新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的創(chuàng)新路徑

◎于慶

新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的創(chuàng)新路徑

◎于慶

卷煙零售終端是卷煙銷售渠道末端，在煙草行業(yè)和消費(fèi)者之間承擔(dān)著橋梁作用。有效做好新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，對(duì)提升卷煙品牌形象，促進(jìn)卷煙銷售具有非常重要的意義。本文著重闡述了新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端的重要性及其建設(shè)的創(chuàng)新路徑。

卷煙零售終端作為卷煙供應(yīng)鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在有效提升卷煙品牌形象、促進(jìn)卷煙經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮著非常重要的作用。重視并搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，始終是卷煙營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，而積極創(chuàng)新卷煙零售終端建設(shè)路徑，不斷提高終端建設(shè)效率效果，推進(jìn)終端建設(shè)再上新水平，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)發(fā)育，乃是新形勢(shì)下和未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間卷煙終端建設(shè)工作的重要課題。

新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)重要性

受社會(huì)控?zé)熈Χ燃哟?、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、新廣告法頒布實(shí)施等因素制約，卷煙商品的宣傳展示、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與吸食環(huán)境越來越受到限制。卷煙零售終端作為卷煙品牌陳列展示、宣傳推介、消費(fèi)體驗(yàn)最重要場(chǎng)所和前沿陣地，在品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等終端功能上越來越發(fā)揮著不可替代的作用。特別是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，全國(guó)多地卷煙銷售遭遇拐點(diǎn)，新形勢(shì)下，激活需求，刺激消費(fèi)，促進(jìn)卷煙商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，非依賴終端建設(shè)莫屬。營(yíng)銷實(shí)踐證明，廣泛開發(fā)終端資源，有效發(fā)揮終端功能，是當(dāng)前形勢(shì)下促進(jìn)我國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中求進(jìn)的有效途徑。

新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新開發(fā)終端資源。卷煙品牌營(yíng)銷效果如何，卷煙市場(chǎng)發(fā)育好壞，需求市場(chǎng)再造能否成功，很大程度上取決于有沒有真正發(fā)揮功能作用的終端、這種功能終端在有限的客戶資源中占據(jù)多大比例、究竟能夠發(fā)揮多大作用等。因此，創(chuàng)新開發(fā)終端資源，更多地將一般終端通過完善其功能設(shè)施升級(jí)為現(xiàn)代終端，最大限度地發(fā)揮其功能作用，是更好地適應(yīng)新形勢(shì)下卷煙市場(chǎng)發(fā)展的需要。創(chuàng)新開發(fā)終端資源，就是要從更廣泛的視角，結(jié)合零售客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、地理位置、所處商圈，充分挖掘客戶各自優(yōu)勢(shì)，不拘一格，通過廣泛宣傳行業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)政策，以及現(xiàn)代終端卷煙經(jīng)營(yíng)模式與盈利目標(biāo)，吸引更多的零售戶自愿加入現(xiàn)代終端建設(shè)中來，并通過培訓(xùn)和服務(wù)，促進(jìn)終端建設(shè)水平與零售戶經(jīng)營(yíng)能力和盈水平同步提升。而從終端信息點(diǎn)采集市場(chǎng)信息，建雙低品牌店、品牌功能店引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、培育重點(diǎn)品牌，都是對(duì)終端資源的開發(fā)。

有效提升終端形象。有效提升終端形象，主要從硬件和軟件兩個(gè)方面入手。硬件上，可通過工商協(xié)同，增加現(xiàn)代終端建設(shè)投入，在店招、煙柜、宣傳展示架、消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)等設(shè)施上統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，首先發(fā)展一批信譽(yù)好、形象好、環(huán)境好的零售示范店，引導(dǎo)客戶在商品陳列、明碼標(biāo)價(jià)、宣傳推介、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面做到規(guī)范統(tǒng)一，抓好示范引領(lǐng)，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)終端建設(shè)；軟件建設(shè)上，主要是借助統(tǒng)一安裝銷售管理軟件，統(tǒng)一終端掃碼銷售，采集卷煙銷售與消費(fèi)大數(shù)據(jù)，還可通過不定期開展文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等專題活動(dòng)來豐富品牌文化，提升卷煙品牌價(jià)值；此外，通過營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)、商品陳列、活動(dòng)造勢(shì)的創(chuàng)新，進(jìn)一步塑造品牌終端形象，使消費(fèi)者體會(huì)到品牌終端的魅力、個(gè)性及內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端從功能需求型到情感訴求型的轉(zhuǎn)變，從而形成具有區(qū)域影響力、管理執(zhí)行力、銷售促進(jìn)力、品牌形象力的終端。

全面升級(jí)終端服務(wù)。全面升級(jí)終端服務(wù)，是現(xiàn)代終端建設(shè)的重要內(nèi)容。一方面，從服務(wù)內(nèi)容上，不僅要重視客戶拜訪、政策宣傳、品牌培育、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等基礎(chǔ)性工作，更要關(guān)注客戶的盈利狀況，深挖客戶資源和經(jīng)營(yíng)潛能，幫助客戶提升經(jīng)營(yíng)能力與盈利水平；不僅要關(guān)注客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)工作，還要特別重視終端建設(shè)工作，尤其針對(duì)終端建設(shè)中設(shè)施是否達(dá)標(biāo)、軟硬件是否齊全、卷煙陳列與宣傳展示是否開展到位等，對(duì)不同終端遇到的問題，要有針對(duì)性地提供服務(wù)予以解決。在對(duì)終端制定服務(wù)策略及服務(wù)措施時(shí)，不僅要制定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，還要結(jié)合客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際和需要，制定客戶需要的個(gè)性化服務(wù)乃至加值服務(wù)。另一方面，在制定服務(wù)機(jī)制上，建立服務(wù)需求制度，定期對(duì)零售戶和消費(fèi)者的服務(wù)需求進(jìn)行調(diào)研與收集，結(jié)合銷量、銷售收入、毛利貢獻(xiàn)、卷煙品牌等指標(biāo)展開服務(wù)需求分析，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)模式，將指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、品牌培育、物流配送、客戶拜訪等流程與質(zhì)量管理體系有機(jī)結(jié)合，積極探索以物流與電子商務(wù)為主的現(xiàn)代化服務(wù)模式，使零售戶利益最大化，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)發(fā)展。

創(chuàng)新完善終端功能。完善終端功能，尤為重要的是，采取行之有效措施，制定相關(guān)機(jī)制和優(yōu)惠政策向終端傾斜，激勵(lì)終端自主完善終端建設(shè)，刺激和保證終端最大程度地發(fā)揮功能。例如，可以通過終端定期對(duì)目標(biāo)品牌在展示柜以固定位置固定形式地展示或視頻播放，給予終端品牌展示獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過客戶掃碼銷售的使用情況，在緊俏貨源供應(yīng)上向終端客戶傾斜，以增加客戶盈利水平。

此外，以信息化技術(shù)為支撐，以終端利益為基礎(chǔ)，整合現(xiàn)代通信與網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)新建立市場(chǎng)調(diào)查、信息采集、網(wǎng)上訂貨、庫存管理、短信留言、客戶查詢以及品牌視窗等終端一體化系統(tǒng)，使卷煙零售終端具有信息交流、數(shù)據(jù)查詢、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、品牌宣傳、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上采集等多種綜合功能，實(shí)時(shí)形成網(wǎng)上反饋、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上訂貨以及網(wǎng)上采集的現(xiàn)代化煙草電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)智能化，從而推動(dòng)煙草市場(chǎng)高效化、規(guī)范化、精細(xì)化以及科學(xué)化發(fā)展。

綜上所述，卷煙零售終端在卷煙市場(chǎng)中占有著非常重要的地位，有效做好卷煙零售終端

建設(shè)對(duì)提升卷煙品牌影響力有著非常重要的意義，因此充分重視卷煙零售終端，采取有效的措施積極對(duì)卷煙零售終端展開創(chuàng)新式建設(shè)，從而形成現(xiàn)代化的卷煙零售終端。

（作者單位：黑龍江省煙草公司哈爾濱市公司）