“內(nèi)容”與“渠道”
——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)模式論

⊙王靜靜［南京大學(xué)， 南京 210023］

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

“內(nèi)容”與“渠道”

——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)模式論

⊙王靜靜［南京大學(xué)， 南京 210023］

“內(nèi)容加渠道”是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)較常用的運(yùn)營(yíng)模式，付費(fèi)閱讀、影視劇、游戲改編等渠道為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行提供了具體的方式方法，但網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也出現(xiàn)過(guò)度強(qiáng)調(diào)渠道作用的現(xiàn)象。對(duì)網(wǎng)文進(jìn)行復(fù)制性的開(kāi)發(fā)，不僅造成內(nèi)容的重復(fù)表達(dá)，也限制了渠道的更多可能性。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè) 渠道 內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，各大文學(xué)網(wǎng)站逐漸形成了“內(nèi)容加渠道”這一運(yùn)作模式。“內(nèi)容”指的是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為主；“渠道”則包括從初期實(shí)體出版、網(wǎng)站廣告等單一產(chǎn)業(yè)化形式，到目前付費(fèi)閱讀、影視劇改編、漫畫(huà)改編和網(wǎng)游等多形式的運(yùn)營(yíng)途徑。從這一模式的效用來(lái)看，一方面，多渠道的運(yùn)營(yíng)在增加網(wǎng)絡(luò)作家和作品獲利方式的同時(shí)，也擴(kuò)展了讀者的閱讀途徑，“截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模有3.33億，較之2015年增加3645萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的45.6%”。但另一方面，其“內(nèi)容”部分具有“原真性”，即“藝術(shù)品的……獨(dú)一無(wú)二性”的文學(xué)作品，即便是被純文學(xué)視為娛樂(lè)消遣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也能夠完成基本的表情達(dá)意，從而區(qū)別于使用型的商品?！皟?nèi)容”強(qiáng)調(diào)原真，而“渠道”則注重資本轉(zhuǎn)化，進(jìn)行復(fù)制生產(chǎn)，這兩者在本質(zhì)上是沖突的；再加上目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更注重渠道的開(kāi)發(fā)，所以這一切不僅影響到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的表現(xiàn)，同時(shí)也制約了“渠道”發(fā)展的可能性。

一、“內(nèi)容”的重復(fù)

（二）人設(shè)單一

同時(shí)，隨著題材的固定，相應(yīng)題材作品中的人物也出現(xiàn)單一、趨同的現(xiàn)象。具體到各個(gè)題材，言情類作品的主要女性人物通常被設(shè)置為簡(jiǎn)單、善良、可愛(ài)型，心智并不成熟，也就是所謂“傻白甜”的人設(shè)；主要的男性人物性格則多為外在高冷跋扈，內(nèi)心溫暖專一，相對(duì)于女性人物來(lái)說(shuō)，心智略成熟。在仙俠類作品中，如果主人公為男性，其形象一般遵循武俠小說(shuō)男性人物性格的設(shè)定，由少年的稚嫩懵懂，成長(zhǎng)為成年的穩(wěn)重練達(dá)，其中的女性角色則稍顯單薄，性格特征并不突出；如果是以女性為主人公，其中男女形象大致和言情作品中的男女人設(shè)一致。而在歷史類作品中，作為主角的男性和女性角色在整體上都要經(jīng)歷由單純走向成熟的過(guò)程。懸疑類小說(shuō)的主要人物設(shè)定以男性為主，智勇形象居多，類型略單一；女性作為這類冒險(xiǎn)類男性角色的襯托，性格較為模糊。

二、受限的“渠道”

由于商品趨利的本能，運(yùn)作渠道越多樣和高效，虛幻存在的網(wǎng)文越能迅速地轉(zhuǎn)化為實(shí)在的產(chǎn)值，資本決定了內(nèi)容更新的頻率和周期，這樣就催生出只強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，但價(jià)值取向混亂的網(wǎng)文及各種改編劇。

（一）產(chǎn)品價(jià)值觀模糊

在20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)寫作初始階段，言情小說(shuō)《第一次的親密接觸》以對(duì)待情感保守嚴(yán)肅和奉行及時(shí)行樂(lè)準(zhǔn)則的兩個(gè)大學(xué)男生為主要人物，表達(dá)了兩種樸素的情感觀，并且在言情之外，呈現(xiàn)出兩者的成長(zhǎng)歷程。2003年連載于幻劍書(shū)盟的仙俠小說(shuō)《誅仙》，通過(guò)主人公張小凡從少年在正邪兩道中的掙扎，到最終棄惡揚(yáng)善的人生經(jīng)歷，表達(dá)了正義并不就是完全的正確，而邪惡也未嘗不能被拯救的思想。其中張小凡在困境中的反省，一定程度上超出了神怪對(duì)立的仙俠框架，有些戲擬現(xiàn)實(shí)的意味。

但是，目前改編自網(wǎng)文的影視劇傳達(dá)的卻是陳舊的觀念，或者是無(wú)法達(dá)成簡(jiǎn)單價(jià)值觀的傳遞，這些影視劇為突出曲折的情節(jié)，營(yíng)造傷感、驚險(xiǎn)的氛圍，弱化了人物，打亂了故事的敘述邏輯和情感邏輯。言情類小說(shuō)以渲染感情的曲折程度為主，也就是通常所說(shuō)的“虐戀”，只是根據(jù)故事背景的不同，“虐”的程度出現(xiàn)強(qiáng)弱的差異而已。仙俠類也脫離“俠”的部分，走向言情。歷史類則集中于權(quán)謀術(shù)法的翻新，未脫離“成者王敗者寇”的舊思維框架。懸疑類描寫的也多是探險(xiǎn)、斷案的方式方法，鮮見(jiàn)觀念的表達(dá)。以2016年被翻拍成電視劇的《誅仙》為例，電視劇版本刪改了原小說(shuō)的故事主線，將少年在善惡之間的抉擇簡(jiǎn)單演繹成由始至終的趨善避惡，加強(qiáng)的是人物之間的情感糾葛。原著中所要表現(xiàn)的對(duì)所謂善惡轉(zhuǎn)換的思考也被削弱，這種刪改引起原著黨的質(zhì)疑，電視劇也未取得預(yù)期的收視成績(jī)。

（二）受限制的新渠道開(kāi)發(fā)

網(wǎng)文價(jià)值觀的混亂，其實(shí)質(zhì)不只是“內(nèi)容”上的問(wèn)題，它在單方面忽視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，注重多種版權(quán)的改編和開(kāi)發(fā)的同時(shí)，恰恰也限制了自身多版權(quán)轉(zhuǎn)化的吸引力。結(jié)合美國(guó)漫威漫畫(huà)的模式來(lái)看，2008年漫威將自制的超級(jí)英雄系列漫畫(huà)改編成電影，在全球取得37.4億美元的票房成績(jī)，同時(shí)還繼續(xù)電視劇、網(wǎng)絡(luò)衍生劇、漫畫(huà)周邊產(chǎn)品、主題游樂(lè)園、游戲等各個(gè)渠道的開(kāi)發(fā)，在內(nèi)容的拓展和商業(yè)效益這兩方面都有收獲。就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，漫威在20世紀(jì)60年代所創(chuàng)造的超級(jí)英雄系列多是類型化的英雄形象，宣揚(yáng)的也是簡(jiǎn)單的鋤強(qiáng)扶弱的觀念。但是和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)不斷復(fù)制自身，從而喪失價(jià)值觀不同，漫威緊跟美國(guó)社會(huì)的時(shí)代潮流，隨著美國(guó)反戰(zhàn)、反權(quán)威思潮的興起，創(chuàng)造了一系列反英雄、黑化英雄和無(wú)明確道德取向的超能力人物，來(lái)說(shuō)明諸如核武器威脅、種族主義等社會(huì)問(wèn)題。21世紀(jì)，漫威又以科技發(fā)展為背景，重置英雄人物和故事情節(jié)，將其置于科技發(fā)展的時(shí)代主流之中，最后又根據(jù)新的時(shí)空設(shè)定，組成不同的人物組合，創(chuàng)造出新的內(nèi)容。相應(yīng)地，漫威根據(jù)社會(huì)主流價(jià)值觀翻新出的漫畫(huà)內(nèi)容，不斷吸收各階段的受眾，為不同渠道的商業(yè)開(kāi)發(fā)提供作品基礎(chǔ)。區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一部作品對(duì)應(yīng)一部影視劇的模式，漫威推出的是超級(jí)英雄系列電影，此外又衍生出次要人物和線索組成的電視劇，形成系統(tǒng)的故事體系，并且根據(jù)漫畫(huà)內(nèi)容的持續(xù)翻新，系列電影加衍生電視劇的模式仍會(huì)吸引新的消費(fèi)群體。同時(shí)，依托于系列電影和改編劇的影響力，電影電視周邊產(chǎn)品，如服裝道具、真人模型、定制電子產(chǎn)品、主題餐廳等，以及動(dòng)漫節(jié)、漫畫(huà)展，都被納入漫威漫畫(huà)的商業(yè)體系之中。除漫威漫畫(huà)外，類似的改編模式還有《魔戒》系列和《哈利·波特》系列。

反觀國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，近期閱文集團(tuán)發(fā)布了2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告，報(bào)告顯示“將內(nèi)容分發(fā)渠道擴(kuò)展至五十余家，覆蓋PC端、移動(dòng)端、音頻及電子書(shū)等，囊括QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)等業(yè)界品牌?！噍^于過(guò)去單純進(jìn)行版權(quán)售賣的模式，閱文集團(tuán)‘深度介入’全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展”。在整合騰訊文學(xué)、盛大文學(xué)之后，閱文集團(tuán)仍將重點(diǎn)放在渠道的聯(lián)合和擴(kuò)展市場(chǎng)份額上，和已有的動(dòng)漫、游戲、影視相比，也并未出現(xiàn)新的渠道。QQ閱讀、微信閱讀等移動(dòng)客戶端的加入，只是將收費(fèi)閱讀模式由網(wǎng)站移向更為便捷的移動(dòng)客戶端而已，只在規(guī)模和數(shù)量上有所改變。與此同時(shí)，報(bào)告雖然表明網(wǎng)絡(luò)作家、作品對(duì)產(chǎn)業(yè)具有一定意義，僅就提高作者稿酬、作者是否得到主流文學(xué)界認(rèn)可、作品的品類和數(shù)量遞增的情況做出說(shuō)明，卻并不能改變作品題材趨同、價(jià)值觀陳舊的現(xiàn)狀。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“內(nèi)容加渠道”這一產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式本身并未有明顯的優(yōu)劣之分，但如果在依托內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)上，僅著意于平臺(tái)、渠道的整合，那么由消費(fèi)導(dǎo)向和資本集中所造成的內(nèi)容上的復(fù)制，會(huì)在很大程度上削弱作品自我更新和擴(kuò)展的動(dòng)力，內(nèi)容只能借助數(shù)量和集群的優(yōu)勢(shì)來(lái)維持，相應(yīng)地，也將直接造成宣發(fā)渠道的單一，并最終將影響到資本自身。因此，如何在源頭上再造“內(nèi)容”，將是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展所要面臨的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)址：http://www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_11 20352022.htm.

②〔德〕本雅明：《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，王才勇譯，中國(guó)城市出版社2002年版，第7-8頁(yè)。

③《閱文集團(tuán)發(fā)布2016網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，見(jiàn)中國(guó)新聞出版廣電網(wǎng)，網(wǎng)址：http://www.chinaxwcb.com/2017-02/14/co ntent_351743.htm.

作 者

：王靜靜，南京大學(xué)中國(guó)新文學(xué)研究中心在讀博士研究生。

編 輯

：趙 斌 E-mail:948746558@qq.com