業(yè)余游泳俱樂部品牌創(chuàng)建探討

張輝

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，陜西咸陽 712000）

業(yè)余游泳俱樂部品牌創(chuàng)建探討

張輝

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，陜西咸陽 712000）

歐美國家的業(yè)余游泳俱樂部起步較早，是集社交與娛樂為一體的業(yè)余游泳俱樂部。業(yè)余游泳俱樂部是游泳愛好者集聚的場所，人們在這里可以針對游泳事宜相互交流，也可以享受業(yè)余游泳俱樂部提供的各項服務(wù)。市場經(jīng)濟環(huán)境下，中國的業(yè)余游泳俱樂部應(yīng)運而生并快速發(fā)展，在具體的經(jīng)營中，卻由于諸多因素的影響導(dǎo)致經(jīng)營不善，其中的一個重要原因就是沒有注重品牌建設(shè)，導(dǎo)致業(yè)余游泳俱樂部的社會效益和經(jīng)濟效益都沒有充分體現(xiàn)?；诖耍槍I(yè)余游泳俱樂部的品牌創(chuàng)建進行探究。

業(yè)余游泳俱樂部；品牌；創(chuàng)建

引言

與歐美國家相比，中國的業(yè)余游泳俱樂部起步較晚，目前尚處于初級階段。中國的業(yè)余游泳俱樂部是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是中國體育事業(yè)發(fā)展的一個重要標志。業(yè)余游泳俱樂部不僅是體育場所，更是娛樂消費場所。在經(jīng)營的過程中，由于忽視了業(yè)余游泳俱樂部的品牌效應(yīng)，導(dǎo)致業(yè)余游泳俱樂部沒有將長期戰(zhàn)略規(guī)劃制定出來，無論是基礎(chǔ)建設(shè)，還是營銷渠道都較為匱乏[1]。業(yè)務(wù)游泳業(yè)余游泳俱樂部要在激烈的市場環(huán)境中生存和發(fā)展下去，就要調(diào)整營銷策略，提高品牌競爭力，以推動游泳業(yè)余游泳俱樂部更好更快地發(fā)展。

一、品牌創(chuàng)建是業(yè)余游泳俱樂部發(fā)展的重要環(huán)節(jié)

第一，處于市場化探索階段的業(yè)余游泳俱樂部要注重品牌創(chuàng)建。業(yè)余游泳俱樂部正處于發(fā)展階段，在市場化經(jīng)營積極探索的進程中，就需要注重品牌的創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建是適應(yīng)市場的發(fā)展產(chǎn)生的，需要以市場為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌，特別是目前中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，業(yè)余游泳俱樂部的經(jīng)營者管理經(jīng)驗不足，就更需要發(fā)揮品牌效應(yīng)，著力于市場開發(fā)，以宣傳效應(yīng)提高業(yè)余游泳俱樂部的行業(yè)知名度，一方面有助于推動中國游泳事業(yè)的發(fā)展，另一方面有助于帶動整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，品牌創(chuàng)建是促進業(yè)余游泳俱樂部發(fā)展的重要元素。業(yè)余游泳俱樂部的發(fā)展，經(jīng)歷了粗放型發(fā)展階段，正逐漸向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變。在此過程中，就需要將各種優(yōu)勢資源充分利用起來，從原有的規(guī)?；l(fā)展向服務(wù)優(yōu)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)向，這就需要通過創(chuàng)建品牌將游泳業(yè)余游泳俱樂部的文化內(nèi)涵以及服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)出來[2]。業(yè)余游泳俱樂部的經(jīng)濟增長方向發(fā)生了變化，其發(fā)展模式也必然要有所改變，即突出其服務(wù)屬性，以提高業(yè)余游泳俱樂部的服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)帶動效益，以品牌帶動市場效應(yīng)，通過提高業(yè)余游泳俱樂部的服務(wù)質(zhì)量提高其社會影響力。隨著業(yè)余游泳俱樂部在行業(yè)中的知名度提高，就必然會獲得良性發(fā)展。

二、業(yè)余游泳俱樂部創(chuàng)建品牌的策略

業(yè)余游泳俱樂部創(chuàng)建品牌的主要目的是提高業(yè)余游泳俱樂部的行業(yè)知名度。為了使業(yè)余游泳俱樂部能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)，就要做好品牌管理工作，注重業(yè)余游泳俱樂部品牌的延伸，對品牌實施創(chuàng)新管理，同時還要將品牌危機意識樹立起來。

（一）注重業(yè)余游泳俱樂部核心品牌的市場推廣

業(yè)余游泳俱樂部的所有品牌中，核心品牌是業(yè)余游泳俱樂部的標志，占有重要的地位。核心品牌是業(yè)余游泳俱樂部的企業(yè)文化建設(shè)，也是業(yè)余游泳俱樂部的精神理念體現(xiàn)，在行業(yè)市場中直接關(guān)乎到企業(yè)的聲譽。在業(yè)余游泳俱樂部的經(jīng)營活動中，核心品牌發(fā)揮著重要的作用。

業(yè)余游泳俱樂部以長年游泳訓(xùn)練班為核心品牌，這也是業(yè)余游泳俱樂部的主要收入來源。從業(yè)余游泳俱樂部發(fā)展的角度而言，業(yè)余游泳俱樂部要更好地發(fā)展，長年訓(xùn)練班的辦學質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。這就需要對長年訓(xùn)練班的品牌形象進行塑造，通過品牌形象的設(shè)計、宣傳，將長年訓(xùn)練班的內(nèi)涵體現(xiàn)出來，讓消費者獲得心理滿足感[3]。當業(yè)余游泳俱樂部的核心品牌樹立起來之后，還要基于此對品牌文化進行延伸，利用其社會聲譽將業(yè)余游泳俱樂部的經(jīng)營范圍擴大，不僅可以節(jié)約廣告成本，而且還可以使業(yè)余游泳俱樂部品牌的內(nèi)涵得以強化，主要體現(xiàn)為對與游泳相關(guān)的各種產(chǎn)品開發(fā)市場，從而縮短新產(chǎn)品在市場中的培育時間，不僅突出了品牌形象，而且還豐富了品牌內(nèi)涵。

業(yè)余游泳俱樂部的發(fā)展中，在發(fā)揮品牌效應(yīng)的同時，還會存在其負面作用，即沒有對核心品牌準確定位，就會對產(chǎn)品營銷市場產(chǎn)生干擾。品牌定位上存在錯位，就意味著消費者群體有所不同，社會公眾對業(yè)余游泳俱樂部的產(chǎn)品經(jīng)營方向就不會正確理解，導(dǎo)致思維定式被破壞。為了彌補這一不足，業(yè)余游泳俱樂部會通過衍生品牌予以解決。業(yè)余游泳俱樂部會從自身發(fā)展的實際情況出發(fā)，對目標市場予以重新定位，比如新品牌的發(fā)展方向以及市場容量等等，同時還要考慮到游泳存在著季節(jié)性。所以，業(yè)余游泳俱樂部可以開辦短期培訓(xùn)班，且獨立運行，對核心品牌予以維護。

（二）業(yè)余游泳俱樂部要實現(xiàn)品牌創(chuàng)新

品牌并不是固定不變的，而是需要根據(jù)社會環(huán)境變化不斷發(fā)展，從自身的運行實際以及時代環(huán)境，從品牌的內(nèi)涵到外延都要有所改變。中國的游泳業(yè)余游泳俱樂部尚處于發(fā)展階段，要確保業(yè)余游泳俱樂部穩(wěn)定而持續(xù)地發(fā)展，就要注重品牌創(chuàng)新，無論是在品牌設(shè)計上，還是對品牌的定位，都要跟得上時代的步伐。

品牌創(chuàng)新要采取有效的策略。業(yè)余游泳俱樂部采取品牌戰(zhàn)略，主要的目的是開拓市場，以發(fā)揮品牌效應(yīng)，讓業(yè)余游泳俱樂部的產(chǎn)品吸引更多的消費者，給業(yè)余游泳俱樂部帶來更高的經(jīng)濟效益和社會效益。業(yè)余游泳俱樂部要實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，需要考慮品牌設(shè)計重要突出內(nèi)涵，將品牌推廣計劃制訂出來，明確品牌發(fā)展方向，將具體的操作方案制定出來，并對方案的落實情況以及所實現(xiàn)的階段性目標進行分析[4]。在品牌策略的具體執(zhí)行中，還要對行業(yè)競爭情況以及市場運行情況進行觀察，以明確業(yè)余游泳俱樂部品牌在行業(yè)市場中所占有的位置。

（三）業(yè)余游泳俱樂部要具有品牌危機意識

游泳業(yè)余游泳俱樂部是進入產(chǎn)業(yè)化運行軌道的體育事業(yè)。處于市場運行環(huán)境下的業(yè)余游泳俱樂部必然會面臨諸多的風險，比如，業(yè)余游泳俱樂部游泳項目存在的風險、業(yè)余游泳俱樂部經(jīng)營管理不當導(dǎo)致的風險等等。風險的存在就必然會給業(yè)余游泳俱樂部帶來損失，同時有損業(yè)余游泳俱樂部的形象。為了避免業(yè)余游泳俱樂部運行風險的存在，就需要樹立品牌危機意識，做好業(yè)余游泳俱樂部的管理工作。想做好業(yè)余游泳俱樂部的危機管理工作，就需要制定出戰(zhàn)略規(guī)劃，實施有計劃的戰(zhàn)略管理。維護業(yè)余游泳俱樂部的品牌形象，發(fā)揮其宣傳效應(yīng)，以發(fā)揮其傳播自身正面形象的作用。

縱觀業(yè)余游泳俱樂部危機的類型，根據(jù)導(dǎo)致的因素不同，可以劃分為內(nèi)部危機和外部危機。其一，由于業(yè)余游泳俱樂部內(nèi)部因素而導(dǎo)致的內(nèi)部危機，主要是由于業(yè)余游泳俱樂部為消費者所提供的服務(wù)與品牌承諾存在著差異，使得業(yè)余游泳俱樂部的品牌價值難以充分發(fā)揮，逐漸地，品牌形象受損。如果沒有采取相應(yīng)的補救措施，就會導(dǎo)致品牌失去價值而在行業(yè)市場上遭到排斥。如果業(yè)余游泳俱樂部沒有將品牌運營要素充分地結(jié)合起來，就難以對品牌充分利用。在行業(yè)領(lǐng)域中，各個業(yè)余游泳俱樂部都在同一起跑線上起步、發(fā)展[5]。隨著業(yè)余游泳俱樂部引進科技成分高的設(shè)備，并不斷地完善服務(wù)，就會樹立良好的形象，因此贏得更多的消費者。業(yè)余游泳俱樂部在經(jīng)營中，需要面臨的一項重要危機就是內(nèi)部管理失去控制。特別是諸如教練員離職等等人事變動，或者合作方針對業(yè)余游泳俱樂部的游泳館布局、內(nèi)部環(huán)境條件等方面的問題存在分歧，就會導(dǎo)致業(yè)余游泳俱樂部的發(fā)展停滯，經(jīng)營難以為繼。其二，業(yè)余游泳俱樂部外部因素而導(dǎo)致的外部危機，是由于宏觀環(huán)境中存在的不利因素導(dǎo)致的危機。業(yè)余游泳俱樂部是社會發(fā)展的產(chǎn)物，以獲得經(jīng)濟效益為目的。因此，社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境都會對業(yè)余游泳俱樂部產(chǎn)生直接影響[6]。特別是國家政策的調(diào)整和改變，一些無法抗拒的自然因素，諸如水災(zāi)、旱災(zāi)等等，都會影響到業(yè)余游泳俱樂部的經(jīng)營，甚至導(dǎo)致業(yè)余游泳俱樂部陷入危機。尤其是短期培訓(xùn)班，很容易由于這些外在風險因素的存在導(dǎo)致停滯，從而給業(yè)余游泳俱樂部帶來經(jīng)濟損失。

業(yè)余游泳俱樂部在運行中要有效地預(yù)防風險或者對已經(jīng)存在的風險進行處理，就要啟動危機預(yù)警機制，比如，建立體育保險，使體育風險以一定額度的保險費承擔。游泳是具有一定風險性的體育項目，一旦危及到人身安全，就需要業(yè)余游泳俱樂部承擔財產(chǎn)損失，可以在一定程度上彌補風險因素對消費者造成的傷害。

結(jié)語

綜上所述，業(yè)余游泳俱樂部是將游泳體育運動納入到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，在市場中運行。對于業(yè)余游泳俱樂部而言，游泳項目的市場化發(fā)展，既可以發(fā)展游泳體育事業(yè)，同時也需要面臨各種風險。要將游泳項目的行業(yè)市場優(yōu)勢發(fā)揮出來，就要創(chuàng)建業(yè)余游泳俱樂部品牌，提高品牌的識別力，發(fā)揮其宣傳效應(yīng)，通過品牌優(yōu)勢將業(yè)余游泳俱樂部的產(chǎn)品進行市場定位，為消費者提供周到的服務(wù)，以促進業(yè)余游泳俱樂部的市場化發(fā)展。

[1]陳平輝，陳章玉.福建省業(yè)余游泳俱樂部品牌創(chuàng)建探討[J].福建師大福清分校學報，2013，(2)：92-99.

[2]張宏梅.創(chuàng)建業(yè)余游泳俱樂部的幾點思考[J].游泳季刊，2014，(1)：23-25.

[3]孫曉云.構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競爭力[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2013，(5)：32-33.

[4]馬宏俊.我國高校休閑體育專業(yè)教學現(xiàn)狀及改革研究[J].學校體育學，2014，(22)：45-46．

[5]鄭琦輝.社區(qū)體育健身業(yè)余游泳俱樂部發(fā)展機制的結(jié)構(gòu)的實證研究[J].北京：北京電力高等專科學校學報，2014，(2)：97-98.

[6]韓雪，孫立煥，張寒寒，楊紀文.我國體育場地設(shè)施不足的原因與控制[J].當代體育科技，2013，(1)：84-85.

[責任編輯 李曉群]

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A

1673-291X（2017）09-0169-02

2016-12-18

張輝（1985-），女，陜西咸陽人，講師，碩士研究生，從事體育教育研究。