消費升級背景下產(chǎn)品個性化設(shè)計

摘要：消費升級背景下，消費層次、消費品質(zhì)、消費形態(tài)、消費方式與消費行為均發(fā)生趨勢性變化，個性化、定制化、多樣化的消費逐漸成為主流。產(chǎn)品個性化設(shè)計是以用戶為中心、個性化需求為導(dǎo)向的設(shè)計方式，它能夠滿足需求升級、迎合消費方式轉(zhuǎn)變、促進消費升級。

關(guān)鍵詞：消費升級；個性化；需求；生產(chǎn)方式

一、消費升級

（一）消費升級概述

我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段[1]。在新的經(jīng)濟形勢下，中央提出了“消費升級”概念。隨著消費升級步伐的加快，居民消費層次、消費品質(zhì)、消費形態(tài)、消費方式和消費行為均呈現(xiàn)出趨勢性變化[2]。消費層次由溫飽向小康轉(zhuǎn)變；消費品質(zhì)由中低端過度到中高端；消費形態(tài)由物質(zhì)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型；消費方式由線下向線上線下融合轉(zhuǎn)變；從眾模仿型消費行為逐步減少，個性化、定制化、多樣化消費慢慢成為主流。

（二）消費升級與生產(chǎn)方式

消費對象是生肉還是熟肉由生產(chǎn)方式所決定，消費升級歸根結(jié)底是由生產(chǎn)方式進化所決定[3]。隨著“數(shù)字化”浪潮的到來，未來主流生產(chǎn)方式可能是“大規(guī)模定制”，這意味著產(chǎn)品種類大幅增加，消費者需求更加個性化，供給方主導(dǎo)的生產(chǎn)創(chuàng)新逐步走弱、需求方主導(dǎo)的消費創(chuàng)新逐步加強[1]。

二、產(chǎn)品個性化設(shè)計

（一）個性化需求

人與人存在差異，每個人都有自己獨特的個性，因此人與人的需求也存不盡相同[4]。馬斯洛將人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要與自我實現(xiàn)需要。當人們物質(zhì)方面的需求得到滿足后，自我意識會加強，渴望表現(xiàn)自我，個性化需求應(yīng)運而生。

個性化需求易受文化風(fēng)潮、時尚流行影響，具有明顯的時代特色，具有時效性；個性化需求也是相對的，有些人眼中極具個性化的物品，另一群人認為缺乏美感，沒有可取之處，有些個性被廣泛接受并模仿之后，就會轉(zhuǎn)化為普遍性。

（二）產(chǎn)品個性化設(shè)計

產(chǎn)品個性化設(shè)計實質(zhì)是以消費者為中心，以滿足個性化需求為導(dǎo)向，表現(xiàn)個體獨特性與差異性，實現(xiàn)個體自我價值的產(chǎn)品設(shè)計方式[5]。產(chǎn)品的概念在不斷擴大，本文主要側(cè)重于工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計。從廣義上講，產(chǎn)品個性化設(shè)計是指產(chǎn)品在功能或造型方面有自身獨特風(fēng)格，與其他同類產(chǎn)品存在差異，如市場上各式各樣的手機殼；從狹義上講，不僅要求產(chǎn)品具有差異性，還要根據(jù)用戶需求，區(qū)別對待，真正體現(xiàn)不同個體的特點。

1.產(chǎn)品個性化設(shè)計原則

（1）迅速捕捉個性化需求

每個產(chǎn)品都有其存在的特定時期，產(chǎn)品過于超前，如先鋒派作品，雖然獨具個性，但消費者無法理解與接受；反之，若略晚于潮流，可能淪為潮流的附庸品。一個成功的個性化設(shè)計要準確迅速地捕捉消費者個性化需求，把握個性化需求的實效性。

（2）充分體現(xiàn)人群個性特點

產(chǎn)品個性化設(shè)計不是僅僅追求與同類產(chǎn)品的差異性，而且要在消費者身上尋找設(shè)計依據(jù)，體現(xiàn)消費人群特點，讓消費者通過購買使用產(chǎn)品來展現(xiàn)自身獨特性。

（3）打破常規(guī)設(shè)計思考模式

突破常規(guī)思考模式，設(shè)計的產(chǎn)品有別于正常的認知習(xí)慣，給消費者帶來意外與驚喜。但是，個性化設(shè)計不是嘩眾取寵，為了差異而差異，要存在合理性。

以蘋果公司pad發(fā)展歷程為例，1989年蘋果推出了世界上第一款平板電腦Grid Pad，雖然極具個性，但價格較高，使用功能有限，設(shè)計概念過于超前，沒有引起消費者關(guān)注；2010年，技術(shù)相對成熟，推出了ipad，很多人質(zhì)疑它存在意義，喬布斯認為“人們是否需要‘第三款智能設(shè)備，尺寸介于智能手機與筆記本電腦之間，填補中間的這個空缺[6]。” ipad挖掘出消費者潛在需求，引導(dǎo)了一種新的休閑娛樂方式。蘋果最新推出的ipad Pro，更是突出了目標人群特點，它不在僅僅是玩游戲看電影，還可以制作音樂、編輯表格，針對低端的iPad mini與在高端的MacBook Pro的中間市場。

2.產(chǎn)品個性化設(shè)計模式

產(chǎn)品個性化設(shè)計模式主要分為迎合式設(shè)計、導(dǎo)向式設(shè)計、逆反式設(shè)計三類[4]。設(shè)計案例如表1所示。

（1）迎合式設(shè)計通過分析消費群體的個性化需求特點，調(diào)查流行趨勢，分析同類產(chǎn)品，設(shè)計迎合個性化需求、符合人們的認知習(xí)慣的產(chǎn)品。此類設(shè)計投資成本較低，產(chǎn)品生命周期較短。

（2）導(dǎo)向式設(shè)計通過研究消費者心理需求，挖掘無意識的個性傾向，預(yù)測消費者個性化需求的發(fā)展傾向，致力于文化或生活方式的塑造。導(dǎo)向性設(shè)計作為個性化先驅(qū)，風(fēng)險較大。

（3）逆反式個性化設(shè)計是違背消費者的需求和常規(guī)認知。雖然逆反式個性化設(shè)計違反了消費者認知，但在消費者理解后，能夠報以會心一笑，故設(shè)計時要把握好逆反尺度。

（三）產(chǎn)品個性化設(shè)計與生產(chǎn)方式

第三次工業(yè)革命是以互聯(lián)網(wǎng)和可再生能源相結(jié)合為基礎(chǔ)，以智能制造、新材料、生物技術(shù)應(yīng)用為代表的一個嶄新時代。生產(chǎn)方式不同于先加工零部件再進行組裝的傳統(tǒng)制造，這個時代設(shè)計與制造的一體化、流程簡化、成本降低；生產(chǎn)系統(tǒng)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全面趨向數(shù)字化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)成為貿(mào)易、信息交流的關(guān)鍵性渠道[3]。在機械化大工廠與自動化流水線的生產(chǎn)方式的背景下，產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，第三次工業(yè)革命帶來的是制造業(yè)的“數(shù)字化”，為產(chǎn)品個性化設(shè)計提供了技術(shù)支持。

三、消費升級背景下產(chǎn)品個性化設(shè)計的重要性

一方面產(chǎn)品個性化設(shè)計是企業(yè)面對消費升級的應(yīng)對策略，它能夠滿足消費者需求升級、迎合消費方式變化；另一方面，產(chǎn)品個性化設(shè)計在一定程度上促進消費升級。此外，產(chǎn)品個性化設(shè)計還能增加產(chǎn)品附加值，提升企業(yè)市場競爭力。

（一）產(chǎn)品個性化設(shè)計滿足消費者需求升級

傳統(tǒng)消費同大規(guī)模批量化相適應(yīng)，產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一，消費者沒有選擇空間，個性被壓抑。在消費升級狀態(tài)下，消費者渴望擺脫束縛，釋放個性，產(chǎn)品個性化設(shè)計滿足消費者需求升級。

（二）產(chǎn)品個性化迎合消費方式變化

消費升級背景下，消費方式由線下向線上線下融合轉(zhuǎn)變，商家的競爭從線下走到線上，“私人定制”悄然興起，從手機殼、馬克杯，到家電，都可以在網(wǎng)上定制。在海爾集團推出的“眾創(chuàng)匯”平臺上，用戶可以根據(jù)自身喜好定制冰箱、洗衣機、空調(diào)等電器的外觀與功能。這種線上線下服務(wù)一體化O2O模式，就消費者而言，選擇的空間變大，個性化需求能夠得到空前滿足；對于企業(yè)來說，集結(jié)全球客戶的特殊要求，形成批量化生產(chǎn)，極大地降低了個性化制造的成本。

（三）產(chǎn)品個性化設(shè)計促進消費升級

李克強總理在國務(wù)院常務(wù)會議上指出：瞄準群眾多樣化需求，改革創(chuàng)新，拉動市場力量，增加有效供給，促進消費擴大和升級，帶動新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展，推動經(jīng)濟發(fā)展向中高端水平邁進，打造中國經(jīng)濟升級版。產(chǎn)品個性化設(shè)計是以個性化需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新性設(shè)計，發(fā)展個性化設(shè)計，滿足多樣化需求的產(chǎn)品不斷增加，能夠刺激消費，促進消費者需求更加多樣化，從而消費總量增大，消費需求層次提升，促進消費升級。

（四）個性化設(shè)計提升產(chǎn)品市場競爭力

現(xiàn)在市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭趨向白熱化。尋求個性化設(shè)計，區(qū)別于競爭對手，有助于提升企業(yè)競爭力，取得勝利。以手機市場為例，蘋果手機率先將金屬、塑料和玻璃巧妙融合，將手機打造為極具現(xiàn)代美感的藝術(shù)品，一度引領(lǐng)潮流，成為模仿對象；2015年三星發(fā)布的更大屏幕的雙曲面屏Galaxy S6 edge系列手機，打破了人們對于原有智能手機的審美，手機也從千篇一律的直板時代進入了曲面時代。

四、消費升級背景下產(chǎn)品個性化設(shè)計注意事項

（一）處理好個性與共性的關(guān)系

個性與共性是一個事物的兩個方面。共性，方便共享，利于標準化生產(chǎn)，但缺乏對人個性化需求的思考；盲目個性，雖然性化的需求得到充分滿足，但產(chǎn)品間溝通的困難，不利于推廣。受生產(chǎn)條件和經(jīng)濟因素的限制，在很長一段時間內(nèi)，設(shè)計的主流還是普遍性，產(chǎn)品個性化設(shè)計時要做到求同存異，要針對一定范圍的人群，當然這個范圍會不斷縮小。

（二）立足延續(xù)性，實現(xiàn)價值最大化

雖然個性化需求具有時效性，但產(chǎn)品個性化設(shè)計不能只是滿足消費者一時的需求。在消費升級的背景下，產(chǎn)品個性化設(shè)計要創(chuàng)造一種個性化文化、建立一種個性化生活方式，體現(xiàn)消費者的生活品味與價值，并加以維護營銷，使其具有延續(xù)性、具有長久生命力。如Swatch手表，每一款都獨具個性，通過降低售價、同款限量銷售、藝術(shù)性，話題性的營銷方式，成為熱門的收藏對象，經(jīng)久不衰。

五、結(jié)語

在消費升級背景下，消費層次、品質(zhì)、形態(tài)、方式和行為均發(fā)生改變，對于企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，企業(yè)要把握個性化設(shè)計策略，分析消費者個性化需求，尋求個性化設(shè)計，滿足多元化的個性化需求，在消費升級中立于不敗之地。

【參考文獻】

[1]國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/23/content_10340.htm.2015.11.

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[5]李玉英.產(chǎn)品的個性化設(shè)計——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下產(chǎn)品設(shè)計探討[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2008（12）.

作者簡介：儲曉慧（1992-），女，漢，安徽人，南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計。