從大處著眼 從小處著力安全用藥月共推“用藥安全”

文 / 中國健康傳媒集團(tuán)食品藥品輿情監(jiān)測中心

內(nèi)容提要 2017年“安全用藥月”活動(dòng)已經(jīng)圓滿落幕。根據(jù)中國健康傳媒集團(tuán)食品藥品輿情監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，公開報(bào)道顯示共計(jì)29個(gè)省（區(qū)、市）舉辦了760余場相關(guān)活動(dòng)。整體來看，今年的活動(dòng)體現(xiàn)出更為鮮明的科普性、互動(dòng)性和貼近性。從傳播平臺(tái)來看，主流媒體的帶動(dòng)作用、社交媒體的擴(kuò)散效應(yīng)以及行業(yè)媒體的專業(yè)解讀，讓傳播渠道愈加立體；從傳播內(nèi)容來看，針對老年人、兒童等特殊群體開展針對性的宣導(dǎo)，且小話題引發(fā)大傳播的效應(yīng)更加明顯；從傳播形式來看，以中國藥學(xué)會(huì)微信號@寶葫蘆娃為代表，在主題策劃、表現(xiàn)形式等方面都做出了創(chuàng)新；從宣傳效果來看，精彩紛呈的主題活動(dòng)引發(fā)了公眾對安全用藥知識(shí)的廣泛關(guān)注，科普效果顯著。

活動(dòng)特色

整體來看，今年的“安全用藥月”活動(dòng)凸顯出三個(gè)鮮明特點(diǎn)。

（一）全力科普用藥知識(shí)

2017年“安全用藥月”活動(dòng)，全國各地相關(guān)部門和媒體緊緊圍繞用藥知識(shí)開展科普工作。如在“全國安全用藥月”啟動(dòng)儀式上，中國藥學(xué)會(huì)發(fā)布“非藥品冒充藥品使用”“用藥品種越多療效越好”等十大公眾用藥誤區(qū)，對公眾用藥的典型誤區(qū)做出權(quán)威解讀。國家食品藥品監(jiān)管總局新聞宣傳中心與中央電視臺(tái)綜合頻道（CCTV-1）《生活圈》欄目聯(lián)合制作了安全用藥系列節(jié)目，采用輕松活潑的節(jié)目形式，對百姓日常用藥疑問，如“漏服的藥下一頓可以補(bǔ)服么”“過期藥能不能吃”“服藥后能不能馬上睡覺”等進(jìn)行了一一解答。

除了如上中央層面的主題活動(dòng)之外，各地的用藥科普活動(dòng)也是精彩紛呈。如貴州省局組織各藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、執(zhí)業(yè)藥師協(xié)會(huì)和檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)向市民宣傳安全用藥理念和實(shí)用知識(shí)；青島市局在網(wǎng)絡(luò)媒體開通“藥品安全”科學(xué)辟謠版塊，定期發(fā)布科普知識(shí)及辟謠信息。

（二）線上線下參與互動(dòng)

從活動(dòng)舉辦形式來看，既延續(xù)以往有獎(jiǎng)競猜等線上互動(dòng)形式，又出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的現(xiàn)場互動(dòng)。

從線上活動(dòng)來看，形式多樣。首先，以今年舉辦的第六屆“藥品安全網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競賽”為例，參與者答對相應(yīng)數(shù)量的題目可獲得紅包抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)以及實(shí)物獎(jiǎng)品，通過“以獎(jiǎng)促學(xué)”“寓教于賽”的互動(dòng)方式糾正公眾用藥誤區(qū)。此外，相關(guān)部門還依托“悟空問答”等新型知識(shí)傳播分享平臺(tái)，邀請權(quán)威藥學(xué)專家與網(wǎng)民互動(dòng)交流，解答網(wǎng)民最關(guān)心的安全用藥問題。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開展個(gè)性化的精準(zhǔn)科普。

線下活動(dòng)同樣火爆異常。如11月4日開幕的“藥師您好”科普文藝作品展演，勁歌熱舞、小品快板等一大波精彩節(jié)目輪番上陣，宣傳用藥知識(shí)，擊破健康謠言。再如，11月8日上午，“安全用藥 守護(hù)健康”互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)在北京玉淵潭公園舉行。

（三）深入群眾直面百姓

今年，安全用藥活動(dòng)紛紛走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、藥店等地，貼近百姓、融入百姓。如湖北省孝感市食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)人員走進(jìn)農(nóng)村、社區(qū)，發(fā)放《安全用藥手冊》等宣傳資料，解答群眾有關(guān)安全用藥和政策法規(guī)的疑問。江蘇省鹽城市大豐區(qū)食藥監(jiān)局城東分局開展 “安全用藥月”走進(jìn)大豐區(qū)民政局社會(huì)福利院活動(dòng)以及“微志愿”服務(wù)活動(dòng)。中國藥學(xué)會(huì)主辦“科海揚(yáng)帆 夢想啟航”校園科普公益活動(dòng)，走進(jìn)了西安交通大學(xué)。再如，山東利民大藥店連鎖股份有限公司專門組織執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師等專業(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍，參與山東省食藥監(jiān)局舉辦的科普宣傳活動(dòng)。

圖1 ?2016年和2017年信息量對比

圖2 ?2017年“全國安全用藥月”信息走勢圖

圖3 ??2017年“全國安全用藥月”媒介類型分布

傳播特點(diǎn)

2017年10月11日，“全國安全用藥月”啟動(dòng)儀式如期舉行。以10月11日-11月10日為監(jiān)測時(shí)間段（下同），共監(jiān)測到相關(guān)數(shù)據(jù)11443條。這一數(shù)據(jù)與2016年的8596條（以當(dāng)年活動(dòng)時(shí)間為監(jiān)測時(shí)間段，即10月1日-10月31日，下同）相比，增加了33.1%，如圖1所示。

（一）主流媒體帶動(dòng)峰值

在今年“安全用藥月”活動(dòng)的傳播過程中，主流媒體尤其是中央主流媒體（如@人民日報(bào)）的帶動(dòng)作用非常突出。同時(shí)更多媒體加入到傳播中來，特別是醫(yī)藥行業(yè)媒體參與度較高。

從走勢圖（圖2）來看，在監(jiān)測時(shí)間段出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的峰值，分別是在10月12日、10月19日，都是由微博帶動(dòng)的信息量陡升，并且都是由@人民日報(bào)發(fā)布的相關(guān)科普微博主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華社、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體發(fā)布的文章所受關(guān)注較多；微信平臺(tái)上，“藥圈網(wǎng)”“中國食事藥聞”“寶葫蘆娃”發(fā)表的相關(guān)文章閱讀量較高；微博平臺(tái)上，@人民日報(bào)、@南方周末等發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)民參與度較高。

（二）社交媒體優(yōu)勢凸顯

2017年，共監(jiān)測到“安全用藥月”相關(guān)信息11443條，其中由多到少依次為微博5799條，微信4345條，新聞1226條，分別占信息總量的50.6%、37.9%和10.7%。以微博、微信為代表的社交媒體信息量占到88.5%，成為主力（圖3）。

相比之下，2016年的媒介類型分布情況中，微博與微信所占比例為70.1%，這一比例較2017年低18.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，從圖1中可以看出兩年來各個(gè)媒介類型比例的變化情況，微博、微信的信息量增長都接近了70%，而新聞的數(shù)量則下降了39.1%。由此可見，一方面，各地政府相關(guān)部門的官方微博、微信的普及率更高了，能夠更加積極地利用官方微博、官方微信發(fā)布報(bào)道；另一方面，也在一定程度上反映了公眾參與度進(jìn)一步提高，這也符合“安全用藥月”倡導(dǎo)的“共享健康”這一理念。

熱門微博排行榜和熱門微信排行榜見表1、表2。

表1 熱門微博排行榜

表2 熱門微信排行榜

（三）針對受眾現(xiàn)場科普

今年“安全用藥月”活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容之一就是宣傳兒童、老年人等特殊群體的安全用藥知識(shí)。在活動(dòng)的傳播過程中，我們看到：一方面，就全國范圍來說，活動(dòng)主要借助社交媒體進(jìn)行傳播，傳播對象是老年人的子女、兒童的父母；另一方面，各地將活動(dòng)辦到了老年人常常活動(dòng)的廣場、公園、社區(qū)里，現(xiàn)場發(fā)放材料，科普用藥知識(shí)。如為提高老年群體對藥品安全的認(rèn)知度，由安徽省暨合肥市食藥監(jiān)局聯(lián)合主辦的“安全用藥 關(guān)注老年群體”主題活動(dòng)在合肥市廬陽區(qū)杏花公園開展。同時(shí)，還有不少地方將傳播的場所延伸到學(xué)校，直接針對兒童進(jìn)行面對面的科普。如青島市局安全用藥進(jìn)學(xué)校、進(jìn)幼兒園等系列主題活動(dòng)，邀請醫(yī)藥專家、兒童用藥專家等走進(jìn)校園宣傳合理用藥知識(shí)。

宣傳亮點(diǎn)

（一）參與省份逐年增加

隨著系列活動(dòng)逐年開展，越來越多的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）加入進(jìn)來。從中國健康傳媒集團(tuán)食品藥品輿情監(jiān)測中心對各地“安全用藥月”活動(dòng)宣傳情況的監(jiān)測來看，有公開報(bào)道的舉辦場次如表3所示。

表3 ?公開報(bào)道顯示各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）舉辦活動(dòng)場次的情況表

圖4 ?信息熱度地圖

從信息熱度地圖（圖4）來看，2017年多個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）都加大了信息傳播力度。北京始終都是熱度最高的地區(qū)，由于中央層面的活動(dòng)基本都在北京舉行，受到的關(guān)注度會(huì)更高，相應(yīng)的影響力和傳播力也會(huì)更大。

（二）媒體策略巧做文章

如前所述，2017年的“安全用藥月”活動(dòng)中，宣傳渠道呈現(xiàn)出多樣化、立體化的特點(diǎn)。從監(jiān)測到的報(bào)道情況來看：@人民日報(bào)等中央主流媒體在引導(dǎo)媒體跟進(jìn)報(bào)道、引發(fā)公眾廣泛參與等方面起到帶動(dòng)作用，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、@南方周末、網(wǎng)易等媒體的報(bào)道讓其傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大，而如《中國醫(yī)藥報(bào)》、“藥圈網(wǎng)”“寶葫蘆娃”等行業(yè)媒體及微信公眾號等，也在傳播中發(fā)揮了重要的作用?？梢哉f，行業(yè)媒體的專業(yè)性讓科普更加權(quán)威，也讓活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)有了更全面的落腳點(diǎn)。

以《中國醫(yī)藥報(bào)》為例，專題中的《讓安全用藥觀念更加深入人心》報(bào)道將各地“安全用藥月”活動(dòng)情況進(jìn)行了整理匯總?？破疹愇恼隆对鯓虞斠翰藕侠戆踩贰队盟幷`區(qū)誤在哪里？》《合理安全使用抗菌藥 利己也利他》等更側(cè)重于用藥誤區(qū)以及具體藥物的安全使用上。

從系列報(bào)道生成的詞云圖（圖5）中也可以發(fā)現(xiàn)，除了“用藥”“藥品”“安全”等熱詞之外，“創(chuàng)新”“審評”“審批”“意見”等也紛紛上榜，凸顯出行業(yè)媒體充分發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢、緊緊圍繞活動(dòng)重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)將政策普及與科學(xué)普及有效結(jié)合的傳播過程。

圖5 ?行業(yè)媒體報(bào)道詞云分析圖

表4 熱門文章

（三）亮點(diǎn)突出創(chuàng)意紛呈

本次活動(dòng)的傳播中，出現(xiàn)了不少創(chuàng)新之舉。在2017年“全國安全用藥月”的啟動(dòng)儀式上，中國藥學(xué)會(huì)發(fā)布的十大安全用藥誤區(qū)，因通俗易懂、簡潔明晰而廣受好評，并獲得眾多媒體報(bào)道。此外，中國藥學(xué)會(huì)還依托微信公眾號“寶葫蘆娃”搭建參賽平臺(tái)，主辦“第六屆藥品安全網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競賽活動(dòng)”?？梢哉f，微信公眾號“寶葫蘆娃”也成了今年“全國安全用藥月”活動(dòng)宣傳的一大亮點(diǎn)。

1．欄目定位清晰，主題一目了然

自10月11日“全國安全用藥月”啟動(dòng)以來，微信公眾號“寶葫蘆娃”發(fā)表文章80余篇，共涉及“知錯(cuò)‘藥’改”“智愛媽媽”“健康看臺(tái)”“藥娃視頻”和“用藥指南”5個(gè)欄目。

“知錯(cuò)‘藥’改”以各種常見的用藥誤區(qū)為例，科普如何正確用藥，摒棄用藥誤區(qū)；“智愛媽媽”以為育齡女性服務(wù)為主，關(guān)注她們在懷孕各階段的用藥安全；“健康看臺(tái)”主要科普某些高發(fā)疾病或特殊疾病的用藥注意事項(xiàng)；“藥娃視頻”主要以視頻的形式科普各種疾病的安全用藥；“用藥指南”通過傳授合理用藥知識(shí)預(yù)防疾病。統(tǒng)計(jì)各欄目的閱讀數(shù)發(fā)現(xiàn)，“知錯(cuò)‘藥’改”欄目閱讀數(shù)明顯高于其他欄目，相關(guān)話題明顯更受讀者青睞。

2．文章形式多樣，公眾喜聞樂見

“寶葫蘆娃”的用藥科普文章開頭均設(shè)有提示文章主要內(nèi)容的關(guān)鍵字和導(dǎo)語，同時(shí)正文靈活使用與內(nèi)容配套的圖片?！八幫抟曨l”欄目更是用視頻的形式科普用藥知識(shí)，在傳播形式上以讀者喜聞樂見的方式也是這次活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

以“知錯(cuò)‘藥’改”欄目的30篇文章作為樣本進(jìn)行分析顯示，文章采用圖文結(jié)合、動(dòng)圖提示主題和圖片提示主題3種表現(xiàn)形式，未出現(xiàn)純文字文章。其中，使用圖文結(jié)合形式的文章有14篇，占比近50%；使用動(dòng)圖的文章有10篇，使用圖片的為6篇。所有文章的點(diǎn)擊量均超過7000次?？梢?，貼近百姓生活的選題內(nèi)容結(jié)合形式靈活的展現(xiàn)方式是目前廣受歡迎的一種傳播形式。

3．主題貼近生活，易于廣泛傳播

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“寶葫蘆娃”發(fā)布的所有文章，以用藥誤區(qū)、藥物的合理搭配、藥物儲(chǔ)存、輸液注意事項(xiàng)等與百姓生活密切相關(guān)的內(nèi)容為主。

按照閱讀數(shù)排序，表4選出熱門文章TOP5，通過文章點(diǎn)擊量可以發(fā)現(xiàn)，安全用藥是公眾高度關(guān)注的問題，特別是用藥誤區(qū)問題。

效果分析

（一）引發(fā)公眾廣泛關(guān)注

在微博平臺(tái)隨機(jī)抽取130條關(guān)于“用藥誤區(qū)”的網(wǎng)民留言，分類統(tǒng)計(jì)如圖6所示。

通過分析網(wǎng)友評論發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的關(guān)切主要在以下幾方面：

一是認(rèn)為此次科普很有用。

想當(dāng)?shù)刂骷业纳甸|女：留著，但是最好用不上。

我做事優(yōu)柔寡斷：注意看好了，別吃錯(cuò)藥了。

二是對其中的某個(gè)誤區(qū)格外關(guān)注。

低價(jià)賣視頻會(huì)員的小仙女：表示頭孢類一直是跟著早中晚飯一起吃的，我會(huì)不會(huì)死？

檐下花枝：復(fù)合維生素可以長時(shí)間服用嗎？

Suec：一天三次服藥=每8小時(shí)一次，這話小編你確定嗎？

王子燒麥：那吃藥前后有時(shí)想喝牛奶，應(yīng)該間隔多長時(shí)間呢？

雪山飛狐_wg：創(chuàng)可貼的使用誤區(qū)最普遍最常見了……

三是發(fā)表自己對用藥的看法。

矜持小女孩兒：能打針別輸液，能吃藥別打針。

拼命三郎打天下：能扛過去就不吃，是藥三分毒。

吃貨不二：感冒的時(shí)候不用吃藥啊，多喝熱水注意保暖?一個(gè)星期自然就會(huì)好了。

四是關(guān)注藥品安全問題。

ALS李鳳妹：說真的，現(xiàn)在也很害怕吃藥。不是藥品安全問題就是醫(yī)生只顧著賺錢，每次去拿藥都一大堆。

整體來看，公眾對用藥安全、用藥誤區(qū)的意識(shí)正在提升，對用藥科普知識(shí)表達(dá)出一種期待。

圖6 ?網(wǎng)民評論類型分布

圖7 ?2017年安全用藥月詞云圖

（二）具象傳播初見成效

從2017年相關(guān)熱詞分布（圖7）可以看出，“安全用藥”主題非常明確，“誤區(qū)”“執(zhí)業(yè)藥師”“藥品安全”等是“安全用藥月”經(jīng)常涉及的詞匯，體現(xiàn)了科普的方向和宣傳的主要內(nèi)容。此外，熱詞里還包括“感冒”“鎮(zhèn)痛藥”“偽麻黃堿”“苯海拉明”等疾病或藥物名稱，說明今年這類藥物的科普比較成功。詞云圖里還出現(xiàn)了前文提到的關(guān)鍵媒體的身影“人民日報(bào)”。

總結(jié)建議

根據(jù)如上分析，在今后的“安全用藥月”活動(dòng)中，建議提早策劃，在科普主題上從公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、容易忽略的誤區(qū)等貼近公眾生活的角度，尋找小話題切入，并形成系列化主題；同時(shí)在內(nèi)容和形式上，可以針對不同的媒體渠道準(zhǔn)備不同的傳播版本，嚴(yán)肅活潑，生動(dòng)立體，以公眾更加喜聞樂見的活動(dòng)形式、宣傳形式呈現(xiàn)出來，發(fā)揮各類媒體的矩陣作用，年年推進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，日見實(shí)效。