淺談新形勢(shì)下農(nóng)商行存款營(yíng)銷策略

陳宗鋒

(濟(jì)南農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司，山東 濟(jì)南 250014)

淺談新形勢(shì)下農(nóng)商行存款營(yíng)銷策略

陳宗鋒

(濟(jì)南農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司，山東 濟(jì)南 250014)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和金融深化改革的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行的存款營(yíng)銷工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。加強(qiáng)新形勢(shì)下存款營(yíng)銷工作的研究，對(duì)于增強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行資金實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

一、存款工作面臨的困難

在經(jīng)濟(jì)下行、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大背景下，農(nóng)商銀行存款營(yíng)銷面臨著較大的市場(chǎng)壓力和困難。

(一)傳統(tǒng)存款理財(cái)化。利率市場(chǎng)化的推進(jìn)和城鄉(xiāng)居民投資理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)存款逐步向理財(cái)轉(zhuǎn)化。相比傳統(tǒng)存款，理財(cái)收益遠(yuǎn)高于同期限存款利息，同一筆資金放進(jìn)銀行存款與理財(cái)?shù)氖找嫦嗖詈艽?。存款理?cái)化的趨勢(shì)下，商業(yè)銀行以銀行理財(cái)為推手，有助于產(chǎn)品創(chuàng)新和拓展中間業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)交易、銷售和代理等業(yè)務(wù)的銜接，但存款理財(cái)化的趨勢(shì)對(duì)銀行存款拓展造成了巨大的壓力。存款理財(cái)化給農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)較大影響，它已悄然影響著農(nóng)商銀行的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，加大了農(nóng)商行經(jīng)營(yíng)管理難度，使農(nóng)商行面臨著更加復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。存款利率管制放開(kāi)后，各家商業(yè)銀行紛紛調(diào)整確定執(zhí)行的存款利率，國(guó)有商業(yè)銀行等大型銀行機(jī)構(gòu)由于定價(jià)能力強(qiáng)，相對(duì)地城商行等中小銀行利率幅度較大，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，存款投資人對(duì)銀行的存款執(zhí)行利率貨比三家，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨著較大的市場(chǎng)壓力；部分商業(yè)銀行在拉存款方面八仙過(guò)海，各顯神通；許多中小銀行為擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，在全國(guó)鋪攤布點(diǎn)，希望通過(guò)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭彌補(bǔ)短板；有的行在此過(guò)程中，給客戶經(jīng)理大量的費(fèi)用和權(quán)力，成為中小銀行參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶；銀行資源型員工跳槽存款搬家，造成銀行存款分流。

(三)融資渠道多樣化。為使金融更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，完善資本市場(chǎng)體系，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)性改革，國(guó)家明確了規(guī)范發(fā)展區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng)的政策措施。國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《促進(jìn)民間投資健康發(fā)展若干政策措施》，對(duì)拓展民營(yíng)企業(yè)直接融資渠道、降低企業(yè)融資成本給予政策傾斜，支持符合條件的民營(yíng)企業(yè)發(fā)行債券融資、首次公開(kāi)發(fā)行上市和再融資，積極穩(wěn)妥發(fā)展新三板和區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng)。另外，小貸公司、互聯(lián)網(wǎng)金融也成為中小微企業(yè)融資的新渠道。隨著中小微企業(yè)融資渠道的多元化，中小微企業(yè)對(duì)銀行間接融資的依賴性不斷降低，組織中小微企業(yè)營(yíng)銷存款的不確定性增加。

(四)存款產(chǎn)品同質(zhì)化。雖然在利率市場(chǎng)化的背景下，部分商業(yè)銀行推出了新型的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但相對(duì)來(lái)說(shuō)存款業(yè)務(wù)的同質(zhì)化仍然還十分突出。商業(yè)銀行在客戶、產(chǎn)品、區(qū)域等方面的定位十分雷同，總體處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅侵蝕了銀行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且惡化了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。各商業(yè)銀行推出的存款產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，既形不成特色，更不能形成較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)開(kāi)啟利率市場(chǎng)化的時(shí)間相對(duì)較晚，各商業(yè)銀行尤其是農(nóng)商行等中小金融機(jī)構(gòu)，存款的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，與西方商業(yè)銀行種類繁多的存款業(yè)務(wù)相比，存款業(yè)務(wù)較為單一，組合式的創(chuàng)新產(chǎn)品少，而且針對(duì)不同存款人的激勵(lì)和產(chǎn)品更少。

二、存款營(yíng)銷策略探析

根據(jù)農(nóng)商行存款營(yíng)銷面臨的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和發(fā)展實(shí)際，農(nóng)商銀行應(yīng)堅(jiān)持“雙軌式營(yíng)銷、差異化服務(wù)、市場(chǎng)化創(chuàng)新”的策略，發(fā)力“客戶、產(chǎn)品、技術(shù)、機(jī)制”四輪驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)存款業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展。

(一)樹(shù)立客戶理念，強(qiáng)化客戶營(yíng)銷策略。一是明確市場(chǎng)定位。農(nóng)商銀行應(yīng)將支持城鄉(xiāng)居民、中小微企業(yè)作為主要對(duì)象，堅(jiān)持支農(nóng)、支小、支散；城區(qū)化程度較高的農(nóng)商銀行要把政府機(jī)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)大中型企業(yè)納入營(yíng)銷范圍。二是樹(shù)立客戶興行理念。要改變過(guò)去為存款拉存款的做法，樹(shù)立“做業(yè)務(wù)即做客戶，滿足客戶的需求”為存款營(yíng)銷的理念。三是堅(jiān)持雙軌式營(yíng)銷。針對(duì)存量客戶分層分類維護(hù)，著力實(shí)現(xiàn)低價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)換、低存款份額客戶向高存款份額客戶的升級(jí)；立足增加客戶規(guī)模，加強(qiáng)客戶外拓營(yíng)銷，采取網(wǎng)格化、分層化、聯(lián)動(dòng)式、鏈條式等營(yíng)銷策略，促進(jìn)存款業(yè)務(wù)增戶擴(kuò)面，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。四是注重研究存款客戶的分類管理。比如，按照客戶行業(yè)屬性、對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度、按照結(jié)算賬戶性質(zhì)等進(jìn)行分類。五是把政府客戶當(dāng)做重要的客戶。通過(guò)對(duì)接政府機(jī)構(gòu)建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，可以將系統(tǒng)內(nèi)的資源作為優(yōu)質(zhì)客戶提供相應(yīng)的金融服務(wù)或開(kāi)展相應(yīng)的金融創(chuàng)新，提高獲客效率，減少獲客成本。六是高度重視貸款客戶對(duì)存款引領(lǐng)帶動(dòng)作用。堅(jiān)持資產(chǎn)負(fù)債互動(dòng)，著力提高項(xiàng)目資本金、貸款投放后助推經(jīng)營(yíng)形成的業(yè)務(wù)流水、貸款客戶上下游客戶存款引流等，穩(wěn)定存款陣地。七是重視重點(diǎn)客戶的維護(hù)和潛在客戶的開(kāi)發(fā)。針對(duì)重點(diǎn)客戶，深入分析研究重點(diǎn)客戶的需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)為客戶制訂“一企一策”服務(wù)方案；針對(duì)潛在客戶要盯住其上下游客戶，加大賬戶營(yíng)銷力度，積極尋找新的客戶資源。

(二)圍繞客戶需求，加強(qiáng)存款產(chǎn)品創(chuàng)新。一是強(qiáng)化存款營(yíng)銷過(guò)程中的產(chǎn)品創(chuàng)新理念。要建立產(chǎn)品創(chuàng)新快速反應(yīng)機(jī)制，集合市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶需求，提高產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)敏感性、整體嫁接能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力。做好各類新產(chǎn)品的推廣和運(yùn)用工作，緊盯市場(chǎng)變化和同業(yè)動(dòng)向，做好專題研究，并配合營(yíng)銷一線的人員解決產(chǎn)品營(yíng)銷、客戶維護(hù)中存在的問(wèn)題。二是適應(yīng)存款理財(cái)化的趨勢(shì)，針對(duì)不同客戶的存款需求，為客戶提供期限靈活、收益較高的產(chǎn)品。研究推出企業(yè)和個(gè)人農(nóng)商行特色的“寶寶”產(chǎn)品，豐富理財(cái)產(chǎn)品線，增加個(gè)人和對(duì)公客戶粘性。三是加快中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動(dòng)交易性流水留存。推進(jìn)代理保險(xiǎn)、理財(cái)、貴金屬、電子銀行、銀行卡等產(chǎn)品組合營(yíng)銷，完善農(nóng)金通跨行業(yè)務(wù)和社保繳費(fèi)等功能，拓寬農(nóng)金通業(yè)務(wù)辦理范圍。四是加快渠道產(chǎn)品創(chuàng)新。推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和社區(qū)金融建設(shè)豐富線下獲客渠道，增強(qiáng)資金的穩(wěn)定性。積極拓展IC卡應(yīng)用行業(yè)和應(yīng)用功能，加強(qiáng)與第三方支付機(jī)構(gòu)的合作，積極拓展掃碼支付業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力手機(jī)銀行市場(chǎng)，占領(lǐng)移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)高地。五是強(qiáng)化現(xiàn)金管理產(chǎn)品創(chuàng)新。研發(fā)上線智能存款、代理支付、企業(yè)全流程商事通、B2B電子商務(wù)存貨質(zhì)押賣方在線融資，以及電子招投標(biāo)金融服務(wù)系統(tǒng)，推動(dòng)對(duì)公結(jié)算卡、電子委貸、B2B電子商務(wù)應(yīng)收賬款質(zhì)押在線融資等產(chǎn)品，推進(jìn)多銀行資金管理系統(tǒng)建設(shè)及云服務(wù)平臺(tái)布署。六是大力開(kāi)展特色化創(chuàng)新。農(nóng)商行要在穩(wěn)定儲(chǔ)蓄存款市場(chǎng)份額的同時(shí)，大力發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)，挖掘批發(fā)性存款，盡力改善存款結(jié)構(gòu)。而要大力發(fā)展對(duì)公存款，銀行就需要將更多精力放在對(duì)公產(chǎn)品創(chuàng)新上。七是開(kāi)展新三版企業(yè)融資監(jiān)管業(yè)務(wù)。隨著企業(yè)融資渠道的多元化，優(yōu)質(zhì)企業(yè)登錄新三版上市融資蓬勃發(fā)展。農(nóng)商銀行可加大對(duì)擬上市新三版優(yōu)質(zhì)企業(yè)的支持力度，積極介入其融資過(guò)程，與三版企業(yè)、輔導(dǎo)證券公司簽訂三方合作協(xié)議，將融資資金納入農(nóng)商行專用監(jiān)管資金賬戶，獲得優(yōu)質(zhì)的企業(yè)存款。

(三)強(qiáng)化科技支撐，推動(dòng)存款營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。一是增強(qiáng)科技促進(jìn)發(fā)展意識(shí)。樹(shù)立“科技就是業(yè)務(wù)、科技提升服務(wù)、科技引領(lǐng)發(fā)展”的理念思維，通過(guò)強(qiáng)大的科技支撐推進(jìn)存款產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)存款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。二是制定科技發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。要統(tǒng)籌規(guī)劃，結(jié)合業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等，前瞻性地制定科技發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，為服務(wù)客戶和存款業(yè)務(wù)營(yíng)銷夯實(shí)堅(jiān)實(shí)的科技基礎(chǔ)。三是積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的壓力。學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的先進(jìn)做法，加大直銷銀行、微信銀行、智能銀行等多元化豐富多彩的金融服務(wù)渠道。四是積極對(duì)接省聯(lián)社科技平臺(tái)。在具體項(xiàng)目研發(fā)上，農(nóng)商行要根據(jù)市場(chǎng)需求加強(qiáng)與省聯(lián)社的高效配合，推進(jìn)科技與業(yè)務(wù)的深度融合，在存款市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。五是推進(jìn)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。積累和整理存款客戶數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶偏好，支持為存款客戶畫(huà)像、客群研究、目標(biāo)客戶管理等，推進(jìn)網(wǎng)格化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、挖潛營(yíng)銷等。六是進(jìn)一步優(yōu)化主機(jī)系統(tǒng)的利率管理功能。著眼于豐富產(chǎn)品和客戶差異化管理的市場(chǎng)需求，要對(duì)現(xiàn)有的主機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，支持針對(duì)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品、不同的客戶、不同的存款金額進(jìn)行差異化的定價(jià)，構(gòu)建便捷高效的存款管理系統(tǒng)體系。七是加強(qiáng)與優(yōu)秀IT企業(yè)的戰(zhàn)略合作。按照以客戶為中心的服務(wù)理念，滿足客戶的個(gè)性化需求需要相應(yīng)的科技開(kāi)發(fā)力量，單靠農(nóng)商行和省聯(lián)社科技研發(fā)還跟不上市場(chǎng)需求。為此，農(nóng)商銀行應(yīng)與優(yōu)秀的實(shí)力強(qiáng)大的科技企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銀行、科技企業(yè)和金融客戶三方之間的共贏。

(四)構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)存款營(yíng)銷活力。一是構(gòu)建營(yíng)銷體系。組建一支業(yè)務(wù)全面、組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)的大堂經(jīng)理隊(duì)伍、對(duì)公客戶經(jīng)理、零售客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理在內(nèi)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，并根據(jù)資歷、業(yè)績(jī)等進(jìn)行等級(jí)考核。二是完善激勵(lì)考核。通過(guò)開(kāi)發(fā)推廣績(jī)效考核系統(tǒng)，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)考核指標(biāo)，將各崗位人員的績(jī)效工資水平“短、準(zhǔn)、快”地呈現(xiàn)給每個(gè)人員，實(shí)現(xiàn)“按業(yè)績(jī)定報(bào)酬、以業(yè)績(jī)論英雄”。三是強(qiáng)化對(duì)存款日均的考核。無(wú)論是大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理，以及其他全員營(yíng)銷人員，在對(duì)其拓展有效存款客戶考核的同時(shí)，其存款業(yè)績(jī)應(yīng)主要與存款日均考核掛鉤，體現(xiàn)存款穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的考核導(dǎo)向。四是推廣FTP考核模式。在利率市場(chǎng)化環(huán)境下，既著眼于業(yè)務(wù)拓展，更要考慮業(yè)務(wù)成本。因此，推廣應(yīng)用FTP考核系統(tǒng)，對(duì)于加強(qiáng)存款成本管理、優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)有著十分重要的意義。五是引進(jìn)客戶積分管理系統(tǒng)，調(diào)動(dòng)客戶存款的積極性。按照差異化營(yíng)銷管理的總體思路，研發(fā)上線全方位的客戶積分管理系統(tǒng)，充分調(diào)動(dòng)客戶在農(nóng)商銀行存款的積極性和粘性。六是實(shí)施有重點(diǎn)的資源傾斜政策。對(duì)拓展系統(tǒng)性重點(diǎn)存款客戶的員工，總行要給予相應(yīng)的資源傾斜政策，從業(yè)務(wù)條線、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面全力給予支持。七是強(qiáng)化員工培訓(xùn)機(jī)制。培訓(xùn)也是一種福利，農(nóng)商銀行要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，讓培訓(xùn)成為一種有效的激勵(lì)因素，增強(qiáng)員工對(duì)銀行的忠誠(chéng)度和歸屬感，給予員工發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性的空間。