新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道管理探究

文/蔡芳芳，河南醫(yī)藥技師學院

隨著我國社會綜合能力的提升，我國各個行業(yè)都經(jīng)過不同程度的改革邁入了新的歷史進程。醫(yī)藥流通模式在不斷的改革和進步，在最近幾年人們更多的注重健康和醫(yī)療保障，同時社會上各項醫(yī)療保障制度也都在不斷的完善中，這些給我國醫(yī)藥企業(yè)銷售模式的改革和創(chuàng)新提供了幫助。

1 醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及問題

產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者或用戶手中要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)，這些中間環(huán)節(jié)的不同組合就構成了各種不同的營銷渠道。營銷渠道按照不同的長短可以劃分為，直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道只有兩個層次，它是最短的分銷渠道；間接分銷渠道是有兩個以上的商品流轉層次，它是較長的分銷渠道。商品分銷渠道的寬窄是以在各個層次中同時運用中間商數(shù)量的多少來衡量的。中間商數(shù)量多的稱為寬分銷渠道，反之稱為窄分銷渠道。目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產(chǎn)品推出廠，而不是把產(chǎn)品直接推向市場終端環(huán)節(jié)，導致產(chǎn)品自出廠到銷售整個環(huán)節(jié)停留在“推銷”上，沒有“售賣”的作用存在，因此。其銷售渠道只是一個管道，就是找經(jīng)銷商，渠道的作用也直接發(fā)生在渠道中間，沒有到達末端。

2 現(xiàn)代藥企營銷渠道管理模式

2.1 藥品營銷代理制是當前藥品銷售中的主流模式之一，代理制下營銷渠道模式的選擇是藥品營銷代理制能否成功的關鍵因素。

2.1.1 區(qū)域完全總代理制

區(qū)域完全總代理制，就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。這其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。

2.1.1.1 由于各醫(yī)藥公司的開戶率和開戶對象不同，因此在選擇代理商時應注意選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率較高的醫(yī)藥公司，而對于感冒藥、減肥藥等，則應選擇與藥店關系密切的醫(yī)藥公司。

2.1.1.2 各地醫(yī)藥公司良莠不齊，一定要選擇行業(yè)信譽好的代理商。

2.1.1.3 要制定出合理的銷售額和利潤空間，既要保證代理商有利可圖，又要能夠激勵他們花費力量去開展宣傳促銷工作，以達到雙贏。

2.1.2 區(qū)域分銷總代理制

區(qū)域分銷總代理制就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負責，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢。大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較好的企業(yè)均采用這種方式。

2.1.2.1 由于區(qū)域分銷總代理制只利用醫(yī)藥公司的開戶能力，因此在選擇代理商時，必須選擇開戶率高的代理商。

2.1.2.2 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊伍。區(qū)域分銷總代理制對銷售人員的水平和素質要求較高，必須能為醫(yī)生提供咨詢服務。

2.1.3 區(qū)域多家代理制

區(qū)域多家代理制就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作也由各醫(yī)藥公司負責。

2.1.3.1 選擇規(guī)模適宜的代理商。區(qū)域多家代理制對于每家代理商的要求并不十分高，沒有必要選擇大型醫(yī)藥公司。因為大型醫(yī)藥公司代理的品種多，談判能力強，因此并不適合采用多家代理制的企業(yè)。

2.1.3.2 多家代理可能出現(xiàn)代理商之間激烈競爭，從而損傷各個代理商的利益，因此生產(chǎn)企業(yè)應對他們進行合理的區(qū)域分配，以保持適宜的競爭水平。

2.1.3.3 為代理商提供合理的利潤空間。

2.1.3.4 與代理商建立良好的關系。由于同類品種競爭對手多，因此必須與代理商保持良好關系，使代理商在同類產(chǎn)品中對自己的產(chǎn)品投入較多的力量。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道管理

2.2.1 內(nèi)容營銷

無論是3.0營銷時代，還是整合營銷、互動營銷、植入營銷等營銷上，不應當只停留在概念里，而是要切實的落地。營銷不是空中樓閣，只有和消費者對接，讓消費者融入才是王道。

在內(nèi)容營銷領域，尤其當互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生出了層出不窮的大數(shù)據(jù)與海量信息，讓消費者對信息的質量要求越來越高，“品牌+平臺”的單向植入已不能更好地刺激消費者的品牌感知，更無法產(chǎn)生消費行為。而如何借助創(chuàng)意玩法讓品牌與受眾產(chǎn)生雙向互動，以優(yōu)質內(nèi)容為營銷母體，選擇優(yōu)質的內(nèi)容平臺做到品牌與內(nèi)容風格相匹配，品牌的量身定制符合優(yōu)質內(nèi)容劇情的產(chǎn)品或場景，將品牌logo與理念的輸入潤物無聲，考驗著各行業(yè)的營銷者。

2.2.2 醫(yī)藥電商方面的創(chuàng)新成為我國醫(yī)藥營銷亮點之一

相關數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥電商營業(yè)收入增速基本都超過50%，首次超過傳統(tǒng)流通渠道的增速。2015年上半年，醫(yī)藥電子商務繼續(xù)快速發(fā)展，截至6月30日，擁有互聯(lián)網(wǎng)交易資質的醫(yī)藥流通企業(yè)合計為4 25家，企業(yè)數(shù)量同比增長56.3%。其中，B2B為90家，B2C為319家，O2O為16家。主要的交易模式為B2B、B2C形式，其中B2B占銷售額比重為90%。

醫(yī)藥電商風生水起，不斷沖擊著傳統(tǒng)連鎖藥店，傳統(tǒng)零售連鎖藥店也開始探索互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，醫(yī)藥公司已開始著手構建O2O模式，未來的戰(zhàn)略中心要兩手抓：一手加速布局線下網(wǎng)絡；一手快速建設線上平臺。

零售連鎖藥店的新模式藍海廣闊，如提供輕診療服務，可利用其大店資源和遠程醫(yī)療，實現(xiàn)“診療+購藥”一站式服務，為患者提供店內(nèi)輕診療服務，進而實現(xiàn)一站式服務，或基于會員體系打造慢病管理O2O閉環(huán)，零售藥店可引導其線下會員成為線上用戶，通過線上線下全面深入的服務進一步鎖定病人，進而打造慢病管理O 2O閉環(huán)。

3 結論

本研究基于市場營銷基礎理論知識出發(fā)，結合已經(jīng)實行的新醫(yī)改政策，分析目前我國醫(yī)藥企業(yè)存在的主要問題，并提出了在新醫(yī)改政策下醫(yī)藥企業(yè)所應該制定的相應的營銷策略，希望對醫(yī)藥企業(yè)有一定的借鑒意義。

[1]中共中央國務院.中共中央國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見[N].中國改革報，20090427（2）.

[2]易波.我國醫(yī)藥營銷渠道存在的問題及渠道創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地，2011，（03）.

[3]江鳳鳴.醫(yī)藥營銷渠道建設環(huán)境變化影響分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009，（02）.