基于能力導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)思考

【摘要】學(xué)院建立之初依托母體資源、過(guò)分借鑒研究型院校“學(xué)術(shù)型”人才培養(yǎng)模式，而忽視自身教育定位與應(yīng)用型人才培養(yǎng)歷史使命，導(dǎo)致培養(yǎng)的專業(yè)人才職業(yè)能力難以與用人單位需求有效吻合。國(guó)家教育改革轉(zhuǎn)型號(hào)角吹響，成為推動(dòng)學(xué)院應(yīng)用型內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型的集結(jié)號(hào)，為我院市場(chǎng)營(yíng)銷探索專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)指明方向。本文從我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力導(dǎo)向應(yīng)用型人才培養(yǎng)探索出發(fā)分析當(dāng)前存在的典型問(wèn)題，思考我院應(yīng)用型能力人才培養(yǎng)路徑，以順應(yīng)市場(chǎng)人才需求。

【關(guān)鍵詞】能力導(dǎo)向；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用型；人才培養(yǎng)

【中圖分類號(hào)】F713.50-4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）12-0071-02

一、能力導(dǎo)向下我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)探索

2004年，派斯學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開始招生，目前招收14屆近900人。十三年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)按照教育部本科專業(yè)設(shè)置要求，不斷規(guī)范和完善專業(yè)人才培養(yǎng)方案和專業(yè)課程建設(shè)，2016年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)被確定為重慶市第二批應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)專業(yè)，學(xué)院積極部署應(yīng)用型轉(zhuǎn)型工作，重點(diǎn)突出培養(yǎng)掌握一定專業(yè)知識(shí)的專業(yè)職業(yè)技能人才，提升學(xué)生社會(huì)工作崗位的適應(yīng)性。能力型人才培養(yǎng)探索主要體現(xiàn)在：

首先，人才培養(yǎng)方案加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)，突出專業(yè)應(yīng)用技能培育。人才培養(yǎng)方案從重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩酵怀鲈趯?shí)踐教學(xué)，尤其是2017年對(duì)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行再次修訂，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案契合應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位的教學(xué)實(shí)際。實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)課時(shí)權(quán)重由不到30%提升到45%，基本形成以突出知識(shí)、能力、素質(zhì)“三維一體”的應(yīng)用型課程教學(xué)體系。其次，實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)調(diào)課內(nèi)、課外、校外多方聯(lián)動(dòng)，初步形成“課程課內(nèi)實(shí)訓(xùn)、課程綜合實(shí)訓(xùn)、課外實(shí)訓(xùn)”的模塊化實(shí)踐教學(xué)。課內(nèi)實(shí)訓(xùn)主要是根據(jù)理論課程講授進(jìn)度，結(jié)合相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)設(shè)置課程任務(wù)模塊，在教學(xué)過(guò)程中安排實(shí)訓(xùn)。

課程綜合實(shí)訓(xùn)，主要集中在大三、四進(jìn)行，開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)、組織學(xué)生參加各類營(yíng)銷策劃大賽，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力。課外實(shí)訓(xùn)主要分布在寒暑假進(jìn)行，鼓勵(lì)學(xué)生去簽約實(shí)習(xí)基地或者企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)。第三，專業(yè)技能培養(yǎng)引入校內(nèi)、校外兩個(gè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)投入不斷加強(qiáng)，為學(xué)生能夠做到“畢業(yè)即上崗”，具備相應(yīng)職業(yè)能力創(chuàng)造一定條件。第四，以賽促技，提升學(xué)生應(yīng)用技能。實(shí)行“以賽代課”，將比賽項(xiàng)目納入人才培養(yǎng)方案和課堂教學(xué)中，學(xué)生參賽取得一定成績(jī)既可享受部分課程免修學(xué)，還可以通過(guò)競(jìng)賽強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)應(yīng)用技能訓(xùn)練、培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)新能力，達(dá)到以競(jìng)賽促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)的目的。

二、能力導(dǎo)向下我院營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題

我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在應(yīng)用型能力人才培養(yǎng)上做了一些有益探索，取得一定的收獲。由于教學(xué)觀念、師資力量、資金投入等方面的原因，能力導(dǎo)向應(yīng)用型人才培養(yǎng)雖有一定成就，但與應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)還有一定差距。

1.課程設(shè)置與營(yíng)銷崗位能力需求匹配度較低

雖然人才培養(yǎng)方案突出應(yīng)用型，提高實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)課時(shí)權(quán)重，但課程設(shè)置依然沿用公共基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)主干、專業(yè)選修、集中實(shí)踐課程模塊設(shè)置，難以體現(xiàn)崗位群知識(shí)、能力、素質(zhì)要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)分總要求為170學(xué)分，其中公共基礎(chǔ)模塊、專業(yè)基礎(chǔ)模塊、集中實(shí)踐模塊占110學(xué)分，比重高達(dá)65%，涉及學(xué)生崗位職業(yè)能力的專業(yè)主干課程模塊、專業(yè)選修課程模塊的學(xué)分僅為70，在崗位知識(shí)的理論教學(xué)開展后用于崗位基本素質(zhì)與職業(yè)能力培養(yǎng)的課時(shí)比重更少，導(dǎo)致重理論輕職業(yè)能力培養(yǎng)結(jié)果，致使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生難以得到用人單位認(rèn)可，不僅與高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才有差距，且不能直接成為企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷“熟練工”。“高不成低不就”的人才培養(yǎng)，致使學(xué)生職業(yè)能力難以匹配社會(huì)需求。

2.實(shí)踐教學(xué)難以體現(xiàn)職業(yè)能力需求

人才培養(yǎng)方案將專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)課時(shí)比重提升到總課時(shí)的45%，但由于現(xiàn)有師資隊(duì)伍和實(shí)驗(yàn)室配置情況致使專業(yè)課程教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主、實(shí)驗(yàn)教學(xué)流于形式化，缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，脫離企業(yè)和社會(huì)的實(shí)際，技能訓(xùn)練針對(duì)性不足，達(dá)不到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)技能實(shí)踐訓(xùn)練要求。

一方面，教師教學(xué)的觀念沒有根本改變，停留在理論講授的慣性教學(xué)中，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上等同于理論教學(xué)；另一方面，現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)條件下實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開展主要以網(wǎng)絡(luò)搜索、虛擬項(xiàng)目等形式，而且實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)結(jié)果評(píng)價(jià)要求低，致使實(shí)訓(xùn)質(zhì)量差，實(shí)踐鍛煉效果不理想。

3.師資缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)用技能教學(xué)能力不足

學(xué)院師資由母體師資和自有師資兩部分構(gòu)成：母體師資大多是研究性教師，對(duì)理論教學(xué)比較側(cè)重；而自由師資一方面大多是從高校到高校，幾乎沒有企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)直接從事教學(xué)工作，導(dǎo)致實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏，另一方面由于體制因素自有師資在教學(xué)活動(dòng)中，參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有限，缺乏企業(yè)調(diào)研，難以獲取一手案例，講授主要照搬書本與網(wǎng)絡(luò)課件。致使難以培育出具備專業(yè)職業(yè)技能、應(yīng)用水平高的學(xué)生。

4.教材選用與應(yīng)用型人才能力培養(yǎng)要求匹配度較低

首先，現(xiàn)有教材管理制度導(dǎo)致教材選用難以體現(xiàn)應(yīng)用型。依據(jù)學(xué)院教材管理制度，教材選用參照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)選用最近4年優(yōu)秀教材，大多數(shù)教師簡(jiǎn)單的將優(yōu)秀教材等同于國(guó)家、省部級(jí)規(guī)劃、獲獎(jiǎng)教材，挑選教材時(shí)優(yōu)選“學(xué)術(shù)”濃厚的所謂優(yōu)秀教材，忽略應(yīng)用型教學(xué)的人才定位、培養(yǎng)目標(biāo)。

其次，現(xiàn)有應(yīng)用型教材達(dá)不到應(yīng)用型人才培養(yǎng)能力需要。部分標(biāo)榜應(yīng)用型教材，強(qiáng)調(diào)任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目教學(xué)，但其理論知識(shí)架構(gòu)依然沿用傳統(tǒng)教材，教材案例內(nèi)容陳舊，未能體現(xiàn)時(shí)代變化、引領(lǐng)營(yíng)銷實(shí)踐的前沿動(dòng)態(tài)，滯后企業(yè)實(shí)際應(yīng)用，尤其是沒有及時(shí)將現(xiàn)代營(yíng)銷理論與企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用相結(jié)合，教材與崗位能力需要基本技能脫軌，實(shí)踐性較差。

5.課程考核評(píng)價(jià)未體現(xiàn)營(yíng)銷能力掌握程度

企業(yè)人才聘用過(guò)程中尤其看重學(xué)生的專業(yè)職業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力，現(xiàn)實(shí)是我們培養(yǎng)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生卻達(dá)不到企業(yè)要求。尋根問(wèn)底，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是學(xué)生課程考核評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)掌握程度、成績(jī)論英雄，忽視應(yīng)用型人才考核應(yīng)突出職業(yè)技能和綜合能力掌握為核心。當(dāng)前學(xué)生考核的主要方式是卷面考試，盡管加入平時(shí)成績(jī)，七三比重難以凸顯對(duì)缺乏對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、邏輯分析、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和解決能力的科學(xué)評(píng)價(jià)。而且閉卷考試的方式學(xué)生可以期末突擊死記硬背，不僅不能有效評(píng)判理論掌握更不能反映實(shí)踐教學(xué)的成果，也無(wú)法有效激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造力和執(zhí)行力的培養(yǎng)提升。

三、我院營(yíng)銷專業(yè)構(gòu)建能力導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論顯示，當(dāng)前營(yíng)銷崗位大致分為營(yíng)銷業(yè)務(wù)、市場(chǎng)業(yè)務(wù)、流通管理三類，崗位能力要求主要包括銷售能力、溝通協(xié)作能力、客戶管理能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)調(diào)研策劃能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、營(yíng)銷管理能力、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力等。結(jié)合學(xué)院能力導(dǎo)向應(yīng)用型人才培養(yǎng)現(xiàn)狀和社會(huì)營(yíng)銷能力需求，我院市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)途徑可進(jìn)行如下嘗試：

1.設(shè)置以崗位能力為導(dǎo)向的課程模塊

人才培養(yǎng)方案中課程設(shè)置緊密圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位類別，圍繞崗位能力需求，培養(yǎng)突出崗位能力和職業(yè)通用能力，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置，構(gòu)建崗位能力導(dǎo)向的人才培課程模塊。課程模塊包含一系列課程，先修和后修的關(guān)系，主要分布在大二、大三學(xué)年不同的學(xué)期進(jìn)行教學(xué)。

每個(gè)模塊依據(jù)崗位能力需求開設(shè)相應(yīng)課程，強(qiáng)調(diào)職業(yè)技能培育。結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以突出培養(yǎng)銷售崗位、營(yíng)銷策劃崗位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崗位三個(gè)課程模塊，如針對(duì)銷售崗位設(shè)置消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶關(guān)系管理、公關(guān)禮儀、商務(wù)談判與溝通、推銷理論與實(shí)務(wù)等課程，這些課程構(gòu)成一個(gè)模塊，進(jìn)行學(xué)生的職業(yè)技能針對(duì)性培養(yǎng)，提高學(xué)生崗位適應(yīng)能力。

2.構(gòu)建多維度實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與崗位能力有效對(duì)接

充分利用校內(nèi)、校外兩個(gè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)和第一、第二課堂，建立多維度的實(shí)踐教學(xué)體系，對(duì)學(xué)生進(jìn)行全方位的訓(xùn)練。首先，完善校內(nèi)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)仿真訓(xùn)練。校內(nèi)建立仿真營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)室，將真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境以模擬軟件形式實(shí)現(xiàn)感知和訓(xùn)練，并針對(duì)不同學(xué)年學(xué)生設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)與要求，進(jìn)行集中實(shí)踐，強(qiáng)化知識(shí)理解與轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系。如對(duì)于大一學(xué)生，采用企業(yè)考察調(diào)研、角色扮演、主題講座等形式，提升學(xué)生對(duì)專業(yè)理解度；對(duì)于大二、大三學(xué)生，由于其已經(jīng)接觸了本專業(yè)的核心課程，在課程結(jié)束后利用軟件仿真、企業(yè)參觀學(xué)習(xí)、命題式市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃等方式對(duì)其進(jìn)行實(shí)踐操練，以鞏固所學(xué)的理論知識(shí)。

對(duì)于大三、大四學(xué)生，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售管理等職業(yè)拓展能力訓(xùn)練，采用軟件仿真和行業(yè)企業(yè)導(dǎo)師聯(lián)合訓(xùn)練形式，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)解決專業(yè)技能問(wèn)題，提升個(gè)人工作能力，獲得職業(yè)思想與職業(yè)能力的全面鍛煉。其次，深化校企合作強(qiáng)化學(xué)生職場(chǎng)體驗(yàn)，大三、大四學(xué)生在讀每學(xué)年進(jìn)行為期一至三個(gè)月的集中培訓(xùn)，進(jìn)入合作企業(yè)進(jìn)行崗位技能真實(shí)感知，學(xué)生根據(jù)企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人要求完成相應(yīng)作業(yè)、通過(guò)相關(guān)考核后獲得相應(yīng)實(shí)訓(xùn)學(xué)分，既可以幫助學(xué)生找到就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以讓學(xué)生提前接觸職場(chǎng)，為日后的就業(yè)積累一定的經(jīng)驗(yàn)。

第三，強(qiáng)化學(xué)科競(jìng)賽對(duì)課堂理論知識(shí)體系的整體應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷技能大賽等賽事對(duì)營(yíng)銷知識(shí)體系整體掌握應(yīng)用具有較高要求，通過(guò)參加競(jìng)賽，學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，形成頭腦風(fēng)暴和思維碰撞，提升市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃等專業(yè)技能和解決企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程難題實(shí)力。

3.構(gòu)建能力導(dǎo)向的雙師型隊(duì)伍，提升教師的專業(yè)技能

教師教學(xué)能力與態(tài)度轉(zhuǎn)變是應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的支撐，專業(yè)教師教學(xué)時(shí)將理論知識(shí)與企業(yè)崗位能力需求結(jié)合，注重學(xué)生的實(shí)踐操作和問(wèn)題解決的關(guān)鍵技能培養(yǎng)。首先，“引進(jìn)來(lái)”，學(xué)院每學(xué)年聘請(qǐng)相關(guān)企業(yè)中的優(yōu)秀管理人員以短期教師實(shí)踐能力培訓(xùn)或講座形式來(lái)到學(xué)校，對(duì)企業(yè)人才能力需要、看重的技能與教師進(jìn)行溝通；還可以考慮讓校外實(shí)踐教學(xué)基地的專業(yè)人才擔(dān)任外聘任教師，從事崗位模塊課程教學(xué)，形成有效的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的人才培養(yǎng)機(jī)制。其次，“走出去”，青年教師進(jìn)企業(yè)掛職鍛煉，每年由學(xué)院派送或自行聯(lián)系地方相關(guān)企業(yè)進(jìn)行為期1個(gè)月年或3個(gè)月的掛職鍛煉，將理論知識(shí)與社會(huì)崗位實(shí)踐需求進(jìn)行有效對(duì)接，提升教師的相關(guān)專業(yè)方面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，獲取企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷案例，以此豐富青年教師的教學(xué)內(nèi)容。

4.構(gòu)建應(yīng)用型教材的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)應(yīng)用型教材自主編寫隊(duì)伍建設(shè)

教材選用是能否開展能力培養(yǎng)的理論依據(jù)，結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求、課程模塊匹配崗位能力，做到基礎(chǔ)理論適度、注重先進(jìn)性和發(fā)展性的理念，充分展現(xiàn)創(chuàng)新思想，突出應(yīng)技能特色。學(xué)院層面應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)應(yīng)用型教材評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可嘗試以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)人才需求明確教材選用的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，契合辦學(xué)定位、專業(yè)特色的學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)，適合教學(xué)工作、便于教學(xué)的教師標(biāo)準(zhǔn)，考慮認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)興趣的學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)等方面入手，確保教材與職業(yè)能力需求匹配。

與此同時(shí)出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)組建應(yīng)用型教材編寫隊(duì)伍。教師的教材編寫納入職稱評(píng)定、工作量計(jì)算依據(jù)，設(shè)置優(yōu)秀教材獎(jiǎng)勵(lì)；在應(yīng)用型教材編寫隊(duì)伍建設(shè)中采取老中青結(jié)合、校企合作原則，組建一支教師與行業(yè)、企業(yè)管理者的編寫隊(duì)伍，確保教材編寫中將理論知識(shí)與行業(yè)、企業(yè)的一線生產(chǎn)實(shí)際相融合，保證教材理論內(nèi)容和社會(huì)崗位能力知識(shí)需求匹配，能夠有效體現(xiàn)企業(yè)的最新專業(yè)知識(shí)動(dòng)態(tài)。

5.建立體現(xiàn)應(yīng)用能力培養(yǎng)的教學(xué)考評(píng)體系

隨著多元化的教學(xué)方法層出不窮，教學(xué)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到突出實(shí)踐能力培養(yǎng)和自主學(xué)習(xí)，學(xué)生考評(píng)也需要向以綜合能力檢驗(yàn)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)與提升，考核中凸顯學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力、寫作能力與溝通表達(dá)能力、獨(dú)立思考與創(chuàng)新能力。首先，根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)方法引入項(xiàng)目化考評(píng)體系，即依據(jù)學(xué)生在課程項(xiàng)目的完成情況、項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程、項(xiàng)目效果進(jìn)行相應(yīng)評(píng)價(jià)。教師根據(jù)崗位能力要求建立項(xiàng)目考核指標(biāo)，對(duì)學(xué)生的完成情況、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力、知識(shí)應(yīng)用等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而極大的提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和解決營(yíng)銷問(wèn)題的興趣。其次，引入合作企業(yè)建立第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，采取第三方參與學(xué)生課程教學(xué)評(píng)估，以客觀身份通過(guò)抽查或全面考核等形式對(duì)學(xué)生的相關(guān)崗位職業(yè)能力掌握情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)行教考分離。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：向洪玲（1981-），女，重慶人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，從事營(yíng)銷管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。