商業(yè)銀行客戶價值評價及客戶分類研究

孫源晨

[摘 要] WTO開放以來，國外的很多銀行都陸續(xù)進入我國，給我國的金融市場造成了猛烈的沖擊。商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中存活，就要不斷搶占客戶和市場，對客戶價值評價和客戶分類進行研究，已經(jīng)成為了一種必然的手段。通過對商業(yè)銀行客戶價值評價準則的描述，研究分析了商業(yè)銀行客戶價值評價和分類過程中存在的問題，并提出了合理的改進方法，即建立完善的客戶價值評價體系；按需分類，更好地為客戶服務(wù)；以客戶滿意為宗旨，創(chuàng)新產(chǎn)品種類；建立完備的數(shù)據(jù)庫，讓信息資源得以共享。進而增加銀行的經(jīng)濟效益，推動我國金融市場的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；客戶價值；客戶分類；評價準則

[中圖分類號] F830.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0162-03

一、引言

商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中能夠依然保持旺盛的生命力和競爭力，就必須要潛心研究對策，尤其是對客戶價值評價和客戶分類進行重點研究，進行有針對性的價值管理和客戶管理。商業(yè)銀行有必要對各類客戶進行資本評價和信用評級，通過價值和風(fēng)險兩個層面對銀行客戶進行分類，針對不同的客戶分類制定相應(yīng)的客戶戰(zhàn)略，完善商業(yè)銀行的客戶價值評價準則和金融評價體系，不斷創(chuàng)新商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品種類，拓展商業(yè)銀行的服務(wù)范圍，建立科學(xué)有效的商業(yè)銀行客戶信息管理系統(tǒng)，保存量，激增量，謀發(fā)展，促增長，為我國金融市場的繁榮與穩(wěn)定提供技術(shù)保障和經(jīng)濟支撐。

二、商業(yè)銀行客戶價值評價準則

（一）基于資信水平的評價

商業(yè)銀行與企業(yè)不同，商業(yè)銀行所推出的金融產(chǎn)品和開展的信貸業(yè)務(wù)，都具有一定的風(fēng)險。客戶的違約、政策的影響、利率的變化、資金的流動，都會造成商業(yè)銀行的金融風(fēng)險。我國商業(yè)銀行的利率變化是由人民銀行來定的，屬于政策面的因素，商業(yè)銀行很難進行控制。商業(yè)銀行的儲蓄和存款也不會因為資金的流動受到太多的影響。所以，現(xiàn)階段，對于我國商業(yè)銀行來說，最大的風(fēng)險就是客戶違約產(chǎn)生的信用風(fēng)險。因此，商業(yè)銀行有必要采取信用等級評價制度，對客戶的資信水平進行客觀、真實、公正的評價，這也是商業(yè)銀行客戶管理中的一項重要的基本工作。

目前，我國商業(yè)銀行采用的信用評級分為兩種，一種是有資質(zhì)的專業(yè)資信評估機構(gòu)對客戶的信用評級，另一種是商業(yè)銀行自身對客戶的信用評級。對于商業(yè)銀行的信用評級來說，就是要建立獨立的客戶資信水平評價體系。但是只以這唯一的標準來對客戶進行信用評價，也很片面，實際的操作效果也不能令人滿意。因為商業(yè)銀行很難得到客戶的真實資信信息。所以，在商業(yè)銀行進行客戶資信水平的評價中，要將風(fēng)險和收益同時考慮，不能只考慮風(fēng)險，而不考慮收益。

（二）基于客戶價值的評價

這里對客戶價值的評價，指的是針對客戶的終生價值進行評價?？蛻艚K生價值，是指客戶為商業(yè)銀行所創(chuàng)造的價值，屬于一種長效的發(fā)展模式。商業(yè)銀行要與客戶建立持久穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不只是向客戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。要知道，維系客戶的重要性和商業(yè)銀行的盈利性是密不可分的。對于銀行客戶的產(chǎn)品銷售，不能只是一次行為，要保持長期的利益關(guān)系，目的是培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，從中獲得客戶的終生價值。這種客戶的終生價值，包括客戶的首次購買、客戶的重復(fù)購買、客戶的口碑、節(jié)約的銷售成本。

這樣做的好處，是把對客戶終生價值的評價加入對客戶的分類之中，在充分考慮客戶的資信水平的同時，也要考慮客戶的最終價值，把兩者緊密的結(jié)合起來，互為客戶分類的補充要素。這樣一來，就可以在客戶資信評價已定，風(fēng)險清楚的情況下，通過對客戶最終價值帶來的不同收益，進行更加明確的客戶分類。從而保證商業(yè)銀行通過這種科學(xué)合理的客戶分類，盡可能的規(guī)避風(fēng)險，增加收益。

三、商業(yè)銀行客戶評價及分類過程中存在的問題

（一）忽視客戶價值或分析的不正確

當前，商業(yè)銀行在進行銀行客戶評價的過程中，出現(xiàn)的主要問題是忽視銀行客戶價值，或者對客戶價值分析得不正確。銀行在對待客戶時，沒有采取針對性的差別對待，不僅增加了成本，在承擔(dān)的風(fēng)險和獲得的收益上也難以保持一致和對稱。受制于市場宏觀經(jīng)濟的調(diào)控、銀行利率的變化和行業(yè)服務(wù)準則的約束，商業(yè)銀行在對待所有客戶時，都采取標準統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，卻沒有考慮到優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶對銀行的貢獻度有所不同，也沒有考慮在不同客戶身上所花費的成本有所區(qū)別，更沒有考慮到不同客戶給銀行帶來的風(fēng)險也有所差距。商業(yè)銀行只能按照業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標準，通過客戶的資金額度、信用等級和交易指標來判斷客戶的價值，卻不知曉客戶對銀行的貢獻度。由于沒有細化區(qū)分客戶，也沒有針對不同類別客戶的服務(wù)標準和具體流程，使得商業(yè)銀行很容易流失一些有重大價值的高端客戶，不僅減少很大一部分利潤，也使商業(yè)銀行要承受更多來自中低端客戶的信用風(fēng)險，給商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)帶來了隱患，不利于商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的開展和推廣。

（二）不能為客戶提供方便的服務(wù)

很多商業(yè)銀行在進行金融信貸和理財業(yè)務(wù)的推廣過程中，缺乏服務(wù)客戶的意識，不能把滿足客戶的需要放在第一位，只顧追求業(yè)績的提高和利潤的增長，最終造成信貸的風(fēng)險和客戶的流失。很多商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)人員在進行營銷活動和推銷產(chǎn)品時，只想要客戶的購買產(chǎn)品，卻忽略對客戶的服務(wù)，對于所推銷的理財業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品也知曉得不夠透徹，在向客戶推銷的過程中也不能把所有信息明確地告知給客戶，給客戶在后續(xù)的服務(wù)和收益等方面帶來了隱患。有的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)人員，明知道推銷的金融產(chǎn)品有一定風(fēng)險，可是為了個人的績效和利益，故意對客戶隱瞞產(chǎn)品中一些有風(fēng)險和對客戶經(jīng)濟利益有損害的條款，過分夸大其中的收益，誘導(dǎo)客戶購買，這也給商業(yè)銀行對客戶提供的后續(xù)服務(wù)和管理帶來了很大的難度。不僅會給客戶在收益上帶來損失，降低客戶對銀行的信任度與忠誠度，也會給商業(yè)銀行的聲譽帶來負面影響，造成不好的社會效應(yīng)，最終影響商業(yè)銀行的經(jīng)濟利益。endprint

（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

目前，我國商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新，也對客戶缺乏吸引力。受制于行業(yè)制度的約束和國家利率的調(diào)控，商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品，很大一部分都是行業(yè)所達成共識的一般性金融產(chǎn)品，制定的原則也是按照行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一原則，金融產(chǎn)品的銷售方式、銷售條件、銷售目標，幾乎大同小異，產(chǎn)品的收益也普遍不高，很難滿足廣大客戶的需要。隨著我國金融市場的不斷開放，國外銀行和金融機構(gòu)陸續(xù)進入國內(nèi)，新形式、新品種、高收益的金融產(chǎn)品開始搶占我國的金融市場，給我國商業(yè)銀行帶來很大的沖擊。而我國商業(yè)銀行，由于體制的原因和國家政策的影響，對國內(nèi)金融市場的反應(yīng)還比較遲鈍，在創(chuàng)新金融產(chǎn)品方面，缺乏大量的需求分析和市場調(diào)研，不善于傾聽和采納廣大客戶的意見，不能審時度勢，對自己的現(xiàn)狀有一個個重新的認識，還在沿襲舊有傳統(tǒng)和觀念，所開發(fā)出來的金融產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，不具有先天的優(yōu)勢，有的條件還很苛刻，給中低級客戶設(shè)置了很多門檻，自然不利于銷售，也不具備吸引力，難以刺激客戶的購買欲望，所推出的金融產(chǎn)品也很難獲得良好的收益。

（四）客戶信息不完整，不利于業(yè)務(wù)部門共享開發(fā)

商業(yè)銀行要想能夠保持旺盛的生命力，能夠在競爭激勵的金融市場中確保健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，必須要遵循保存量、激增量的原則。保存量，就是要做好客戶的維系工作；激增量，就是要做好客戶的挖掘工作。無論是這兩種原則的哪一種，都要求商業(yè)銀行能夠擁有完整有效的客戶信息，才能有利于業(yè)務(wù)部門進行共享開發(fā)，拓展市場，增加效益。然而，我國很多商業(yè)銀行，沒有一個科學(xué)有效的客戶信息管理系統(tǒng)，也對客戶信息的管理和研究做得不夠深入，維系客戶的工作也做得很不到位，極少去與客戶做交流和溝通，即使有交流和溝通也是簡單的電話回訪，幾乎達不到維系的效果。很多商業(yè)銀行甚至不去維系客戶，個人信息管理人員甚至對于曾經(jīng)的客戶信息直接銷毀或轉(zhuǎn)賣，不僅給客戶本人帶來了一定風(fēng)險，也讓銀行損失了很多潛在的客戶。

另外，很多商業(yè)銀行對于手中所掌握的客戶信息，在管理上也沒有一個明確的制度和方法，缺乏對于客戶信息的分類和整理，無法做出明確的業(yè)務(wù)標識，致使商業(yè)銀行雖然存儲了大量的銀行客戶信息，卻混亂無章，嚴重缺乏數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，很難有效利用，對商業(yè)銀行的研發(fā)部門和業(yè)務(wù)部門進行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)推廣起不到良好的促進和推動作用。

四、商業(yè)銀行客戶價值評價及分類方法的改進

（一）建立完善的客戶價值評價體系

商業(yè)銀行必須要引入科學(xué)的客戶終身價值概念，全方位的對客戶對商業(yè)銀行的貢獻度進行合理有效的評價?？蛻舻慕K身價值，不僅表現(xiàn)在客戶在當前購買商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品時對商業(yè)銀行產(chǎn)生利潤的貢獻度，還包括了客戶在未來很長一段時期內(nèi)購買商業(yè)銀行金融產(chǎn)品給商業(yè)銀行帶來的經(jīng)濟效益。因此，對于客戶終身價值的評價不應(yīng)該是一時的，而要以發(fā)展的眼光來評價，大力挖掘客戶的潛在價值和潛在貢獻度。

首先，要建立起商業(yè)銀行客戶貢獻度評價系統(tǒng)，針對客戶的收入、儲蓄、投資、消費等資金流動情況，使用科學(xué)的統(tǒng)計手段來預(yù)測出客戶的信用風(fēng)險、投資回報等金融情況，給客戶一個準確的客戶定位，確定客戶是屬于哪一類型、哪一級別的客戶。

其次，商業(yè)銀行要通過客戶購買的金融產(chǎn)品、購買的金額、購買的周期、購買的頻率，使用科學(xué)的統(tǒng)計手段預(yù)測出客戶的在未來一段時期內(nèi)可能會購買的金融產(chǎn)品、購買的金額、購買的周期、購買的頻率，從而確定客戶對商業(yè)銀行的貢獻度。

最后，要收集和整理有關(guān)客戶的一切信息資料，包括客戶的個人信息、家庭住址、工作單位、婚姻狀況、興趣愛好等，維系與客戶的良好關(guān)系，提升客戶對商業(yè)銀行的忠誠度。

（二）按需分類，更好地為客戶服務(wù)

在建立完善的客戶價值評價體系的基礎(chǔ)上，要對客戶進行按需分類，更好地為客戶提供滿意的服務(wù)。按照金融市場的倒三角理論，百分之二十的客戶給商業(yè)銀行創(chuàng)造了百分之八十的經(jīng)濟效益，而這百分之二十的客戶，就是商業(yè)銀行眼中的高端客戶，是商業(yè)銀行必須要維系好，提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無論如何都要讓其滿意的重要客戶。除此之外的其他客戶，也要按照對商業(yè)銀行的貢獻度不同，進行細化分類，做出嚴格的界定和區(qū)分，分別制定不同的服務(wù)準則，提供差異化的服務(wù)，保證銀行的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

比如說，在具體細分上，可以把客戶分為企業(yè)客戶和機構(gòu)客戶。企業(yè)客戶又按照商業(yè)銀行的信用評價分為信用客戶和非信用客戶。信用客戶又可以按照資產(chǎn)的規(guī)模進行更加細致的劃分：將資產(chǎn)超過300億的企業(yè)定為特大型企業(yè)信用客戶；將資產(chǎn)大于6億、小于300億的定為大型企業(yè)信用客戶；將資產(chǎn)大于0.6億、小于6億的定為中型企業(yè)信用客戶；將資產(chǎn)大于0.1億、小于0.6億的定為小型企業(yè)信用客戶；將資產(chǎn)小于0.1億的定為微型企業(yè)信用客戶。

對于非信用客戶，可以按照企業(yè)的注冊資本來劃分：將注冊資本大于50億的企業(yè)定為特大型企業(yè)非信用客戶；將注冊資本大于1億、小于50億的企業(yè)定為大型企業(yè)非信用客戶；將注冊資本大于0.1億、小于1億的企業(yè)定為中型企業(yè)非信用客戶；將注冊資本大于0.05億、小于0.1億的企業(yè)定為小型企業(yè)非信用客戶；將注冊資本小于0.05億的企業(yè)定為微型企業(yè)非信用客戶。

對于機構(gòu)客戶也要進行具體的細化分類：將省、部、直轄市級黨政機關(guān)、行政事業(yè)單位定位大型機構(gòu)客戶；將市、縣級黨政機關(guān)、行政事業(yè)單位定位中型機構(gòu)客戶；將鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級事業(yè)或組織單位定為小型機構(gòu)客戶。

（三）以客戶滿意為宗旨，創(chuàng)新產(chǎn)品種類

要實施品牌戰(zhàn)略，以客戶滿意為宗旨，創(chuàng)新金融產(chǎn)品的種類。必須要以商業(yè)銀行客戶價值評價體系為標準，充分考慮客戶對商業(yè)銀行的貢獻度，制定金融產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的規(guī)范流程，并嚴格以此流程來進行產(chǎn)品開發(fā)工作。

要針對高端客戶定制適合高端客戶，讓高端客戶滿意的金融產(chǎn)品，并安排專門的客戶經(jīng)理進行跟蹤、調(diào)查、回訪和交流，以服務(wù)客戶為己任，幫助客戶解決一切問題，確?？蛻糍徺I金融產(chǎn)品的順利和快捷，真正能讓高端客戶感覺到商業(yè)銀行對客戶的關(guān)懷和溫暖，讓高端客戶能夠有一個滿意的消費體驗，增強高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，深入挖掘高端客戶的終身價值。endprint

對待普通客戶，商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)人員要做好需求分析和市場調(diào)研，盡可能的滿足廣大普通客戶的需要，多開發(fā)一些能帶給廣大普通客戶經(jīng)濟實惠的金融產(chǎn)品，增加商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的市場占有率。

（四）建立完備的數(shù)據(jù)庫，讓信息資源得以共享

商業(yè)銀行必須做好客戶信息管理工作，建立完備的數(shù)據(jù)庫，收集和整理所有客戶的信息與資料，并進行有針對性的分類和挖掘，將這些信息資料提供給商業(yè)銀行的其他業(yè)務(wù)部門共享，讓更多的休眠客戶也有機會成為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的潛在客戶，促進商業(yè)銀行開拓客戶市場，增加經(jīng)濟效益。

要做好現(xiàn)有客戶的維系工作，提高現(xiàn)有客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，與現(xiàn)有的客戶保持良好的溝通與交流。

要做好客戶信息檔案管理和保護工作，避免客戶信息泄漏或流失，維護客戶的信息安全和銀行的聲譽。

五、結(jié)語

研究我國商業(yè)銀行客戶價值評價及客戶分類，是我國商業(yè)銀行目前最需要解決的一個課題。然而，由于我國金融市場法律法規(guī)還不健全，行業(yè)內(nèi)部也沒有一個明確的標準，使得我國商業(yè)銀行在進行客戶價值評價和客戶分類時，經(jīng)常有所顧慮，缺乏進取精神，這也是我國商業(yè)銀行經(jīng)濟發(fā)展不利的主要因素之一。希望國家能夠出臺有針對性的法律法規(guī)，制定行業(yè)統(tǒng)一標準，給我國商業(yè)銀行以技術(shù)指導(dǎo)和政策支持，幫助我國商業(yè)銀行制定完善的客戶價值評價體系和客戶分類方法，增加銀行的經(jīng)濟效益，推動我國金融市場的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：紀晨光]endprint