探究分析英語(yǔ)廣告中的文體特征

蘇柏楊

[摘要]隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁，各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品。因此尤其是英語(yǔ)廣告，日益盛行了起來(lái)。在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分。廣告語(yǔ)言，運(yùn)用各類語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。探究廣告文體特征及語(yǔ)言特點(diǎn)，具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]英語(yǔ)廣告；文體特征；探究

廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣：狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。隨著國(guó)際商品的流通和不斷發(fā)展，英語(yǔ)廣告在商品社會(huì)中發(fā)揮著極其重要的作用。

一、廣告作用

人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門(mén)磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。其主要目的是促銷產(chǎn)品樹(shù)立品牌，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，以引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能

通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)需的作用。

（二）介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)

通過(guò)廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）激發(fā)需求，誘導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映像以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?，也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加。

（四）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方法，就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。

二、英語(yǔ)廣告的文體特征

（一）簡(jiǎn)潔精練

由于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，廣告商，一方面希望以最簡(jiǎn)短的表達(dá)形式來(lái)傳遞盡可能多的信息：另一方面，簡(jiǎn)練的用詞往往給人留下深刻印象。

例如：“Hasnt Scratched Yet！譯文：再也沒(méi)有癢過(guò)！

分析：這是一則某爽身粉的廣告。廣告語(yǔ)相當(dāng)精簡(jiǎn)，卻很有說(shuō)服力。例如：Deliciouslv simple，Simplv delicious，譯文：頗具美味的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味。分析：這是一則食品廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞，卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。

（二）明白易懂

廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過(guò)普通教育的人都能接受。廣告語(yǔ)應(yīng)使，句子流暢、語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。

例如：Taste great！譯文：味道好極了！

分析：這是一則雀巢咖啡廣告，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情，既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。例如：Mosquito Bye Bye Bye，譯文：蚊蟲(chóng)殺殺殺。分析：這是一則殺蟲(chóng)劑廣告，Bye是個(gè)非?？谡Z(yǔ)化的詞語(yǔ)，用在該廣告語(yǔ)中既形象又明了，讓人記憶深刻，廣告效果極佳。

（三）朗朗上口

廣告語(yǔ)要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講求押韻的。

例如：Exportfair setforforeign-ftmdedfinns，譯文：外商投資企業(yè)出口公平的設(shè)備。

分析：這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair，for，foreign，fimded，firms）互押頭韻，朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)好象是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。

例如：Hi-fi（high fine quality），hi-fun（high fun），hi-fashi（high fashion）only from sony，譯文：高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。

分析：這是一則索尼照相機(jī)廣告，運(yùn)用互押尾韻使英語(yǔ)廣告有節(jié)奏感、音調(diào)和諧、瑯瑯上口，便于記憶推廣，既實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的美，又提高了產(chǎn)品的知名度。

（四）主題突出

廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。endprint

例如：Safe and save gas，譯文：安全又省氣。

分析：這是一則神州熱水器的廣告，廣告語(yǔ)讓人很輕易的就注意到該熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)方面的特點(diǎn)。

例如：Ask for More，No cigarette gives me More taste，Im More satisfied，譯文：再多來(lái)點(diǎn)摩爾牌香煙吧，它給予我獨(dú)特的品位，我更滿意摩爾牌香煙。

分析：這是一則香煙廣告，廣告主題突出，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)到摩爾牌香煙的特別之處，起到了很好的宣傳效果。

（五）生動(dòng)形象

英語(yǔ)廣告語(yǔ)言因其生動(dòng)感人、形象鮮明，具有強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力，提高了商品的知名度。

例如：Not all cars are created equal，譯文：不是所有的汽車可以制造得一樣的。

分析：這是一則三菱汽車廣告，廣告語(yǔ)套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”（人人平等）。生動(dòng)形象，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。

例如；Youll go nuts for the nuts you get in Nux，譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口。

這是一句關(guān)于堅(jiān)果的廣告，廣告語(yǔ)to go nuts直譯過(guò)來(lái)是“去買(mǎi)堅(jiān)果”的意思。同時(shí)，這句話還是一則成語(yǔ)，其表達(dá)的意思是“抓瘋，發(fā)瘋，瘋狂”。這樣一句雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，將納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，如此生動(dòng)的形容，使得該廣告的吸引力大大提高。

三、英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

（一）詞匯特點(diǎn)

1.多使用大眾化詞匯

廣告作為一種向大眾傳播信息的途徑，其語(yǔ)言必須要通俗易懂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還需要簡(jiǎn)單明了，這樣才會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻。

例如：Nike，just do it，譯文：耐克，只是這樣做。

1.分析：這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的一則廣告，簡(jiǎn)明扼要、大眾化的詞匯使這則廣告深入人心。

2.多使用新奇特詞匯

在很多英語(yǔ)廣告的創(chuàng)造中，都會(huì)故意將為人熟知的簡(jiǎn)單詞匯拼錯(cuò)，或者是通過(guò)單詞的增刪來(lái)創(chuàng)造新的單詞，籍此在以一種全新、獨(dú)特的方式宣傳產(chǎn)品獨(dú)特之處的同時(shí)，仍保留詞了詞匯的原本含義。

例如：The Orangemostest Drink in the world，譯文：世界最高品質(zhì)的橙汁。

分析：這是一則橙汁廣告，這里的Orangemostes，實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級(jí)。通過(guò)加上兩個(gè)表示最高級(jí)的后綴，來(lái)向觀眾表明該產(chǎn)品的橙汁質(zhì)量過(guò)硬。

3.多使用靈活性詞匯

廣告是面向消費(fèi)者的，其最終的目的就是讓產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解并且感興趣。所以，廣告商應(yīng)當(dāng)著眼于自己的產(chǎn)品的核心特點(diǎn)，并且要表達(dá)的直接明了，讓消費(fèi)者能夠直截了當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

例如：Tides in，Dirts out，譯文：汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)。

分析：這句廣告詞朗朗上口，并且直接的表達(dá)了所宣傳產(chǎn)品的最主要功效，能夠讓消費(fèi)者瞬間記住該產(chǎn)品的功效。

（二）句法特點(diǎn)

1.句式簡(jiǎn)潔，引人注目

廣告句式力求精煉易懂。簡(jiǎn)練的句式能夠快速抓住受眾的心，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。

例如：Fresh Up with Seven-up，譯文：君飲七喜，提神醒腦。

分析：這是一則七喜飲料的廣告，憑借簡(jiǎn)潔的句式展現(xiàn)出了很強(qiáng)的表現(xiàn)力，如果使用冗余繁長(zhǎng)的表達(dá)，則會(huì)使人厭煩而疲憊，這樣就會(huì)很難達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)。

2.使用祈使句，增強(qiáng)感召力

為了使顧客對(duì)廣告商品產(chǎn)生極大興趣的同時(shí)又能降低廣告成本，廣告策劃者可謂是煞費(fèi)苦心，力求通過(guò)充滿感召力又不失簡(jiǎn)介的廣告詞來(lái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期商業(yè)目標(biāo)。而作為一種“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，廣告英語(yǔ)多用本身就句式簡(jiǎn)潔有力，令人印象深刻的祈使句來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，以期能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻。

例如：Yourc worth it！譯文：你值得擁有！

這是一則經(jīng)典的歐萊雅產(chǎn)品的廣告，之所以一直沿用是因?yàn)樵摼淅闷硎咕?，使消費(fèi)者更清楚的了解了商品的作用，并且使消費(fèi)者印象深刻。

3.使用省略句，提升表現(xiàn)力

廣告的特點(diǎn)之一就在于需要在有限的時(shí)空中，控制好廣告成本，并且達(dá)到良好的宣傳效果。正因?yàn)槿绱?，省略句就備受廣告英語(yǔ)的青睞。

例如：We lead，Others copy，譯文：我們領(lǐng)先，他人仿效。

分析：（這是一則理光復(fù)印機(jī)的廣告，表面上只用了兩個(gè)簡(jiǎn)單的單詞，“l(fā)ead”和“copy”，但是廣告中這兩個(gè)詞，極其巧妙地點(diǎn)出了該品牌在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位（lead）和復(fù)印機(jī)的基本復(fù)印功能（copy）。

（三）修辭特點(diǎn)

修辭能夠有效地增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。比如在廣告英語(yǔ)中很多商家就會(huì)用一些修辭手法來(lái)達(dá)到宣傳目的。

1.比喻

比喻分為兩種，暗喻和明喻，明喻的標(biāo)志是使用“as”和“l(fā)ike”，暗喻則不會(huì)用這種表達(dá)方式，相對(duì)比較含蓄。例如：The most sensational place to wear satin on your lips，

分析：這是一則知名的唇膏的廣告，在廣告中把口紅比喻成了satin（緞子），顯然是說(shuō)這種口紅擦在唇上的感受如絲般順滑。

2.擬人

擬人就是將人類的感情和心里想法賦予那些沒(méi)有生命的個(gè)體，通過(guò)這種修辭方法能夠讓人感受到共鳴，加深消費(fèi)者的印象。

例如：Time will tell

分析：時(shí)間會(huì)出來(lái)作證。這句話運(yùn)用了擬人的修辭手法，十分的生動(dòng)形象，既表明了商品是手表的特點(diǎn)，又側(cè)面說(shuō)明了該產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，經(jīng)久耐用。

3.雙關(guān)

雙關(guān)就是利用兩個(gè)發(fā)音相同的詞語(yǔ)，使得一個(gè)詞語(yǔ)可以表達(dá)出兩種不同的含義。在廣告英語(yǔ)中，如果能夠?qū)﹄p關(guān)的修辭手法加以運(yùn)用，突出廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，廣告效果絕對(duì)會(huì)讓商家滿意，讓消費(fèi)者印象深刻。

例如：A sound way to learn English，

分析：在這一則廣告中，“sound”是一個(gè)同音異義詞，主要有兩種表達(dá)方式：第一是表達(dá)出來(lái)比較淺顯的意義，“聲音”就是sound的意思：第二種也是暗示廣告產(chǎn)品——英語(yǔ)教學(xué)錄音帶是可靠的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)秀。

4.反語(yǔ)

反語(yǔ)就是用與平時(shí)語(yǔ)氣相反的語(yǔ)氣來(lái)闡述一個(gè)道理，人們通過(guò)反語(yǔ)的表達(dá)來(lái)領(lǐng)會(huì)廣告中蘊(yùn)含的哲理和對(duì)現(xiàn)實(shí)的諷刺，以期達(dá)到理想中的表達(dá)效果。

例如：：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，Theyrc probably trying to trick you into living，

分析：這是一則戒煙廣告就使用了反語(yǔ)的表現(xiàn)手法，讓消費(fèi)者在反語(yǔ)中領(lǐng)悟到戒煙的好處一活得更長(zhǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

商務(wù)英語(yǔ)廣告在商務(wù)活動(dòng)中的運(yùn)用可以促進(jìn)消費(fèi)者與商人之間交易的順利進(jìn)行，同時(shí)使產(chǎn)品生動(dòng)化形象化展現(xiàn)在客戶的面前，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣告。認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的文體特征、語(yǔ)言特色，有助于把握英語(yǔ)廣告發(fā)展的脈搏，跟上語(yǔ)言發(fā)展的步伐，擴(kuò)大視野，提高英語(yǔ)廣告的理解力和鑒賞力。endprint