共享經(jīng)濟下病毒營銷的發(fā)展趨勢

高冰茹

(西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710127)

共享經(jīng)濟下病毒營銷的發(fā)展趨勢

高冰茹

(西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710127)

隨著時間的推移，病毒營銷的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間，由于周圍環(huán)境的變化，病毒營銷中的很多因素也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，本文主要是側(cè)重病毒營銷在共享經(jīng)濟的時代浪潮下發(fā)生的轉(zhuǎn)變，通過一系列病毒營銷的成功案例來詮釋病毒營銷在新的時代背景下發(fā)生的轉(zhuǎn)變，并進一步總結(jié)成一整套的經(jīng)驗體系，為今后學者對該領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)，指明了方向。

病毒營銷；趨勢；共享經(jīng)濟

病毒營銷這一概念其實并不是一個十分新穎的概念，中外學者對于這一領(lǐng)域的研究成果也層出不窮，但是隨著時代的不斷發(fā)展，病毒營銷的發(fā)展也會受到一定的影響，病毒營銷這一概念才引入中國時，我們就十分清楚病毒營銷的成功因素，即馮英健的《病毒性營銷的六個要素》一文中，強調(diào)病毒營銷成功的六個要素，第一，應當要向他人提供有價值的服務，這里強調(diào)的是這種服務必須有價值，只有會給人們帶來長久價值的服務，才能使得該產(chǎn)品或者服務具備被轉(zhuǎn)發(fā)的前提條件；第二，傳遞的方式務必盡可能簡單，方便，只有簡化信息傳播的方式，才能最大限度提升用戶轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量；第三，病原體信息傳播的范圍可以迅速從小變大，這一因素指的是該信息可以很輕易地傳播，這關(guān)乎一個信息的性質(zhì)，如果從性質(zhì)而言，該信息可以很輕易地迅速傳播，那么該信息就符合了病毒營銷的傳播條件之一；第四，病毒營銷的傳播方式是通過受眾自發(fā)地進行傳播，進行傳遞，因此病原體廣告需要盡可能吸引人的眼球，從而使得人們盡可能自發(fā)地進行轉(zhuǎn)發(fā)；第五，病毒營銷必須利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)條件，隨著現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達程度，逐漸提供了病毒營銷的有力傳播平臺；第六，病毒營銷之所以能夠節(jié)約營銷的費用，正是因為可以利用受眾的資源，實現(xiàn)病毒營銷的結(jié)果。

雖然早已經(jīng)提出了病毒營銷的六個要素，但是由于周圍的環(huán)境并不是一成不變的，因此，病毒營銷成功的要素也隨之產(chǎn)生了改變，通過分析當下的病毒營銷成功案例，可以得出病毒營銷成功要素的趨勢性發(fā)展，以此對于今后的病毒營銷實踐有所啟發(fā)。

1.彰顯個性，突出獨特性，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)病毒營銷的手段之一

我們熟知的英特爾公司，在宣傳其第二代酷睿處理器時，采取了Museum of Me的病毒營銷方式，這種方式是通過和其它方合作，建立了一個網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站當中，通過自動連接Facebook的信息，可以將用戶的生活點滴制作成屬于其自身的很有紀念性的短片，這種方式使得人們感到這是一種為自己量身定做的短片，因此采取了這一營銷方式，使得這一創(chuàng)意通過用戶自發(fā)的傳播達到了很好的低成本宣傳效果，從而也獲得了病毒營銷的成功，這一成功案例就是掌握了在共享經(jīng)濟中消費者的個性都得以凸顯，因此越是將用戶的個性需求放在首位，越是能夠得到用戶的青睞，因此今后的企業(yè)也應當對于用戶的個性需求得到重視，有時甚至可以事先發(fā)現(xiàn)用戶未曾發(fā)現(xiàn)的潛在的需求，再通過病毒營銷的方式進行實現(xiàn)。

2.簡化問題的復雜性，便利人們的生活，這種幫助用戶解決問題的思想也是病毒營銷的一種新趨向

蘋果公司出品的蘋果手機中有一種輔助功能是siri，這是一種智能輔助的功能，可以通過你的語音幫助你發(fā)送郵件，撥打電話，這種輔助功能就減少了用戶的操作步驟，隨著時代的發(fā)展，人們的生活結(jié)組越來越快，很多人都十分熱切的盼望著能產(chǎn)生一個免費的助手幫助其進行一系列的操作，從而使得其可以將精力迅速投入到比較重要且相對困難的事情中，正是看到了人們的這種需求，蘋果公司在進行手機的設(shè)計和研發(fā)時，就開發(fā)出了siri這一智能助理功能，雖然這一功能并不能強大到完全替代現(xiàn)實中的助理的作用，但是可以在相當一定程度上幫助人們解放雙手，僅僅依靠語音就可以實現(xiàn)一些基本功能，這已經(jīng)是十分令人欣喜的事情了，與此同時，當siri問世之后，用戶還發(fā)現(xiàn)了這一功能在基礎(chǔ)功能之外的功能，就是通過和siri進行對話，來調(diào)侃siri，逗樂自己，由于siri屬于一種智能化的功能，可以根據(jù)用戶的問題，做出相對對等的回答，因此很多用戶發(fā)現(xiàn)，不僅可以簡化基本功能操作，也可以在無聊時取悅自己，很多人也將siri當作一個朋友來看，這種新功能就因此在一夜之間迅速傳播，得到了很好的宣傳效果。

3.增強用戶的參與感，讓用戶為了自身目的自發(fā)進行宣傳

AOL公司為了宣傳旗下的About.me，開展了一項別出心裁的競賽活動，About.me是通過將用戶的所有足跡匯總在一個頁面上進行顯示，從而記錄每個用戶的點點滴滴，與之前提到的單純建立個性化短片不同，這次采取的是競賽的方式，每名用戶均具備參賽的資格，用戶將頁面公布出來，讓網(wǎng)民群眾進行投票，獲得票數(shù)最多的頁面獲得勝利，這一營銷方式使得用戶們出于自身利益自發(fā)宣傳自身的頁面，同時，也進一步宣傳了該公司的產(chǎn)品信息，這種病毒營銷方式其實是將用戶的利益同企業(yè)宣傳結(jié)合在一起，進而通過提升用戶的參與感來達到自發(fā)宣傳的目的。

4.找到一直存在在人們心中的痛點，盡可能采取措施治愈這一痛點

愛美是每個人的基本權(quán)利和義務，尤其是對于女性群體，愛美可以說是一生的必修課，在女性眼中，自己仍然并不能達到心中的標準，因此很多女性對于自己的外表都存在或多或少的自卑，多芬是一個洗發(fā)水品牌，主要消費者群體顯然是女性，由于看到了這一現(xiàn)象，多芬公司制作了獨具創(chuàng)意的宣傳片，該短片里，首先采訪了一些女性對自己相貌的評價，再通過專業(yè)人員根據(jù)這些描述繪制出畫像，接著采訪這些女性的朋友，再根據(jù)這些女性的朋友口中的描述繪制畫像，最后進行對比，可以發(fā)現(xiàn)女性在他人眼中其實要美于在自己眼中，這一宣傳視頻一經(jīng)發(fā)出，受到眾多女性消費者的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，不僅成為了當時廣告創(chuàng)意獎得主，更是迅速低成本的宣傳了自己的產(chǎn)品和品牌，愛美對于女性來說是痛點，多芬公司正是抓住了這一原則，采取了適合的宣傳結(jié)果，才獲得了最后病毒營銷的成功。

5.適當突破慣性思維，有助于病毒營銷的實現(xiàn)

病毒營銷如果希望很好的吸引眼球，如何將內(nèi)容變得有爆點就顯得十分重要，除了正面的增加內(nèi)容的吸引力，還可以反其道而行，我們可以采取另一種完全相反的切入點，比如HelloFlo這個品牌就很好地詮釋了這一理念是如何成功吸引大批的消費者知曉并自動轉(zhuǎn)發(fā)這一信息，這一品牌主要是提供經(jīng)期護理包這一產(chǎn)品，但是由于這一產(chǎn)品的特殊性，使得該產(chǎn)品的營銷方面并沒有很大的進展，HelloFlo就看到了這一尷尬的現(xiàn)實，并決心要改變這一現(xiàn)狀，因此，該公司采用了反其道而行的方式，基于這一理念，拍攝了一個宣傳短片，短片中講述了一群少女參加夏令營活動，但是期間有一個少女遭遇了月經(jīng)初潮，她并沒有驚慌，反而是十分淡定的取出了經(jīng)期護理包，并且主動向同伴分發(fā)衛(wèi)生棉，這個視頻體現(xiàn)出了在特殊時期，女性朋友只要擁有了這一個護理包，就可以從容度過這個尷尬的時期，并且根本不會感覺到羞恥感，因此這一視頻一經(jīng)播出，很多女性同胞就受到了感觸，最終毫無疑問，該品牌的病毒營銷行為取得了大范圍的成功，究其原因，還是敢于站在反面去思考問題，主動幫助消費者排除負面情緒，從容生活，這一經(jīng)驗也是十分值得借鑒的。

6.有時借助消費者群體的力量，也可以獲得病毒營銷的成功

所謂病毒營銷，最大的特點就是低成本短時間迅速大范圍進行傳播，那么要做到低成本，很重要的一個因素就是要借助其他方的資源來展開，雖然不可否認，選擇明星代言的方式也許很多公司都在采用，但是這種營銷方式的弊端之一就是這種方式的成本很大，我們要節(jié)約成本，還可以借助一些有話題性的日常生活中的事件，那么這樣一來就不僅可以起到宣傳效果，更可以節(jié)約成本，比如GoPro公司，該公司主要生產(chǎn)高清的攝像機，有一次一名消防員沖進火災現(xiàn)場救出了一只貓，而這名消防員進去時的頭盔上該公司的高清攝像頭很湊巧的記錄下了這一切，因此，該公司將這段視頻經(jīng)過調(diào)整之后發(fā)布到了Youtube上，這段視頻在很短的時間就得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這也成為了該公司的一個成功的病毒營銷案例，這次病毒營銷的成功，主要是靠的是消防員救貓這一事件，而引起轉(zhuǎn)發(fā)的并不是明星效應，可見我們確實可以利用通過群眾的某些事件來作為病毒營銷的病原體信息。

7.別出心裁的創(chuàng)意很可能會引發(fā)成功的病毒營銷

病毒營銷成功的關(guān)鍵因素之一就是通過病原體信息本身將消費者群體吸引過來，這就需要無法令消費者抗拒的創(chuàng)意，華納兄弟在一次電影宣傳中就成功的使用病毒營銷進行宣傳，這部電影叫做《世紀戰(zhàn)役》，這部電影講述的是一種通過空氣傳播的病毒逐漸席卷全城的故事，由于這部電影的選題題材，因此宣傳團隊開啟了一次十分特殊的宣傳形式，他們聘請了一些生物學家將青霉素等等注射到廣告版上，隨著時間的推移逐漸長出霉菌，這些霉菌就形成了電影的題目，最后將這個長滿霉菌的廣告版放置于一個廢棄的商店的櫥窗玻璃上，路過的人群都紛紛對這個創(chuàng)意感到十分驚異，雖然有一些人表示這個廣告牌令人不是十分舒適，但是不可否認這個完全契合電影主題的宣傳方式確實是創(chuàng)意十足，因此，這又是一次通過創(chuàng)意成功進行病毒營銷的例子，中國企業(yè)同西方企業(yè)不同，中國很多企業(yè)都很擅長模仿，卻并不重視獨創(chuàng)性，獨特的創(chuàng)意可以說是營銷得以生生不息的源泉所在，因此許多好的創(chuàng)意都源自西方，不過近些年，中國的一些企業(yè)也開始逐漸重視了創(chuàng)意的地位，將獨創(chuàng)性放在很重要的位置，但是仍然有很長的一段路要走。

病毒營銷隨著時代的不斷進步正在逐漸成長，因此無論是對于病毒營銷學術(shù)上的研究，還是對病毒營銷的企業(yè)實踐，都需要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能適應現(xiàn)在的大潮流，在共享經(jīng)濟的時代潮流下，病毒營銷正在向更加個性化，更加獨特性，更加多元化的方向發(fā)展，我們的研究和實踐也需要緊密貼合這一現(xiàn)實來進行，因此，本文根據(jù)病毒營銷的成功案例總結(jié)提出的經(jīng)驗與特點會對病毒營銷的未來發(fā)展起到一定的作用。

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課題項目：株洲市社科聯(lián)課題——“互聯(lián)網(wǎng)+金融”新業(yè)態(tài)與實體經(jīng)濟發(fā)展研究(項目編號：ZZSK17087)。