互聯(lián)網(wǎng)+時代微視頻的生態(tài)情景融合傳播

周 妍

互聯(lián)網(wǎng)+時代微視頻的生態(tài)情景融合傳播

周 妍

央視高清頻道片花

“互聯(lián)網(wǎng)+”，既是國家戰(zhàn)略，又是一種普遍而廣泛的應(yīng)用，是各種產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型。微視頻內(nèi)容生產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，作為當(dāng)前用戶流量的現(xiàn)象級入口，微視頻生產(chǎn)和傳播在解構(gòu)和重構(gòu)著我們的傳播生態(tài)，媒體融合、情景都發(fā)生了微妙的變化。因此，我們有必要對微視頻的生態(tài)傳播、情景傳播、融合傳播進(jìn)行相關(guān)研究，以求提升微視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效能。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微視頻已成為用戶流量的現(xiàn)象級入口。微視頻傳播以輕題材為內(nèi)容，打造內(nèi)容類型生產(chǎn)的矩陣，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為廣告，實(shí)施多樣性微文化戰(zhàn)略，以電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，以碎片化的傳播方式表達(dá)和破解有特色和意義的主題內(nèi)容，以求達(dá)到無損耗的有效傳播效果。同時，微視頻傳播更是作為新聞傳播及各種類型內(nèi)容傳播的闡釋傳播手段，被廣泛應(yīng)用。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代微視頻的生態(tài)傳播

從傳播業(yè)態(tài)來看，微視頻的傳播是基于行業(yè)生態(tài)鏈的打造和長遠(yuǎn)規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展而實(shí)施的整體性生態(tài)傳播，并構(gòu)建微內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的強(qiáng)勢品牌平臺。

（一）微視頻優(yōu)質(zhì)多元文化生態(tài)構(gòu)建

微視頻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，打造傳播生態(tài)鏈，微視頻傳播是多元文化生態(tài)傳播。如二更“發(fā)現(xiàn)身邊不一樣的美”的主題下一系列的精致微視頻的生產(chǎn)和傳播，同時，這個主題也成為其視覺的切入點(diǎn)。

從斯圖亞特·霍爾的多元文化思想來年，文化被視為一種異質(zhì)結(jié)構(gòu)的社會存在，文化主體的編碼/生成過程，正如文化意義的解碼/解讀的過程一樣，是多元化的，同時兼具個體差異性和能動性。這意味著，文化的生成與接受之間“互為主體間性”?；魻柖嘣幕枷朐趹?yīng)對社會格局變動過程中，各種社會介入，對現(xiàn)存社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行能動再生產(chǎn)以及構(gòu)建實(shí)踐主體等方面有著積極的意義。

微視頻實(shí)施可持續(xù)生態(tài)傳播，微視頻傳播必然從自媒體道路走向?qū)I(yè)媒體化道路，微視頻要從一般文化形態(tài)走向意識形態(tài)。微視頻的傳播作為行為科學(xué)，要與自身場域中的結(jié)構(gòu)要素相互作用，來產(chǎn)生效能。因此，以間性思維挖掘結(jié)構(gòu)要素之間的關(guān)聯(lián)性和共同性是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)正是生態(tài)傳播的具身實(shí)踐過程。

認(rèn)知必然以一個在環(huán)境中的身體結(jié)構(gòu)和身體活動為基礎(chǔ)，最初的認(rèn)知與這種具身結(jié)構(gòu)和活動圖式內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即，包括大腦在內(nèi)的身體能夠作為一個完整的身體形式積極參與到主體的感覺經(jīng)驗(yàn)的建構(gòu)當(dāng)中。從認(rèn)知傳播學(xué)的角度看，傳播只有從具身認(rèn)知走向生成認(rèn)知，意識才能走向行動，然后產(chǎn)生新的意識和新的行動。

如果說，具身認(rèn)知強(qiáng)調(diào)身體對認(rèn)知的體驗(yàn)，那么生成認(rèn)知則是身體朝行動的實(shí)用主義轉(zhuǎn)向，梅洛龐蒂的“身體間性”體現(xiàn)了這樣一種轉(zhuǎn)向。生成認(rèn)知通過賦予認(rèn)知和心智以積極的動力學(xué)解釋，為認(rèn)知的交互性和實(shí)踐性本質(zhì)提供了具身的說明。皮爾斯的認(rèn)知觀與生成認(rèn)知主義共同關(guān)注行動在認(rèn)知中的積極作用，倡導(dǎo)實(shí)踐認(rèn)識論。然而，它們對身體在認(rèn)知過程中的認(rèn)識價值有著不同的思考。生成認(rèn)知主義認(rèn)為，身體在認(rèn)知中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；離開了世界中的、情境中的身體，認(rèn)知將不復(fù)存在。而在皮爾斯看來，認(rèn)知依賴于身體而實(shí)現(xiàn)，但認(rèn)知的基礎(chǔ)不在于身體，而在于符號。符號在生成認(rèn)知實(shí)用主義解釋項(xiàng)的實(shí)踐和挖掘中具有重要意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化的生產(chǎn)和消費(fèi)都發(fā)生了變化。由于基于社交媒體基礎(chǔ)上的社群中不斷的信息交互，逐漸形成共同的心智模式，從而形成共同的認(rèn)知模式。共同知識背景專業(yè)人士組成了共享特定知識、規(guī)范、信念的網(wǎng)絡(luò)，社會認(rèn)知共同體逐步形成，這個共同體有助于微視頻一體多元文化生態(tài)的構(gòu)建和傳播。

深深的審視新舊媒體陣容，電視媒體依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，擁有強(qiáng)大的PGC（Professional Generated Content）團(tuán)隊(duì)，這是長期積淀下來的，非一日之寒。而微視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，和線上線下傳播，無論采取什么合作方式，離不開這樣一支專業(yè)化的隊(duì)伍的構(gòu)建。“互聯(lián)網(wǎng)+”，作為一種媒體融合的形式，微視頻內(nèi)容編碼/解碼應(yīng)在去中心化信息傳播格局的基礎(chǔ)上，實(shí)施IP話語和主流話語、亞文化話語、草根話語的融合，由此，微視頻的跨媒介、融媒化、社群化就有了更深入實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)，這個現(xiàn)實(shí)尤其體現(xiàn)在微視頻的視覺修辭上。

（二）微視頻的視覺修辭

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動終端的趨向微視頻化，視覺修辭更直接以圖像來表達(dá)感性或者理性，成為溝通感性與理性的方式，這意味著視覺修辭更加精煉化、融通化、多功能化，傳播的效能更高，視覺修辭對文化的生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生直接的影響。

微視頻視覺修辭，是符號實(shí)踐修辭過程，這個過程通過數(shù)據(jù)挖掘，最終確定和捕捉具有決定性典型瞬間的視覺符號，這個符號具備強(qiáng)大情感動員或爭議制造功能，是轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量最多的圖像符號，能最大限度實(shí)現(xiàn)微視頻的媒介黏性，凝聚社群力量，集中話題議程設(shè)置，凝聚社會共識。因此，這個具有決定性典型瞬間的視覺符號也稱為凝縮符號。凝縮符號的強(qiáng)大功能還在于：將社會認(rèn)知從具身認(rèn)知引向生成認(rèn)知，打造社會認(rèn)知共同體，并在傳播場域引發(fā)社會認(rèn)知的內(nèi)生活力，將這個凝縮符號驅(qū)動向跨媒介的流程中去，直至傳播生態(tài)在時空節(jié)點(diǎn)上發(fā)生微妙的變化為止，從而又開始新的凝縮符號的確定、捕捉、生產(chǎn)和傳播。

微視頻的視覺修辭擔(dān)當(dāng)了驅(qū)動用戶凝視的視覺體驗(yàn)功能，微視頻的視覺修辭的成功實(shí)現(xiàn)，是微視頻得以依托自身內(nèi)容多樣性和內(nèi)容矩陣設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容強(qiáng)勢品牌平臺構(gòu)建，進(jìn)行人才、資金、社會資源擴(kuò)展和再造的一個切入點(diǎn)。

可見，微視頻視覺修辭由符號互動來促成的。

（三）微視頻符號互動

微視頻的符號互動是其傳播符號體系的編碼/解碼過程，可形成一種種屏幕的交流的社區(qū)，編輯/解碼雙方共同完成了內(nèi)容意義的生產(chǎn)。實(shí)際上符號互動是由人意識驅(qū)動來完成的，人是“符號的動物”。米德的社會行為主義認(rèn)為，人類具有應(yīng)用符號、內(nèi)隱反思、自我了解和自我控制的能力。

符號互動可以驅(qū)動人們相互采用彼此看法，及與社會情景相關(guān)聯(lián)的共同態(tài)度，并選擇合適的行為方式，協(xié)調(diào)主體關(guān)系，形塑共同的文化。

任何符號及其互動都是在特定情境當(dāng)中發(fā)揮作用的，在情境中實(shí)現(xiàn)共同完成傳播符號體系的意義生產(chǎn)與共享。

二、微視頻的情景傳播

人們在情境當(dāng)中生產(chǎn)和傳播符號及其意義，情景影響著人們的信息交流模式，微視頻的輕內(nèi)容情景類型產(chǎn)生著新的情景意義，情景與體驗(yàn)密切相關(guān)。

（一）體驗(yàn)與情景

海德格爾的體驗(yàn)觀認(rèn)為，體驗(yàn)是體驗(yàn)本身自行給出的東西，原初體驗(yàn)是一個經(jīng)驗(yàn)的情景在生動的踐行的生活中獲得的，施密茨認(rèn)為這種原初體驗(yàn)正是身體的原初體驗(yàn)。海德格爾的情景觀認(rèn)為，情境的特征為整體性、混沌多樣性和（事態(tài)、程序、問題）意蘊(yùn)關(guān)聯(lián)性；現(xiàn)象是一個情境中的意義整體，它由并不是一個情境中的意義整體，它由并不是內(nèi)容、關(guān)聯(lián)和意義實(shí)現(xiàn)三個意義方向構(gòu)成意義情境，情境意蘊(yùn)的自行給出，意蘊(yùn)由關(guān)涉而來，施密茨由此體會到情境即為事態(tài)、程序和問題的意蘊(yùn)指引關(guān)聯(lián)的。海德格爾認(rèn)為情景存在的方式是交道，在情境中呈現(xiàn)自我的存在，通過情境把時間、空間、身體與世界現(xiàn)象緊緊地聯(lián)系起來，還將情境思想滲透到各個范疇領(lǐng)域，使情境更具實(shí)踐意義。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，交互是交道最好的方式，如果說你與誰互聯(lián)決定了你是誰，那么媒介技術(shù)中的交互技術(shù)的不斷進(jìn)化，決定了微視頻創(chuàng)新的力度，交互技術(shù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)處理成為微內(nèi)容生產(chǎn)的重要依據(jù)。微視頻+VR（Virtual Reality），再+AR（Augmented Reality），成為一幅展現(xiàn)在我們眼前的媒介進(jìn)化的圖景，微視頻的這種情景體驗(yàn)將是發(fā)揮傳播共同感知的最好體驗(yàn)情景，信息的流動方式改變創(chuàng)新了微視頻的情景傳播。

（二）生活世界情景

生活世界情景與場所密切相關(guān)，體驗(yàn)的質(zhì)量取決于場所中生活世界，生活世界如一個寬廣的前景，影響著體驗(yàn)的程度，影響著微視頻用戶對內(nèi)容的選擇。個體不同的生活決定了個體感受的不同。胡塞爾將生活世界看作是先于我們所有的實(shí)踐、思想、本能而存在的先驗(yàn)前提，在此基礎(chǔ)上，人們以文化語言、社會關(guān)系為中介，建構(gòu)自我主體與對象主體之間的共通性。新媒介技術(shù)與人們生活世界情景的融合，影響著微視頻的生產(chǎn)和傳播方向。

結(jié)構(gòu)化的概念和場所層次的觀點(diǎn)都包涵各種各樣的生活世界，為處理現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)提供了強(qiáng)有力但是易變的框架。所有物理空間對于富有意義的現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)是開放的，一些空間甚至是多重現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，被不同的群體以不同的方式社會化建構(gòu)。空間這樣被思想上的內(nèi)容籠罩，反映了涉及的群體的價值、態(tài)度和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。思想上的內(nèi)容對于整個城市化軌道具有重要的含意，因?yàn)樗?wù)于再生產(chǎn)和支持不同社會群體關(guān)系的結(jié)構(gòu)和動力機(jī)制。

生活世界情景還體現(xiàn)在短視頻傳播的境界上，如果說Papi醬的團(tuán)隊(duì)就像是一支嚴(yán)重依賴球星的球隊(duì)，二更的團(tuán)隊(duì)則更像是一支善于人員調(diào)度，戰(zhàn)略高遠(yuǎn)、策略有術(shù)、攻守平衡的球隊(duì)，其區(qū)別在于發(fā)展的時間可持續(xù)性和空間廣度。

（三）微視頻傳播的情景適配

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微視頻的小而精等特點(diǎn)成為適配用戶時間、空間情景的碎片化，日益市場化、規(guī)?；膫鞑ガF(xiàn)象，一方面，隨著微視頻PGC（專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）團(tuán)隊(duì)不斷的介入，微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)更加走向?qū)I(yè)化、精品化、甚至大片化，傳播更加精準(zhǔn)有效；另一方面，微視頻不再只是自媒體的一個標(biāo)簽，而是不斷脫離原本的自媒體形態(tài)，向主流的商業(yè)視頻新媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變，專注移動端視頻運(yùn)作的同時，在公益、動漫、電影、網(wǎng)劇等領(lǐng)域拓展，打造內(nèi)容聚合和傳播的強(qiáng)勢品牌平臺。微視頻成為媒體融合、用戶流量和多屏傳播的入口。微視頻的輕內(nèi)容，能帶來深閱讀，同時，輕題材和輕剪輯，還能形成注意力和深度記憶，從而引發(fā)反復(fù)閱讀和深度認(rèn)知，起到良好傳播效果。

傳播從開始就與城市的文明交織在一起，無論是古代城邦賦予人們公共空間的交流意義，生命共同體的意義，一種生活方式的體認(rèn)，一種情景，也是城市文化公共性的體現(xiàn)。媒介的變化必然導(dǎo)致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化，微視頻也就有這種城市文明的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。如果說場景有固定場景還有移動場景，那么情景則更多的指向帶有情感的心理活動和行為，情景帶有個性化需求特點(diǎn)。

由于意象是一種整體的圓融觀，相通、相攝與相依是其三種情形。意就是象，象即是意，這是意—象相通的情形；意中有象，象中有意，意—象相攝的情形（這里攝應(yīng)是攝取的意思）；意之與象，雖異而不離，這是意—象相依的情形。因此，短視頻的情景意象應(yīng)包含相通、相攝與相依這三種情形，以求觸發(fā)審美溝通的沸點(diǎn)。

三、微視頻的融合傳播

（一）微視頻在社交媒體重新整合社會關(guān)系

社交媒體成為微視頻傳播的主要傳播平臺，使得微視頻得到更大范圍的擴(kuò)散和傳播。微視頻作為當(dāng)前新媒體傳播最為普遍的文本形式，借助于開放的平臺、流動的組織、交融的內(nèi)容及虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，成為一股強(qiáng)大而無形的力量。圖像話語正在建立新的身份認(rèn)同、文化主題和社會影響力，對現(xiàn)實(shí)社會中的“相對無權(quán)者”進(jìn)行賦權(quán)。“Papi 醬”因在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布吐槽短視頻走紅，并迅速獲得1200萬融資，其首個視頻貼片廣告同時被拍出2200萬天價。富有黏性的微視頻促成了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的生命力來自于網(wǎng)絡(luò)的開放性與交互性，在信任機(jī)制的基礎(chǔ)上人們更多地交往、合作，大量隨機(jī)的“弱連接”在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮橋梁作用，實(shí)現(xiàn)信息與資源在不同階層的共享與交換，這是現(xiàn)實(shí)中草根群體突破圈子局限、爭取話語權(quán)至為關(guān)鍵的一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為媒體融合乃至社會生活的底層架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆的不只是傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的信息傳播邏輯。媒體融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是基于互聯(lián)網(wǎng)思維、由數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化激活的新型傳播生態(tài)。資本、內(nèi)容、渠道、平臺、技術(shù)、終端都很重要，但首先是要從用戶體驗(yàn)、共同利益關(guān)系的出發(fā)來思考內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)，要從優(yōu)勢互補(bǔ)的角度來整合傳播渠道，和打造強(qiáng)勢內(nèi)容聚合和傳播平臺。將各種媒體發(fā)布終端多媒體融合，靈活運(yùn)用各種傳播渠道，形成穩(wěn)定的、暢通的信息傳播系統(tǒng)。在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行用戶關(guān)系構(gòu)建與重構(gòu)，為用戶提供更良好的文化消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)媒體和用戶的共謀，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相進(jìn)入，深度融合。

（二）短視頻的分享經(jīng)濟(jì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著雙創(chuàng)對市場經(jīng)濟(jì)的放開，驅(qū)動大量中小微文化企業(yè)及個人參與到市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)中來。短視頻是電商、廣告、IP之后的第四個創(chuàng)業(yè)維度，即內(nèi)容收費(fèi)。短視頻通過互聯(lián)網(wǎng)，依托龐大的用戶，打造行業(yè)上下游合作鏈，服務(wù)于用戶日益高端化的文化消費(fèi)需求，通過社群來整合人才資源，促進(jìn)短視頻生產(chǎn)的區(qū)域合作和產(chǎn)業(yè)集聚。無論在垂直領(lǐng)域還是橫向領(lǐng)域，聚集所有影視創(chuàng)作者的生產(chǎn)能力，聚集他們創(chuàng)作能力，聚集這些人才，將人才、經(jīng)驗(yàn)、資源整合到最佳。將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)矩陣不斷擴(kuò)大，形成一體多元的文化陣容。

一帶一路倡議是短視頻的對外傳播的契機(jī)，國家軟實(shí)力、城市軟實(shí)力與中國夢城市夢、以及個人夢的關(guān)系，是大交往空間與小交往空間的構(gòu)建，短視頻應(yīng)講好中國故事、中國城市故事，遵循相應(yīng)的敘事邏輯和視覺修辭，將分享經(jīng)濟(jì)引入一帶一路節(jié)點(diǎn)國家及相關(guān)城市。

（三）線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及作為內(nèi)容聚合與擴(kuò)散的移動互聯(lián)網(wǎng)終端APP，都成為微視頻很好的入口。其實(shí)，從社會認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、關(guān)系和諧度上來看，電視、地鐵、公交、機(jī)場等傳統(tǒng)渠道，對培育品牌價值有更強(qiáng)大的作用，因此，微視頻的媒體融合式傳播在于打造強(qiáng)勢內(nèi)容。內(nèi)容即品牌，微視頻內(nèi)容傳播者應(yīng)成為內(nèi)容品牌經(jīng)理人，使內(nèi)容品牌自如穿行于跨媒介的流程中。媒體融合是媒介大融合、大傳播，充分發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)功能，將傳播效能實(shí)現(xiàn)最大化。無論從媒介哲學(xué)還是媒介實(shí)踐來看，媒介終究是補(bǔ)償性的，而非替代性的。因此，微視頻傳播的媒體組合策略極為重要，線上與線下媒體資源的有效整合有助于形成社會認(rèn)知共同體，驅(qū)動微視頻傳播在社交媒體傳播的基礎(chǔ)上，以用戶為中心，傳播呈幾何級增長，為微視頻的整合傳播提供了強(qiáng)有力的平臺。

目前短視頻行業(yè)第一的“二更”很重視媒體渠道組合運(yùn)營，其有一套被稱為“W+T+N+S”的視頻發(fā)布體系，W：微信、微博；T：頭條號、秒拍、美拍；N：視頻門戶、資訊APP、視頻APP；S：航班、地鐵、公交、戶外、OTT。這個體系可以說基本做到了融合傳播和精準(zhǔn)投放。

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周 妍，女，貴州貴陽人，貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，四川大學(xué)新聞與傳播研究所兼職研究員，博士。