你以為只是表情包？背后可是一場(chǎng)商戰(zhàn)

趙慧

最近兩三個(gè)月，以兩只黃色鸚鵡為主角的表情包在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中爆紅—當(dāng)然，更多人在得知它們是鸚鵡時(shí)的第一反應(yīng)是：什么？它們不是兩只雞/鳥/（其他物種）？

推出這幾個(gè)角色的日本電信公司NTT DOCOMO倒沒糾結(jié)太多，它早就給出了鸚鵡們的官方姓名與性格設(shè)定。這兩只鸚鵡是為了配合這家公司推出的D Point積分服務(wù)，此前已在其系列廣告中作為主角之一登場(chǎng)。這個(gè)系列的廣告目前已有10支。

這兩只鸚鵡其實(shí)叫“ポインコ兄弟（Poinco兄弟）”，命名結(jié)合了Point（積分）與鸚鵡（日語單詞：インコ）兩個(gè)詞。在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友們完全改寫了它們?cè)趶V告里的場(chǎng)景，為其加上各種想象中的臺(tái)詞或說明，讓這些新場(chǎng)景有了惡搞或搞笑的意味—這十分符合年輕人SNS病毒營(yíng)銷的特質(zhì)。

NTT DOCOMO也許沒有想到這兩只鸚鵡在中國會(huì)這么紅。在日本，它們最初只是成了“可愛的”話題，由此帶動(dòng)了D Point積分卡的申請(qǐng)，還有鸚鵡周邊產(chǎn)品的兌換與銷售—當(dāng)然NTT DOCOMO并不只是圍繞這個(gè)形象做幾組IP周邊，在兩只鸚鵡背后，有一筆大生意。

日本電信公司NTT DOCOMO在2015年5月開始了D Point積分業(yè)務(wù)。如果要說積分生意的好處，零售行業(yè)的分析人士可以找出一大堆理由，比如可以留住顧客，獲得優(yōu)質(zhì)客源；或者通過獲得顧客的購買行為數(shù)據(jù)，做更加細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷。

這些理由都沒有錯(cuò)。NTT DOCOMO原先也有自己的積分，但主要針對(duì)使用DOCOMO服務(wù)的用戶—好比中國移動(dòng)、中國聯(lián)通針對(duì)各自的簽約用戶推出的積分服務(wù)。而D Point服務(wù)網(wǎng)羅了包括羅森便利店、餐廳、百貨店等實(shí)體店在內(nèi)的多個(gè)零售終端，非DOCOMO用戶也可以申請(qǐng)積分卡，在不同店鋪消費(fèi)、積分，并兌換積分。

不要小看這些積分卡生意，根據(jù)野村綜合研究所的測(cè)算，如果將日本11個(gè)行業(yè)的主要公司發(fā)行的積分卡與里程卡換算成現(xiàn)金，2014年最小發(fā)行額已達(dá)8495億日元（約合436.4億元人民幣），預(yù)計(jì)2016年達(dá)9090億日元（約合596.3億元人民幣）。

日本積分生意做得最好的倒不是雅虎、樂天、亞馬遜這種電商，而是你們熟悉的“世界最美書店之一”—蔦屋書店所屬的CCC公司，它發(fā)行了T Point。

在日本移動(dòng)端調(diào)研公司NetAsia的調(diào)查中，自2015年開始，T Point已經(jīng)連續(xù)3年占據(jù)使用率第一位。在2017年1月發(fā)布的最新調(diào)查中，它的用戶使用率達(dá)到78%。排在第二、第三位的分別是羅森的Ponta，以及樂天的Super Point。DOCOMO的D Point雖然發(fā)行時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)憑借20.2%的使用率升至第9位。

吸引用戶的其實(shí)是這些積分卡的實(shí)用功能。不同公司都在不斷爭(zhēng)奪終端零售點(diǎn)。像T Point就網(wǎng)羅了電信公司SoftBank、全家便利店、東寶電影院、三越伊勢(shì)丹集團(tuán)等公司，D Point則找到了麥當(dāng)勞、羅森、高島屋百貨等公司。一般而言，每消費(fèi)100日元可以累積1到2個(gè)積分（Point），這些積分在簽約商戶中是打通的，消費(fèi)者可以隨意使用累積的積分抵消實(shí)際消費(fèi)金額。

為了促進(jìn)消費(fèi)，商家經(jīng)常和積分卡公司共同推出各類促銷活動(dòng)，讓積分倍率升至兩三倍乃至5倍。此外積分卡也有升級(jí)版—積分信用卡，這進(jìn)一步綁住了用戶的消費(fèi)。NTT DOCOMO的鸚鵡系列廣告中，就有兩支在推銷它的積分信用卡D Card，鸚鵡們告訴消費(fèi)者，使用這張卡可以在羅森享受消費(fèi)打9.7折。

這項(xiàng)積分服務(wù)也是NTT DOCOMO的新社長(zhǎng)吉澤和弘發(fā)布的2016年至2017年新戰(zhàn)略的重要組成部分之一。除了網(wǎng)羅更多用戶，積分服務(wù)拓展至多個(gè)零售店鋪，也有其實(shí)際財(cái)務(wù)意義。如果消費(fèi)者可使用積分的場(chǎng)所不夠多，就會(huì)有大量積分保留在庫，由于摸不準(zhǔn)顧客什么時(shí)候要兌換，發(fā)行積分的公司必須準(zhǔn)備大筆備用金。

鸚鵡們幫NTT DOCOMO開了個(gè)好頭。這家公司準(zhǔn)備了一系列鸚鵡周邊產(chǎn)品，有的僅限積分兌換，有的則可以直接購買。目前在官網(wǎng)，包括水壺、鑰匙扣、毛巾、背包等在內(nèi)的8種鸚鵡周邊已經(jīng)全部售罄—確切說，是積分兌換售罄，它們只能用積分消費(fèi)。