泛泛文案為何優(yōu)秀文案難尋

潘崇宇 / 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

泛泛文案為何優(yōu)秀文案難尋

潘崇宇 / 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

當(dāng)拉開廣告文案那個(gè)窗口的窗簾，首先映入我們眼簾的是一棵棵枝繁葉茂的果樹，綠葉多多卻鮮見果實(shí)。近一看，標(biāo)有“品質(zhì)卓越，領(lǐng)導(dǎo)流行，超越巔峰”等字樣的綠葉竟比比皆是。細(xì)思量，原來(lái)都是沒(méi)個(gè)性惹的禍。

風(fēng)格路線; 個(gè)性

前言

這年頭最火的當(dāng)數(shù)流行兩個(gè)字，一個(gè)成功案例一但出現(xiàn)，一窩蜂的接連出現(xiàn)一系列的姐妹篇兄弟篇。小資小情小調(diào)看上去擁護(hù)率挺高，于是乎每一個(gè)廣告語(yǔ)似平都想摻進(jìn)哈根達(dá)斯的原料。親情平民化能帶熱銷，于是乎一些廣告十恨不得每個(gè)廣告都要提上母愛(ài)父愛(ài)。

這樣的盲從帶來(lái)的結(jié)果可想而知。仔細(xì)分析一下，所有的毛病都可歸結(jié)為三點(diǎn)，

第一，找不到適合自己的風(fēng)格路線。

在很多廣告人眼里，唯有陽(yáng)春白雪的東西才能更接近于國(guó)際化，下里巴人的東西壽命往往過(guò)于短暫。讓人頭痛的是中國(guó)的消費(fèi)群體似乎更偏愛(ài)，下里巴人的東西。也許這是一種對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的限制。但這也更能體現(xiàn)出一種行業(yè)的挑戰(zhàn)力。如果好設(shè)計(jì)是要通過(guò)畫面讀出豐富的文字內(nèi)容。那么真正好的文案是要透過(guò)文字讓讀者眼前出現(xiàn)畫面。作為文字工作者，文案的風(fēng)格是與設(shè)計(jì)的畫面風(fēng)格相匹配的。一個(gè)廣告的視覺(jué)：中擊力若是不夠強(qiáng)，可以通過(guò)文字來(lái)加強(qiáng)、唯一可以大街小巷流傳的想必是語(yǔ)言了，這就要靠文案的力量了。而文案的獨(dú)特性則是文案的重中之重。

有人曾這樣形容文案，“廣告公司是女人，客戶是一件時(shí)裝，女人必須要有良好的修養(yǎng)和氣質(zhì)，穿這件時(shí)裝時(shí)才會(huì)得體，相得益彰，一個(gè)動(dòng)不動(dòng)挖鼻孔的女人是穿不來(lái)的。文案呢，就是這個(gè)女人的內(nèi)衣，一個(gè)女人穿著幾千塊的時(shí)裝，但內(nèi)衣卻是地?cái)偵先龎K錢兩個(gè)的是絕對(duì)不可以原諒的。只有如黛安芬這般才是里外搭配。我就是那個(gè)女人的黛安芬。”

我個(gè)人認(rèn)為客戶應(yīng)該是女人，公司應(yīng)該是時(shí)裝，中國(guó)自古便有三分長(zhǎng)相，七分打扮之說(shuō)。我們?nèi)绾巫屗齺?lái)更多的注目才是最重要的。文案比做內(nèi)衣我并無(wú)異議，初時(shí)看到這個(gè)說(shuō)法我覺(jué)得蠻有道理，但是細(xì)想來(lái)若文案都如黛安芬般高雅名貴，那么知音廖廖了，必竟不是所有的人都可以接受的了它。相得益彰無(wú)可厚非，若真用時(shí)裝作比，也該是適合的才是最好的，并不高檔的衣服也可以穿出讓人驚艷的效果。并不高檔的內(nèi)衣也可以穿出個(gè)性來(lái)。你可以沒(méi)有黛安芬的身價(jià)，但是你可以穿出黛安芬的氣質(zhì)。同理，本土廣告雖然難以用陽(yáng)春白雪打動(dòng)大眾，但是下里巴人也可以做出陽(yáng)春白雪般的光彩來(lái)。個(gè)性，個(gè)性太重要了，沒(méi)有個(gè)性你的作品注定要淹沒(méi)。

第二，文字功底頗弱，多數(shù)以華麗或口號(hào)似的詞語(yǔ)來(lái)掩飾.而這樣的詞語(yǔ)無(wú)非就那么幾句，落不到實(shí)處，反生雷同的反感.

在廣告風(fēng)格的學(xué)習(xí)上我們可以對(duì)香港、臺(tái)灣的作品慎之又4A式的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)有很多太西化了，不適合中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分度不一樣，廣告內(nèi)容風(fēng)格也會(huì)有差異。我們需要的是中國(guó)本土的創(chuàng)意。但在文案上，我們不得不向香港、臺(tái)灣致敬。

在他們的文案不僅可以看到語(yǔ)言的深度，歷史的沉淀還有美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)還能夠看到他們的用心程度。他們的獨(dú)特之處除了優(yōu)美的感觀之美，還有一點(diǎn)點(diǎn)恰到好處的幽默，正如香港人對(duì)他們的電影文化的評(píng)價(jià)。“我們的制作，不是大手筆的排景布局，也沒(méi)有太深厚的文化底蘊(yùn)，但我們擁有天馬行空的想象，擁有無(wú)拘無(wú)束的歡笑，擁有敢于表達(dá)的無(wú)厘頭.擁有幽默背后的一點(diǎn)點(diǎn)諷刺，觀眾愛(ài)看，因?yàn)樗鼪](méi)有太大的壓力，可以放松心情，讓人開壞一笑。”語(yǔ)言文化是大陸人所忽略的，而幽默感則是缺少的。

語(yǔ)言可以讓我們陶醉，而幽默則可以拉近我們的距離。想想現(xiàn)在的身邊的文案，脫口而出的往往有一定的傳播度，而缺少品位。尤其美感上少有靈動(dòng)之氣和意境之美，無(wú)法透過(guò)文字看到事物的色彩，給人以精神上的愉悅和享受。像白貓洗潔精的廣告“白貓洗潔精，靈！靈！靈！”和膚美靈化妝晶的廣告“膚美靈—抑制螨蟲，靈！靈！靈！”完全是中國(guó)教條式口號(hào)的翻版。而有品味的文案往往曲高和寡，難以走進(jìn)人們的心里。這一弊端在房地產(chǎn)樓書上最為鮮見。事實(shí)上，無(wú)論走哪個(gè)極端，最終的結(jié)果都是不成功的。

真正像“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這樣意境直逼唐詩(shī)宋詞的廣告文案真是太少了，其欣賞價(jià)值其成功之處可用雅俗共賞這四個(gè)字形容。港臺(tái)的廣告水平已逐漸接近國(guó)際行列，別的暫且不論，文案方面，很多香港臺(tái)灣的廣告人不會(huì)說(shuō)普通話，但是語(yǔ)言造詣要令很多大陸人汗顏，這里面不可否認(rèn)存在著一個(gè)對(duì)語(yǔ)文的重視程度的問(wèn)題。在大陸廣告這行，雖然英雄不必問(wèn)出處，但是文案若是中文科班出身又何嘗不是一筆無(wú)形財(cái)富。因?yàn)榻^大多數(shù)大陸人在學(xué)習(xí)中的注意力往往都投放到外語(yǔ)，電腦等領(lǐng)域。很多做文案的人對(duì)文學(xué)只能用略通來(lái)形容，而談不上精深。長(zhǎng)文案上往往表達(dá)過(guò)于追求形式，沒(méi)有節(jié)奏，沒(méi)有“換氣”。組詞造句只憑借華麗的詞藻，寫出的東西沒(méi)有精神！臃腫，羅列，堆砌。沒(méi)有線索，太發(fā)散?？磥?lái)看去都僅僅是文字。這一點(diǎn)往往是被人忽略的。而內(nèi)容上修飾語(yǔ)言過(guò)多，實(shí)在東西太少。短文案方面則是常常多了嘻皮少了內(nèi)涵。

一直以來(lái)，我都很佩服港臺(tái)作家的文字功底，金庸天文地理包羅萬(wàn)象的白話武俠，羅大佑淺吟低唱皆相宜的歌詞，不知道讓多少同時(shí)代的大陸人自愧不如。古典書籍是不可不讀的，自己家的書都不讀明自，又怎敢在外人面前班門弄斧？我想無(wú)論何種形式的華文大賽，都應(yīng)該我們是贏家吧。不能否認(rèn)，香港臺(tái)灣是保存繼承中國(guó)語(yǔ)言和古典文化最好的地方。文字的書寫可以簡(jiǎn)化，文化寶藏的學(xué)習(xí)是萬(wàn)萬(wàn)不能簡(jiǎn)化的。

第三，寫出的東西脫離現(xiàn)實(shí)。

光有文學(xué)功底還是不夠的，有文采的人不一定都搞的了文案，對(duì)文字的過(guò)于尊重，致使他們?cè)谧珜懳淖謺r(shí)產(chǎn)生太多的邏輯束手束腳。你可以很有感性，但要寫出感性的東西來(lái)就需要很多廣告業(yè)內(nèi)的知識(shí)。文案的妙處不在乎修辭之使用多少，而是它的語(yǔ)氣，它的語(yǔ)調(diào)，字與字的獨(dú)特結(jié)合，給人帶來(lái)過(guò)目不忘、回味綿長(zhǎng)的感覺(jué)。也就是落到實(shí)處，擲地有聲。而且文案需要深入到企業(yè)，產(chǎn)品，市場(chǎng)，消費(fèi)者各個(gè)領(lǐng)域。所有的領(lǐng)域都認(rèn)可才是真正有價(jià)值的文案。

對(duì)此我深有感觸，本人是中文出身，靠碼字為生?？催^(guò)的書可用浩如煙海形容，寫文學(xué)類作品不是難事。但是當(dāng)我真正融入文案這行時(shí)，我感到力不從心的壓力，寫文案在我身上變成了與想象中的情人戀愛(ài)的獨(dú)角戲。因?yàn)橛≡诩埳系臇|西不再以我個(gè)人喜好為標(biāo)準(zhǔn).來(lái)決定，而換咸了客戶。

文字落實(shí)到要與市場(chǎng)掛鉤，側(cè)重點(diǎn)已開始落到策劃的內(nèi)容和特征上，即指導(dǎo)性，目標(biāo)性和創(chuàng)造性。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，從“理想”到“現(xiàn)實(shí)”的轉(zhuǎn)變。文案不是個(gè)人情感的告白，而是無(wú)聲的溝通。字里行間有內(nèi)容可讀是文案創(chuàng)作的基石。關(guān)鍵是告訴別人 “我是什么？你為什么需要我？我是你最為適合的選擇。”

關(guān)于文案，如果僅寫表面東西，也許時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)有固定的套路。但是要寫好真正有價(jià)值的文案，這就是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的事情了，需要將文字功底與客觀實(shí)際相結(jié)合。文字功底要厚積薄發(fā)，客觀實(shí)際要多想多看，總而言之，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”必竟碩果累累，非一日之功，多產(chǎn)生一些精晶.少給它以累贅，他日必?fù)Q得綠葉成蔭子滿枝。