跨界融合背景下出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)布局思考

【摘 要】 出版文創(chuàng)是在全球出版業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下出現(xiàn)的新概念，順應(yīng)了國(guó)家引導(dǎo)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求。出版文創(chuàng)的發(fā)展經(jīng)歷了出版衍生品開發(fā)、跨界融合、個(gè)性化定制三個(gè)發(fā)展階段，呈現(xiàn)越來越個(gè)性化、精細(xì)化的演進(jìn)趨勢(shì)。作為新生事物，國(guó)內(nèi)出版文創(chuàng)存在文化挖掘深度不夠、缺乏市場(chǎng)流通渠道、開發(fā)機(jī)制不健全等現(xiàn)實(shí)困境。為了實(shí)現(xiàn)出版文創(chuàng)的價(jià)值，需要保證內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性和原創(chuàng)性，打造全產(chǎn)業(yè)鏈垂直生態(tài)布局，建立更為靈活寬松的體制機(jī)制，為出版業(yè)文創(chuàng)開發(fā)提供更為優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境。

【關(guān) 鍵 詞】出版文創(chuàng)；產(chǎn)業(yè)布局；垂直生態(tài)；跨界融合

【作者簡(jiǎn)介】宋朝麗，中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，出版業(yè)與其他行業(yè)之間的界線越來越模糊。2014年，出版巨頭企鵝蘭登推出“On The Road”主題拉桿箱套裝、“小黑書經(jīng)典系列”套裝在市場(chǎng)上受到極大歡迎。2016年，深圳出版發(fā)行集團(tuán)——大道行思文化傳媒有限公司成立，開業(yè)紀(jì)念品“大道行思”青銅鎮(zhèn)紙受到業(yè)界關(guān)注。出版文創(chuàng)的概念由此正式進(jìn)入大眾視野。出版文創(chuàng)究竟是什么，在出版界中的地位和發(fā)展趨勢(shì)如何，能否代表傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，成為業(yè)界共同思考的話題。

一、出版文創(chuàng)的提出背景與概念闡釋

1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版文創(chuàng)的提出背景

首先是出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。2014年以來，全球范圍內(nèi)出版行業(yè)的發(fā)展面臨瓶頸：數(shù)字出版在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，初期產(chǎn)業(yè)紅利正在耗盡，增速開始放緩[1]。同時(shí)，紙質(zhì)出版與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀需求之間的矛盾仍在加劇，回歸紙書意味著出版業(yè)失去未來。無論數(shù)字出版還是紙質(zhì)出版，都面臨著公眾閱讀時(shí)間整體下降、年輕人遠(yuǎn)離閱讀的挑戰(zhàn)。整個(gè)出版行業(yè)需要對(duì)行業(yè)的價(jià)值觀念、商業(yè)模式、傳播方式進(jìn)行重新思考，以應(yīng)對(duì)時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)。出版文創(chuàng)的熱銷，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一個(gè)可能的方向。

其次是政策利好的支持。2016年5月，國(guó)辦發(fā)36號(hào)文《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，鼓勵(lì)文化文物單位依托館藏資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這項(xiàng)政策為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指引了新的道路。出版業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同屬于文化產(chǎn)業(yè)，有著共同的文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，二者的結(jié)合一定能夠產(chǎn)生1+1>2的整體效應(yīng)。未來的出版業(yè)必將面臨深刻的變革，在融合發(fā)展中處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

再次是消費(fèi)品質(zhì)提升的需求。在基本的生存需求和安全需求得到滿足后，公眾開始重視精神需求，對(duì)生活美學(xué)的追求就是其中很重要的一部分。尤其是在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公眾對(duì)文化消費(fèi)的需求往往和情感、時(shí)尚、社交等因素鏈接在一起，文化氛圍的營(yíng)造和情感歸屬使得都市文化空間成為都市人生活的必需品，對(duì)書籍的需求也不再局限在圖書本身，更多的是生活方式的選擇。正如“藝文類聚”提出的口號(hào)：“閱讀和藝術(shù)融于生活”。新的消費(fèi)觀念倒逼作為文化傳播者的圖書行業(yè)將眼光不再聚焦于圖書本身，而應(yīng)該成為創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的營(yíng)造者。

2.出版文創(chuàng)的內(nèi)涵與外延

作為新興事物，目前學(xué)界對(duì)出版文創(chuàng)并沒有明確的定義，在概念上存在混淆。首先需要明確的是，出版文創(chuàng)究竟是指“出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”還是“出版文創(chuàng)產(chǎn)品”。按照菲利普·科普勒的說法，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們的注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西[2]。產(chǎn)業(yè)則是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是物質(zhì)生產(chǎn)部門的組合，可以理解為從事相關(guān)業(yè)務(wù)的各個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)集合。目前業(yè)界所說的出版文創(chuàng)應(yīng)該指的是從事與出版相關(guān)的文化創(chuàng)意活動(dòng)的集合，全稱是出版文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

其次是對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定。1998年，英國(guó)政府在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告》中，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)及運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。臺(tái)灣地區(qū)使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，將其界定為“源自創(chuàng)意或文化積累、透過智慧財(cái)產(chǎn)的形式與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活提升之行業(yè)”[3]。

結(jié)合以上分析，本文將出版文創(chuàng)界定為：以出版業(yè)為核心，以有形產(chǎn)品或無形服務(wù)為表現(xiàn)形式，通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)創(chuàng)造財(cái)富和提供就業(yè)的創(chuàng)意活動(dòng)。

從外延上看，出版文創(chuàng)不等同于出版衍生品。出版文創(chuàng)比出版衍生品涵蓋面更廣，不僅包括有形的實(shí)物產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)產(chǎn)品。出版文創(chuàng)也不等同于文化旅游紀(jì)念品，前者必須以出版物為核心進(jìn)行開發(fā)。例如，書店里售賣的以某暢銷書為原型的玩偶是出版文創(chuàng)，但該書作者推薦的某品牌化妝品則不屬于出版文創(chuàng)的范疇。

二、出版文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀及演進(jìn)趨勢(shì)

1.出版文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

出版文創(chuàng)的前身是實(shí)體書店在多元經(jīng)營(yíng)方面的實(shí)踐。臺(tái)灣誠(chéng)品書店于2002年成立生活事業(yè)部，提出“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”為多元經(jīng)營(yíng)模式。2006年創(chuàng)建的北京單向街書店創(chuàng)立了單談、單讀、單廚、單選等系列品牌。出版社對(duì)文創(chuàng)開發(fā)的介入稍晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，許多家出版社都介入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。到目前為止，出版文創(chuàng)主要呈現(xiàn)如下三種模式。

出版衍生品模式，出版文創(chuàng)的1.0版本。出版社或書店依托圖書內(nèi)容，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行圖書周邊實(shí)物產(chǎn)品開發(fā)，并與出版物搭配出售，前期以贈(zèng)品的形式促進(jìn)出版物的銷售，后期開始在零售環(huán)節(jié)單獨(dú)銷售。目前市場(chǎng)上的出版文創(chuàng)以此類型為主，如很多出版社圍繞出版物設(shè)計(jì)開發(fā)的明信片、書簽、文化衫、U盤、公交卡、筆袋、公交卡、玩具等。文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)反映效果較好的出版集團(tuán)有企鵝蘭登、人民出版社、故宮出版社、南京大學(xué)出版社、榮寶齋、青島出版集團(tuán)、浙江人民美術(shù)出版社等。

跨界融合模式，出版文創(chuàng)的2.0版本。出版社以跨界融合的方式，結(jié)合科技和創(chuàng)意，進(jìn)行出版+教育、出版+影視、出版+金融等方面的開發(fā)。如南京師范大學(xué)出版社推出的口袋本紙書的跨超本《紅樓夢(mèng)》，將VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)運(yùn)用到書籍出版中，受到終端讀者的關(guān)注。出版+影視開發(fā)的典型代表是長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造“書業(yè)+影視業(yè)、書吧+影城”的業(yè)態(tài)融合模式，北京白馬時(shí)光傳媒公司打通出版、影視產(chǎn)業(yè)鏈，簽約青春文學(xué)作家群，將其作品80%輸出影視版權(quán)，其中30%的作品由白馬時(shí)光傳媒以出品方或總策劃的身份親自投資拍攝[4]。在出版教育方面，外語(yǔ)與教學(xué)研究出版社通過數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)行線上測(cè)評(píng)、線上培訓(xùn)，搭建線上線下結(jié)合的教育生態(tài)體系，努力發(fā)展教育文創(chuàng)。endprint

個(gè)性化定制模式，出版文創(chuàng)的3.0版本。這是生活美學(xué)在出版行業(yè)的運(yùn)用，徹底打通出版與各產(chǎn)業(yè)的界限，滿足消費(fèi)者更為個(gè)性化的高端文化需求。2014年8月，學(xué)林出版社開通“人文社科學(xué)術(shù)著作自出版平臺(tái)”，上線本社的一些小眾圖書，讀者可以在線下單，按需印刷，一本起印。之后，民間的自出版圖書開始流行，如吳曉波頻道推出的個(gè)性化微信書定制，讀者自己編輯、排版、校對(duì)，自己打印出版。個(gè)性化定制模式已再不局限于圖書，如私人定制機(jī)構(gòu)聯(lián)邦走馬不僅做出版，還推出聯(lián)邦造物，諸如大家具、小物件、藝術(shù)品、日用品等都可以私人定制。一些出版社也開始關(guān)注書房陳設(shè)、花瓶鏡框設(shè)計(jì)等定制服務(wù)。

2.出版文創(chuàng)的演進(jìn)趨勢(shì)

從衍生品開發(fā)到跨界融合再到個(gè)性化定制，出版文創(chuàng)的演進(jìn)趨勢(shì)實(shí)質(zhì)上反映了三種不同的商業(yè)模式和理論支撐體系，分別是工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。工業(yè)時(shí)代的特點(diǎn)是大規(guī)模的機(jī)械復(fù)制，企業(yè)發(fā)展依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不斷開發(fā)新產(chǎn)品。代表理論是亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》，其中提到分工的重要性。錢德勒在研究1870—1938年美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后，提出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是規(guī)模要大，二是范圍要廣，不能只做一個(gè)產(chǎn)品，要成為托拉斯。出版文創(chuàng)的衍生品開發(fā)模式就是在這一理念的指引下發(fā)展出來的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式不再是大規(guī)模制造，而是多邊平臺(tái)的搭建，進(jìn)入市場(chǎng)的門檻變得很低，各行業(yè)不斷融合產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)在市場(chǎng)中不斷淘汰、不斷向前發(fā)展，創(chuàng)新由此而來。代表理論是邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，企業(yè)的發(fā)展需要平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷的一體化垂直化。出版文創(chuàng)的融合發(fā)展模式體現(xiàn)的就是這一階段商業(yè)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心是人本主義，是情景感知、個(gè)性化定制的體驗(yàn)迭代，借助大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)。其理論基礎(chǔ)是瑞格爾德1993年提出的虛擬社區(qū)（Virtual Community），后來演變成社群經(jīng)濟(jì)，2012年查理斯·安德森在《創(chuàng)客時(shí)代》一書中提到創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)。核心觀點(diǎn)是用價(jià)值矩陣取代價(jià)值鏈理論，即構(gòu)建一個(gè)企業(yè)、用戶、渠道商各方都能獲利的價(jià)值矩陣，實(shí)現(xiàn)各方利益共享。出版文創(chuàng)的藝術(shù)定制模式就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，也代表了出版文創(chuàng)的未來發(fā)展方向。

三、出版文創(chuàng)深耕面臨的現(xiàn)實(shí)困境

1.缺少對(duì)出版資源的深度挖掘

文化是出版文創(chuàng)的靈魂，發(fā)展出版文創(chuàng)的初衷就是通過對(duì)圖書資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，加深消費(fèi)者對(duì)圖書所反映的文化的認(rèn)識(shí)程度，加強(qiáng)文化傳播的效果。目前市場(chǎng)上的出版文創(chuàng)大都停留在對(duì)圖書資源的淺層次開發(fā)上，缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。比如大多數(shù)出版社的出版衍生品都是書簽、筆記本、文化衫、U盤等，缺乏對(duì)圖書所包含的文化內(nèi)容的深度挖掘。其次是產(chǎn)業(yè)鏈條短，很多出版文創(chuàng)只進(jìn)行一次開發(fā)，沒有對(duì)市場(chǎng)反饋意見進(jìn)行收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)和相關(guān)開發(fā)。相對(duì)于其他文化領(lǐng)域如博物館，目前出版文創(chuàng)開發(fā)的資源轉(zhuǎn)化能力、內(nèi)涵挖掘能力、科技融合能力、持續(xù)開發(fā)能力、創(chuàng)意創(chuàng)新能力都處于初級(jí)階段。

2.出版文創(chuàng)缺乏市場(chǎng)流通渠道

目前，國(guó)內(nèi)出版物的流通渠道主要有新華書店、民營(yíng)書店、出版社自辦書店、網(wǎng)上書店。據(jù)調(diào)查，新華書店作為國(guó)有圖書發(fā)行單位，在經(jīng)營(yíng)方面受到體制機(jī)制的限制，不能大規(guī)模進(jìn)行除圖書銷售之外的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)較好的民營(yíng)書店如誠(chéng)品書店、單向街書店等都有自己的文創(chuàng)品牌，不大愿意接受出版社文創(chuàng)的進(jìn)入。網(wǎng)上書店中幾個(gè)大的平臺(tái)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有自己的商業(yè)模式，并且受場(chǎng)地限制，開展線下活動(dòng)相對(duì)困難。因此，與其他行業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，出版文創(chuàng)缺乏能夠在市場(chǎng)上流通的暢通渠道，甚至比圖書本身的銷售渠道更狹窄，出版社在文創(chuàng)開發(fā)方面各自為營(yíng)，整體上處于散亂、自發(fā)狀態(tài)。

3.出版文創(chuàng)開發(fā)存在體制機(jī)制障礙

出版文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)管理一般是出版社成立自己的文化創(chuàng)意中心，自行設(shè)計(jì)、制作、銷售，如浙江人民美術(shù)出版社的“藝文類聚”文化創(chuàng)意中心。從體制上看，傳統(tǒng)出版社采取相對(duì)保守的項(xiàng)目結(jié)算制，即先收到訂書款再進(jìn)行圖書編輯修訂；而文創(chuàng)領(lǐng)域則采用市場(chǎng)化的操作方式，需出版社前期投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，而且必須承擔(dān)較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，資金來源是一大問題。此外，出版文創(chuàng)的收益如何分配，如何調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)人員從事文創(chuàng)開發(fā)的積極性，如何吸引社會(huì)資本與出版社合作進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，目前都沒有形成明確的可供參考的典型模式。

四、出版文創(chuàng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

1.內(nèi)容為王：出版文創(chuàng)價(jià)值生成機(jī)制

從價(jià)值構(gòu)成的維度來看，出版文創(chuàng)的價(jià)值包括顯性價(jià)值和隱性價(jià)值。其中隱形價(jià)值是指文化內(nèi)容價(jià)值，是出版文創(chuàng)的靈魂與核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，包括出版物包含的價(jià)值觀、核心思想、生活態(tài)度、生存方式等。出版文創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的首要環(huán)節(jié)是回到初衷，回答出版業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷這一問題?！八囄念惥邸碧岢?，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是為了“讓閱讀和藝術(shù)融于生活”。MOMA設(shè)計(jì)商店規(guī)定，能夠出現(xiàn)在目錄中并被放在商店出售的產(chǎn)品，至少得在理念上有說服力。好的出版文創(chuàng)應(yīng)該是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠更好地服務(wù)公眾，促進(jìn)文化內(nèi)容在更大范圍和更深程度的傳播。

顯性價(jià)值也稱形式價(jià)值，是出版文創(chuàng)的載體和表現(xiàn)手法，包括功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值[5]。功能價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)商品物理屬性的同時(shí)，因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義，以及個(gè)人因消費(fèi)品所帶來的歸屬感等方面的差異而愿意支付的部分[6]。如具有相同物理屬性的包袋，因產(chǎn)品品牌不同價(jià)格差異巨大，價(jià)格的落差來自名牌包袋所包含的文化、品位、時(shí)尚等象征[7]。

信息價(jià)值是信息挖掘使用和創(chuàng)造帶來的價(jià)值，如西湖因白娘子的故事成為著名旅游景點(diǎn)。體驗(yàn)價(jià)值是因消費(fèi)者的參與互動(dòng)而對(duì)文化產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同所帶來的價(jià)值，如因《鬼吹燈》小說而走紅的盜墓文化體驗(yàn)園。

出版文創(chuàng)應(yīng)該將被開發(fā)產(chǎn)品的顯性價(jià)值和隱性價(jià)值結(jié)合起來，深層次多維度進(jìn)行價(jià)值開發(fā)。一個(gè)隱性價(jià)值可以開發(fā)出多種顯性價(jià)值，如網(wǎng)絡(luò)流行小說《三生三世十里桃花》不僅可以改編成電視劇、電影、游戲、動(dòng)漫，還可以開發(fā)旅游景點(diǎn)、主題公園，設(shè)計(jì)同款服飾、化妝品等周邊產(chǎn)品。一個(gè)顯性表達(dá)方式也可以融合不同的隱性價(jià)值，如針對(duì)《紅樓夢(mèng)》設(shè)計(jì)的主題公園可以將詩(shī)詞文化、飲食文化、儒家思想、玄幻文化等諸多文化因素融入進(jìn)去。具體的價(jià)值生成機(jī)制如圖1。endprint

圖 1 出版文創(chuàng)價(jià)值生成機(jī)制模型

2.垂直生態(tài)布局：出版文創(chuàng)價(jià)值傳播機(jī)制

目前，出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是出版社之間，或者傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是全面生態(tài)布局的競(jìng)爭(zhēng)。出版社可以搭建“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直生態(tài)布局，形成出版社自身的良性生態(tài)環(huán)境。這不僅可以為出版社在行業(yè)的重新洗牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還可以為出版文創(chuàng)提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)空間。

出版社搭建自身的電商平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)容供給端，一方面聯(lián)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源生產(chǎn)者，如知名學(xué)者、網(wǎng)紅作家、公眾人物，另一方面通過舉辦選秀互動(dòng)或與其他內(nèi)容供應(yīng)網(wǎng)站如起點(diǎn)中文網(wǎng)等合作，選出優(yōu)秀內(nèi)容作品，保證出版文創(chuàng)開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。在銷售端，出版社依托自身的電商平臺(tái)，打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，借助微博、微信、移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)。出版社的圖書可以通過出版社舉辦的線上線下活動(dòng)，與讀者進(jìn)行零距離交流，而出版社電商平臺(tái)也讓基于內(nèi)容的衍生品有了輸出渠道。在終端層面，出版社可以獨(dú)立開發(fā)或與現(xiàn)有品牌合作，推出閱讀器、手機(jī)、電視等產(chǎn)品，通過手機(jī)APP應(yīng)用涵蓋游戲、動(dòng)漫、影視等類別，為自身的內(nèi)容產(chǎn)品提供量身定制的服務(wù)終端。出版社通過內(nèi)容生產(chǎn)、電商平臺(tái)、服務(wù)終端，形成出版社商業(yè)運(yùn)營(yíng)小生態(tài)圈，拉長(zhǎng)出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)鏈的縱深影響力（如圖2）。

3.體制設(shè)計(jì)：出版文創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制

出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是近幾年才有的現(xiàn)象，有一個(gè)深刻的問題需要思考：作為新生權(quán)利，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)如何配置才能使資源價(jià)值得到最大限度實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，科斯定理認(rèn)為，權(quán)利的初始界定在現(xiàn)實(shí)交易中能夠影響資源配置效率和產(chǎn)值最大化[8]。這其中涉及的問題包括：誰有權(quán)對(duì)出版資源進(jìn)行開發(fā)，如何保障資源開發(fā)的效益最大化，這些是制約目前出版文創(chuàng)發(fā)展的核心問題。

首先是出版文創(chuàng)開發(fā)權(quán)的配置問題。目前從事出版文創(chuàng)開發(fā)的一般是出版集團(tuán)內(nèi)部成立的文化創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)被開發(fā)內(nèi)容的優(yōu)先知曉權(quán)，但缺陷也很明顯。如缺乏專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，開發(fā)者不懂文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和運(yùn)行規(guī)律，容易造成出版文創(chuàng)供需錯(cuò)位、內(nèi)容雷同、創(chuàng)意缺乏；收益分配機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制不完善，不能調(diào)動(dòng)出版系統(tǒng)內(nèi)部開發(fā)設(shè)計(jì)人員的積極性等。實(shí)際上，出版文創(chuàng)的開發(fā)權(quán)并不一定只屬于出版社，出版社可以借鑒博物館文創(chuàng)開發(fā)較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，通過授權(quán)、合作等方式引進(jìn)更多社會(huì)力量進(jìn)入開發(fā)領(lǐng)域，提高資源配置效率，從源頭上為出版文創(chuàng)注入活力。

其次是出版文創(chuàng)開發(fā)權(quán)的保障機(jī)制問題。作為新生事物，從政策、法律等方面為其營(yíng)造健康發(fā)展的條件是非常必要的。一是加大財(cái)政對(duì)出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的資金支持力度，通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的杠桿作用帶動(dòng)更多社會(huì)資金進(jìn)入出版文創(chuàng)開發(fā)領(lǐng)域。二是將批發(fā)零售行業(yè)的增值稅減免政策范圍擴(kuò)大到出版文創(chuàng)領(lǐng)域，減輕文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)者的稅收負(fù)擔(dān)，提高投資者收益，以涵養(yǎng)出版文創(chuàng)的發(fā)展。三是規(guī)范內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問題，為同一內(nèi)容可以多次開發(fā)利用，擴(kuò)大出版文創(chuàng)市場(chǎng)規(guī)模，提高原創(chuàng)者收益掃清制度障礙。

|參考文獻(xiàn)|

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