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    基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)站特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影響研究

    2017-12-21 07:29:05邵一明王雅倩劉夢(mèng)茹
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年23期

    邵一明++王雅倩+劉夢(mèng)茹

    內(nèi)容摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。本文以網(wǎng)站特征為環(huán)境刺激要素,構(gòu)建線上情境中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買整合模型。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,得到如下結(jié)論:網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識(shí)性和視覺性對(duì)消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅有顯著正向影響;網(wǎng)站的安全性僅對(duì)感知有用性有顯著正向影響,而知名度對(duì)感知有用性和感知愉悅均無顯著影響。同時(shí),作為個(gè)體認(rèn)知和情感反應(yīng)的代表變量,感知有用性和感知愉悅均對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響,消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)能夠正向調(diào)節(jié)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和行為間的關(guān)系。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)站特征 技術(shù)接受模型 沖動(dòng)性購(gòu)買意愿 消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)

    模型構(gòu)建與研究假設(shè)

    本文在對(duì)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上,采用技術(shù)接受模型和“S-O-R”模型的相關(guān)概念,構(gòu)建網(wǎng)站特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響的理論模型,如圖1所示。據(jù)此,本文提出相關(guān)假設(shè):

    (一)網(wǎng)站特征對(duì)感知有用性的影響

    Rangamathan & Ganapathy(2002)認(rèn)為網(wǎng)站的安全性和隱私性排在B2C網(wǎng)站四類主要特征中的前兩位。便宜的價(jià)格,即經(jīng)濟(jì)性,也是消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的原因。通過互聯(lián)網(wǎng),買賣雙方可以進(jìn)行積極的互動(dòng)與協(xié)商,使顧客進(jìn)一步了解商品價(jià)值。購(gòu)物網(wǎng)站為顧客提供的豐富信息讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。視覺元素的合理搭配同樣能夠使網(wǎng)頁版面對(duì)用戶更具吸引力,此外,網(wǎng)站的知名度也是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的因素之一。基于以上觀點(diǎn),本文提出如下假設(shè):

    H1a:安全性對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    H1b:經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    H1c:互動(dòng)性對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    H1d:知識(shí)性對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    H1e:視覺性對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    H1f:知名度對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

    (二)網(wǎng)站特征對(duì)感知愉悅的影響

    陳麗娟(2006)研究指出,安全性能夠顯著影響消費(fèi)者的愉悅感。Zhou & Wong(2003)認(rèn)為價(jià)格刺激最易誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。Childers等(2001)認(rèn)為加強(qiáng)互動(dòng)性可以提升顧客在線體驗(yàn)的愉悅性。網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性可以刺激線上消費(fèi)者的愉悅情感。Van der Heijden等(2003)認(rèn)為視覺吸引力能夠增強(qiáng)線上用戶的愉悅體驗(yàn)。網(wǎng)站知名度會(huì)影響消費(fèi)者在線購(gòu)物的質(zhì)量?;谝陨嫌^點(diǎn),本文提出如下假設(shè):

    H2a:安全性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H2b:經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H2c:互動(dòng)性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H2d:知識(shí)性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H2e:視覺性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H2f:知名度對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    (三)感知有用性和感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

    Adelaar等(2003)發(fā)現(xiàn)在線上個(gè)體的愉悅情感與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間正向相關(guān)。積極的認(rèn)知反應(yīng)能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的情感回應(yīng)。同時(shí),學(xué)者們也證實(shí)了沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響?;谝陨嫌^點(diǎn),本文提出如下假設(shè):

    H3:感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

    H4:感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

    H5:感知有用性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響。

    H6:沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

    (四)消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

    毛平等(2016)證實(shí)沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購(gòu)買行為有顯著影響。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)是個(gè)體的內(nèi)在特征,衡量消費(fèi)者實(shí)施沖動(dòng)性購(gòu)買行為的可能性大小。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng),就越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。基于以上觀點(diǎn),本文提出如下假設(shè):

    H7:消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)顯著調(diào)節(jié)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響,且沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng),購(gòu)買意愿越容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。

    研究方法和結(jié)果分析

    (一)問卷設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)試

    本文對(duì)變量的測(cè)量建立在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,選擇相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)影響力較強(qiáng)且得到廣泛認(rèn)可的成熟量表,設(shè)計(jì)出適合本文情境的題項(xiàng)。預(yù)調(diào)研中各變量的Cronbachs α值都在0.60以上,且除了安全性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識(shí)性量表,其他測(cè)量量表的Cronbachs α值超過0.70,可見量表整體的信度較好。

    (二)數(shù)據(jù)分析

    信度和效度分析。本文采用Cronbachs a系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),各變量測(cè)量量表的Cronbachs α值均在0.7以上,表明本文調(diào)查問卷的信度整體良好,問項(xiàng)可靠性較高。

    效度則運(yùn)用SPSS19.0對(duì)所有變量的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析,結(jié)果表明KMO值為0.903,Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值為0.000,卡方檢驗(yàn)顯著。本量表的信度和效度都達(dá)到相關(guān)要求,可以進(jìn)行后續(xù)研究。

    相關(guān)分析。本文通過Pearson相關(guān)系數(shù)法對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)各網(wǎng)站特征與感知有用性和感知愉悅顯著相關(guān),同時(shí)感知有用性和感知愉悅與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿顯著相關(guān)。此外,感知有用性和感知愉悅分別對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)相關(guān)。感知有用性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為無關(guān),而感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著相關(guān)。

    回歸分析。網(wǎng)站特征與感知有用性的關(guān)系分析。表1表明,安全性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識(shí)性、視覺性對(duì)感知有用性均有顯著正向影響,因此假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得證。然而,知名度對(duì)感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)未達(dá)到顯著水平,假設(shè)H1f未得證。

    網(wǎng)站特征與感知愉悅的關(guān)系分析。通過網(wǎng)站特征與感知愉悅關(guān)系分析可知,在加入網(wǎng)站特征各維度后,模型2的判定系數(shù)R2為0.317,相較于模型1而言,解釋力提高了30.2%。整體回歸模型的F值為15.124,達(dá)到0.001的顯著水平。經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識(shí)性、視覺性對(duì)感知愉悅的影響達(dá)到顯著水平且為正數(shù),因此假設(shè)H2b、H2c、H2d、H2e得證。然而安全性和知名度對(duì)感知愉悅沒有顯著影響,假設(shè)H2a和H2f未得證。endprint

    感知愉悅與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的關(guān)系分析。模型1的判定系數(shù)R2為0.046,F(xiàn)值為3.975,達(dá)到0.01的顯著水平。引入感知愉悅變量后,模型2的判定系數(shù)R2為0.109,相比模型1,解釋力提高了9.6%。整體回歸模型的F值為8.136,達(dá)到0.001的顯著水平。感知愉悅的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.254(t=4.868,p<0.001),達(dá)到0.001的顯著水平,且為正值,表明感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響,假設(shè)H4得證。

    感知有用性與感知愉悅的關(guān)系分析。在加入感知有用性變量后,模型2的判定系數(shù)R2為0.322,相比于模型1,解釋力提高了30.8%。整體回歸模型的F值為31.473,達(dá)到0.001的顯著水平。感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.560(t=12.257,p<0.001),達(dá)到0.001的顯著水平,且為正值,表明感知有用性對(duì)感知愉悅有顯著正向影響,假設(shè)H5得證。

    感知愉悅在感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響間的中介作用。表2表明,感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響,假設(shè)H3得證。在模型2的基礎(chǔ)上引入感知愉悅變量后,模型3比模型2的解釋力提高了3.0%。在模型3中加入感知愉悅后,感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.077,未達(dá)到顯著水平,且β的絕對(duì)值有所減少,說明加入感知愉悅變量后,感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響作用有所減弱,因此感知愉悅在感知有用性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響中起中介作用,并且因?yàn)轱@著性關(guān)系的消失,該中介作用為完全中介。

    沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與行為的關(guān)系分析。在加入沖動(dòng)性購(gòu)買意愿變量后,模型2的判定系數(shù)R2為0.479,相較于模型1而言,解釋力提高了45.2%。整體回歸模型的F值為60.931,達(dá)到0.001的顯著水平。沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.688(t=16.949,p<0.001),達(dá)到0.001的顯著水平,且為正值,表明沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響,假設(shè)H6得證。

    消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用分析。通過消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的分析可知,在加入沖動(dòng)性購(gòu)買意愿變量和消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)變量后,模型2的判定系數(shù)R2為0.593,相較于模型1而言,解釋力提高了56.5%。兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值分別為0.477和0.398,均達(dá)到0.001的顯著水平。整體回歸模型的F值為79.973,達(dá)到0.001的顯著水平,說明模型2的解釋力很好。模型3引入交互項(xiàng)后,判定系數(shù)R2為0.598,相較于模型2而言,解釋力有所增加。整體回歸模型的F值為69.951,達(dá)到0.001的顯著水平。其中交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.079,達(dá)到0.05的顯著水平,表明沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的交互項(xiàng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響,假設(shè)H7得證。

    結(jié)論與啟示

    (一)研究結(jié)論

    第一,網(wǎng)站特征對(duì)認(rèn)知和情感反應(yīng)的影響。安全性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性,但是對(duì)感知愉悅無顯著影響。這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者會(huì)選擇成熟的購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái),這些網(wǎng)站安全性較高,因此對(duì)于感知愉悅沒有影響。經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知有用性和感知愉悅均有顯著正向影響。線上環(huán)境中各種靈活多變的營(yíng)銷手段和組合及價(jià)格刺激,在一定程度上影響了消費(fèi)者的心理狀態(tài),使其感到愉悅、興奮和驚喜?;?dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅。良好的人機(jī)互動(dòng)有助于用戶自由選擇網(wǎng)站所提供的信息和咨詢內(nèi)容,從而促使其對(duì)網(wǎng)站本身產(chǎn)生積極正面的認(rèn)識(shí)。知識(shí)性顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅。信息充實(shí)、布局清晰的網(wǎng)站可以使消費(fèi)者在瀏覽和購(gòu)買的過程中省去不必要的環(huán)節(jié),提升其購(gòu)買效率,從而增加有用性的感知。視覺性也會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅,知名度對(duì)感知有用性和感知愉悅均無顯著影響。

    第二,認(rèn)知和情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響。假設(shè)H3、H4、H5得到證實(shí),確認(rèn)了個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)(感知有用性)和情感反應(yīng)(感知愉悅)在沖動(dòng)性購(gòu)買意愿形成過程中所起的積極作用,同時(shí)本文亦證明了感知愉悅在此過程中的中介效應(yīng)。線上消費(fèi)者在與網(wǎng)站互動(dòng)進(jìn)而沖動(dòng)購(gòu)買的過程中既會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知方面的反應(yīng),也會(huì)有情感的反饋。這說明在購(gòu)買過程中,消費(fèi)者體驗(yàn)到實(shí)用性的認(rèn)知或者愉悅的情感都有可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望,并且這種有用的認(rèn)知能進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)心的愉悅,從而促使個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

    第三,沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。假設(shè)H6的結(jié)果表明線上情境中,線上消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿可以直接促進(jìn)其購(gòu)買行為。

    第四,消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H7的結(jié)果表明,線上情境中,消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)在沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和行為間起到正向調(diào)節(jié)作用。即使線上消費(fèi)者產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿,也不一定最終就會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買。沖動(dòng)性特質(zhì)高的消費(fèi)者,可在更短時(shí)間內(nèi)接受刺激并做出反應(yīng),因此會(huì)比一般消費(fèi)者更易將這種購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。

    (二)營(yíng)銷啟示

    第一,豐富網(wǎng)站的各類信息,全面提升網(wǎng)站的知識(shí)性。目前,消費(fèi)者需求越來越趨于多樣化,其對(duì)網(wǎng)站的要求也不斷提高,網(wǎng)站信息的豐富性、準(zhǔn)確性成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考因素。因此,網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要注意合理篩選和安排信息,根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,有針對(duì)性地展示其需要的信息,促進(jìn)其沖動(dòng)性購(gòu)買。

    第二,優(yōu)化網(wǎng)站的圖文展示,打造生動(dòng)愉悅的購(gòu)物氛圍。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重頁面的圖文展示和視覺傳達(dá)形式的合理搭配。在展示商品圖片時(shí)要注意在保證清晰的基礎(chǔ)上,突出商品的屬性和特點(diǎn)、內(nèi)容和質(zhì)感等,以生動(dòng)有趣的方式吸引消費(fèi)者眼球。

    第三,構(gòu)建暢通的溝通平臺(tái)和機(jī)制,增強(qiáng)雙方的互動(dòng)聯(lián)系。作為信息技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),良好的人機(jī)互動(dòng)能夠顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者要尤其注重搭建有助于消費(fèi)者與賣家雙向交流的溝通平臺(tái),以便于及時(shí)有效地解決消費(fèi)者反饋的問題,了解消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和使用感受,并以此進(jìn)行改進(jìn);同時(shí)也要重視消費(fèi)者與網(wǎng)站信息的互動(dòng),在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)上優(yōu)先考慮消費(fèi)者需求,構(gòu)建功能強(qiáng)大、便于操作的網(wǎng)站界面。

    第四,設(shè)計(jì)靈活多樣的營(yíng)銷策略,增強(qiáng)網(wǎng)站自身吸引力。許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因在于其能提供比實(shí)體店更優(yōu)惠的價(jià)格。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以充分利用特價(jià)優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)或限量搶購(gòu)、饑餓式營(yíng)銷等促銷活動(dòng)的短期效應(yīng),吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站甚至沖動(dòng)購(gòu)買。

    參考文獻(xiàn):

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