi)容也就是黨的創(chuàng)新理論，這是融媒體作品的靈魂。融媒體作品應(yīng)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的形式，首先在內(nèi)容策劃方面要狠下功夫，加深對黨的創(chuàng)新理論的學(xué)習(xí)和理解，領(lǐng)會其中的精神實(shí)質(zhì)，將完整、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的理論傳達(dá)給網(wǎng)友，做到有的放矢，讓網(wǎng)友能夠方便快捷地學(xué)習(xí)。融媒體作品要做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，形式是服務(wù)于內(nèi)容的，不能只追求花哨的外表，不注重內(nèi)容的建設(shè)，只有將兩者統(tǒng)一起來才能更好地傳播黨的創(chuàng)新理論。

四、應(yīng)對之策

（一）辯證認(rèn)識融媒體作品

融媒體作品是時(shí)代的產(chǎn)物、技術(shù)的產(chǎn)物，是伴隨著媒體融合而產(chǎn)生的新生事物，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，我們首先要支持新生事物，引導(dǎo)融媒體作品健康發(fā)展。融媒體打破了理論傳播時(shí)間、空間上的局限性，傳播效果的優(yōu)勢是顯而易見的，這些作品將理論轉(zhuǎn)化為數(shù)字化符號，在全球時(shí)空實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、同步傳播，使得全球不同國家、不同民族、不同文化之間進(jìn)行共生交融成為現(xiàn)實(shí)可能，也使理論傳播呈現(xiàn)出全球化的特征。我們也應(yīng)該看到，融媒體作品不代表一切，不是所有的理論內(nèi)容都適合制作成融媒體作品，不是所有的學(xué)習(xí)內(nèi)容都適合采用融媒體的方式，它是一種淺閱讀和碎片化的學(xué)習(xí)方式，不適合全面地和深度地學(xué)習(xí)理論，它僅僅起到廣而告之的作用。對此我們要有清醒的認(rèn)識，融媒體作品為我們傳播黨的創(chuàng)新理論提供了新的手段，它是一種新生事物，有其自身的獨(dú)特的優(yōu)勢，同時(shí)也要看到它的局限性，避免在傳播黨的創(chuàng)新理論過程中造成一些不利影 響。

（二）淺閱讀與深度學(xué)習(xí)相結(jié)合

融媒體作品傳播速度快、傳播范圍廣，適合不同群體的人學(xué)習(xí)和觀看，內(nèi)容的深度和廣度不夠，屬于淺閱讀層面。這種作品來得快，走得也快，讀者不會持續(xù)地學(xué)習(xí)。最好的方式是發(fā)揮融媒體作品的廣告效應(yīng)，引導(dǎo)讀者進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，以融媒體作品為突破口，激發(fā)讀者深度學(xué)習(xí)的興趣，將淺閱讀與深度學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合起來。融媒體作品發(fā)揮的是廣而告之的作用，就像是新產(chǎn)品的廣告宣傳片，把新產(chǎn)品的特點(diǎn)和突出作用告知“顧客”，吸引“顧客”關(guān)注和閱讀的興趣，為“顧客”進(jìn)一步深度學(xué)習(xí)提供線索和路徑，目的在于擴(kuò)大理論學(xué)習(xí)的人群，吸引網(wǎng)友學(xué)習(xí)理論的興趣，擴(kuò)大理論傳播的范圍。觀看融媒體作品只能起到淺閱讀的效果，最終還要引導(dǎo)網(wǎng)友深入、全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論，由淺入深、由點(diǎn)到面，從而達(dá)到有效傳播的效果。

（三）理論傳播與技術(shù)相結(jié)合

媒體融合是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，媒體格局發(fā)生了深刻變化，必然帶來理論傳播的方式和傳播途徑的變化。理論傳播要充分發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢，避免技術(shù)帶來的弊端，只有充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)帶來的傳播便利，才能發(fā)揮理論凝聚人心的重要作用。融媒體作品的產(chǎn)生是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，必然會隨著媒體融合的深入發(fā)展而被廣泛采用，在傳播黨的創(chuàng)新理論方面有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢。在信息碎片化時(shí)代，人們普遍喜歡選擇便捷而有效的信息獲取途徑，融媒體作品內(nèi)容簡潔、形式新穎、閱讀方便，深受網(wǎng)友的歡迎，這是大勢所趨，對于其不足之處，我們要客觀地看待，在綜合分析的基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)。

注釋：

①莊勇：《從“融媒體”中尋求生機(jī)》，《視聽界》2009年第2期。

作者單位：北京科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院

（責(zé)任編輯 周 ?。?/p>