全媒體語(yǔ)境下節(jié)目品牌的維護(hù)

趙棣慧

【摘 要】全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。媒體人之前精心呵護(hù)的品牌現(xiàn)在是否還在維護(hù)？是否自問(wèn)過(guò)當(dāng)初為何創(chuàng)立品牌？在當(dāng)下傳媒業(yè)正在全速融合的大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)?jīng)創(chuàng)立的品牌究竟還能走多遠(yuǎn)？節(jié)目品牌的維護(hù)，唯有不斷創(chuàng)新，順應(yīng)媒體融合發(fā)展的潮流。

【關(guān)鍵詞】全媒體；品牌；語(yǔ)境；維護(hù)

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。這一無(wú)形資產(chǎn)維護(hù)好了能釋放出讓同行刮目相看的內(nèi)在張力，可維護(hù)不好，不僅自己遭受損失，也會(huì)讓同行為之惋惜。如何做好品牌維護(hù)是媒體從業(yè)者長(zhǎng)期關(guān)注的話題，可隨著全媒體時(shí)代各種新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存都成了難以言說(shuō)的痛，在這樣的語(yǔ)境下，媒體的品牌維護(hù)還能堅(jiān)守嗎？

一、全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)無(wú)處不在

一組來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)已超過(guò)7.5億，手機(jī)網(wǎng)民超過(guò)7.24億，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的超過(guò)96.3%， 網(wǎng)上支付手機(jī)用戶已超過(guò)5.02億。手機(jī)已成為用戶上網(wǎng)的第一終端，也是人們獲取信息、發(fā)布信息的主要渠道。與此同時(shí)，電視整體開(kāi)機(jī)率的下降，年輕觀眾被網(wǎng)絡(luò)分流，讓電視人自辦的節(jié)目舉步維艱。各媒體當(dāng)中，曾一度輝煌，引起觀眾強(qiáng)烈反響、創(chuàng)造一波又一波收視高峰的民生新聞品牌欄目，也在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，迎接著前所未有的挑戰(zhàn)。不過(guò)，挑戰(zhàn)總是意味著危機(jī)與機(jī)遇并存。

二、品牌是根，創(chuàng)新是魂

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的媒體環(huán)境下，媒體人既要緊跟時(shí)代，又要保持初心。而保持初心既是對(duì)新聞理想、新聞原則、新聞理念的堅(jiān)守，也是對(duì)節(jié)目方向、節(jié)目品牌的堅(jiān)守。

（一）新聞原則的堅(jiān)守

全媒體時(shí)代，媒體人在講究速度的同時(shí)，依然得講究質(zhì)量，講究職業(yè)操守，講究新聞的客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的原則，不該觸碰的紅線，堅(jiān)決不觸碰。比如，媒體人當(dāng)下最需要注意的，就是很多網(wǎng)絡(luò)消息里最容易出現(xiàn)的頑疾——虛假消息和無(wú)處不在的“標(biāo)題黨”。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題稍不留神，就可能躺槍。這也是為什么遇到突發(fā)事件，人們還是習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體、主流媒體上了解信息，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體、主流媒體在核實(shí)信息的過(guò)程中，更慎重、更具權(quán)威性。

（二）品牌理念的堅(jiān)守

品牌是一個(gè)媒體對(duì)外宣傳的根基，也是媒體自身的立足之本。面對(duì)紛紜變幻的外部世界，媒體人想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地，必須堅(jiān)守自己的品牌。唯有堅(jiān)守，才能擁有更大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。這樣的堅(jiān)守既體現(xiàn)在樹(shù)立品牌理念上，也體現(xiàn)在媒體運(yùn)營(yíng)人的品牌意識(shí)、品牌思維上。以銀川市紀(jì)委、銀川市委宣傳部、銀川市新聞傳媒集團(tuán)共同主辦的大型電視直播節(jié)目《電視問(wèn)政》為例，該節(jié)目從2012年開(kāi)播至今，因社會(huì)關(guān)注度高，反映社情民意，切實(shí)搭起政府部門和群眾之間的連心橋，而深受百姓贊譽(yù)。截至2017年10月，《電視問(wèn)政》節(jié)目已連續(xù)5年被寫(xiě)入《銀川市政府工作報(bào)告》，成為全區(qū)新聞媒體高度關(guān)注與學(xué)習(xí)的榜樣，在群眾心中也擁有了滿滿的正能量與公信力！這樣的品牌，切實(shí)發(fā)揮出了新聞監(jiān)督的實(shí)效，督促相關(guān)部門為群眾辦了實(shí)事、辦了好事。而這一品牌的延續(xù)，不僅需要欄目主創(chuàng)人員的高瞻遠(yuǎn)矚，更需要全體同仁的勤奮努力、密切配合與全力呵護(hù)。

（三）創(chuàng)新方可保鮮

電視節(jié)目是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的傳播載體。觀眾的期望值越高，欄目創(chuàng)新壓力就越大。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，各種網(wǎng)絡(luò)直播、VR體驗(yàn)以及H5作品帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)，使傳統(tǒng)媒體的受眾群已逐漸分流。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新的壓力也督促著新聞人不斷調(diào)整步伐，緊跟新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，在秉承內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為先，再造輝煌。那么怎樣創(chuàng)新才能緊跟時(shí)代的步伐呢？

1、隨時(shí)做好信息發(fā)布準(zhǔn)備

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)在線，遇到重大選題，最直接、最有效的圈粉方式就是立馬啟動(dòng)直播，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體在時(shí)效性上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體最重要的方式?？旖莘奖?、時(shí)效性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，而傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上既然不能與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，最好的辦法就是確定要直播之后，通過(guò)微信公眾平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)直播軟件（映客、熊貓等）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，也可通過(guò)4G技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)連線等方式發(fā)起視頻直播或電話直播，或啟動(dòng)多組記者聯(lián)動(dòng)直播等，在傳統(tǒng)媒體上做事件的現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)報(bào)道，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上和空間上容易滯后的不足。

2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成組合拳

全媒體時(shí)代，借船出海，讓傳統(tǒng)媒體搭上更多平臺(tái)推介自己的品牌。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)這樣發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們了解信息的主要渠道已轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。如果傳統(tǒng)媒體不開(kāi)闊眼界，與時(shí)俱進(jìn)，恐怕生存就會(huì)受到影響。不破不立，唯有改變，唯有創(chuàng)新，才能有發(fā)展。以筆者所在的銀川市新聞傳媒集團(tuán)為例，集團(tuán)于2016年12月整合了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、廣播等多個(gè)媒體，形成全媒體矩陣。目前，銀川市新聞傳媒集團(tuán)旗下新媒體已形成“三網(wǎng)兩端+微博微信矩陣”強(qiáng)有力、全方位的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。集團(tuán)旗下新媒體總粉絲量已超過(guò)百萬(wàn)，各媒介之間相互支持、彼此給力，切實(shí)打通了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，以及新媒體之間的壁壘，在業(yè)界贏得廣泛關(guān)注。傳媒集團(tuán)用于新聞報(bào)道的全媒體指揮中心——中央廚房，自正式啟用以來(lái)，成效顯著。以2017年8月17日上午銀川金鳳區(qū)康平路上發(fā)生的一段溫情故事為例。一名女孩發(fā)現(xiàn)對(duì)面馬路上有位老人在車流中猶豫不定，不敢前行，立即上前攙扶老人安全通過(guò)了馬路，這段視頻在網(wǎng)上很快熱傳起來(lái)。一時(shí)間，銀川“最美女孩”的視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)。銀川市新聞傳媒集團(tuán)記者第一時(shí)間找到了女孩，并通過(guò)視頻方式和大家一起分享了當(dāng)時(shí)的溫情一刻。隨后，銀川市新聞傳媒集團(tuán)又通過(guò)線上線下全媒體聯(lián)動(dòng)的方式，在銀川發(fā)布客戶端以及報(bào)紙、廣播、電視、微信、微博上形成矩陣式傳播，共同傳播正能量，銀川“最美女孩”的善行通過(guò)全媒體的全方位報(bào)道，溫暖了一座城。

三、無(wú)縫對(duì)接方可順利融合

說(shuō)到全媒體聯(lián)動(dòng)，業(yè)界提得最多的就是信息共享。一條新聞，統(tǒng)一采集，集中加工，多平臺(tái)分發(fā)，后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，形成傳播效果N次方裂變的放大效應(yīng)。怎樣才能做到無(wú)縫對(duì)接呢？除了正在推進(jìn)全媒體發(fā)展的“中央廚房”已經(jīng)具備的歸口管理、部門對(duì)接、流程整合功能之外，還有以下幾點(diǎn)需要確保。

（一）品牌堅(jiān)守，品質(zhì)保障

無(wú)論我們所處的時(shí)代發(fā)生多少變化，做新聞，任何時(shí)候內(nèi)容為王都是硬道理。對(duì)新聞理想、新聞原則的堅(jiān)守，對(duì)節(jié)目品牌、節(jié)目質(zhì)量的呵護(hù)都是媒體賴以生存的立身之本。

（二）換位思考，順利對(duì)接

每個(gè)部門為其它部門或平臺(tái)提供視頻、文字，最重要的就是要換位思考。比如，采集部門每天遇到各種新聞線索，哪些時(shí)效性強(qiáng)，哪些深度報(bào)道需要加強(qiáng)，哪些策劃沒(méi)到位，哪些類型的報(bào)道需要抽調(diào)人員，樣樣都得心中有數(shù)，這樣才能提高效率，有的放矢。

（三）主動(dòng)出擊，拾遺補(bǔ)缺

媒體融合，最容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是缺位。這種缺位，一方面有客觀原因，另一方面是過(guò)于被動(dòng)。此時(shí)，及時(shí)溝通、主動(dòng)出擊、尋找癥結(jié)、迅速出手，盡快解決問(wèn)題是關(guān)鍵。例如，一檔電視新聞節(jié)目，每天下午三點(diǎn)若記者還沒(méi)采訪回來(lái)，編輯必定如坐針氈。倘若這個(gè)時(shí)候再等著采集中心去聯(lián)系，實(shí)在有些“繞路”。編輯部主動(dòng)出擊，打破部門界限，提高效率，及時(shí)播發(fā)新聞稿件，最為重要。

（四）融合為先，業(yè)務(wù)更專

無(wú)論媒體還是個(gè)人，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的大數(shù)據(jù)時(shí)代，思維的融合決定了思想的高度。怎樣融合效果更好，怎樣融合各媒體平臺(tái)才能充分對(duì)接，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化？這是業(yè)界普遍思考的問(wèn)題。隨著媒介環(huán)境的變化，媒體從業(yè)者在學(xué)會(huì)“十八般武藝”的基礎(chǔ)上，還需要大力鞏固自己的“老本行”，把業(yè)務(wù)鉆研得更精細(xì)，更專業(yè)，更無(wú)可替代。以電視社教專題節(jié)目為例，除了選題、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)等內(nèi)容的精益求精之外，畫(huà)面的寫(xiě)意與抒情，光線的考究與對(duì)比，氛圍的安靜與烘托，都需要不斷揣摩。專業(yè)鑄就品牌，用心方出精品。

（五）團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)，凝心聚力

全媒體時(shí)代，一條新聞的傳播效果實(shí)現(xiàn)N次方的裂變，它所帶來(lái)的矩陣效應(yīng)前所未有。此時(shí)，最不能忽略的就是團(tuán)隊(duì)凝聚力。它是一份報(bào)紙、一份雜志、一檔節(jié)目、一個(gè)傳媒集團(tuán)的精氣神。如果因?yàn)楣ぷ髂Ｊ降母淖?，而忽略了團(tuán)隊(duì)的凝心聚力，結(jié)果就得不償失了。

綜上所述，進(jìn)入全媒體時(shí)代，無(wú)論環(huán)境如何改變，新聞從業(yè)者“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的神圣職責(zé)不能變！面對(duì)新媒體異軍突起的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，如何保護(hù)媒介品牌，讓新聞傳播力更強(qiáng)，既需要理想與信念的堅(jiān)守，制度與規(guī)范的嚴(yán)格執(zhí)行，更需要傳統(tǒng)媒體與新媒體“抱團(tuán)取暖”的責(zé)任與胸懷。

（作者單位：銀川市新聞傳媒集團(tuán)電視社教中心）

責(zé)編：姚少寶