出版文創(chuàng)：產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)之路

韓曉寧　郭瑋琪

【摘 要】 出版文創(chuàng)為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要思路。文章對(duì)出版文創(chuàng)和出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了概念辨析和產(chǎn)業(yè)特征歸納，結(jié)合出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政策和實(shí)踐，指出國(guó)內(nèi)出版文創(chuàng)領(lǐng)域的現(xiàn)存問(wèn)題并提出發(fā)展對(duì)策。

【關(guān) 鍵 詞】出版產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意；出版文創(chuàng)

【作者單位】韓曉寧，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院；郭瑋琪，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)今時(shí)代，文化創(chuàng)意已成為各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的重要產(chǎn)業(yè)要素。對(duì)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，出版文創(chuàng)可以被理解為，以文化創(chuàng)意這一產(chǎn)業(yè)要素為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)或產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。出版產(chǎn)業(yè)本身是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分，若能進(jìn)一步強(qiáng)化自身的文化創(chuàng)意要素，以創(chuàng)意為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，則可有效提升產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)空間，找到一條產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。

一、從創(chuàng)意到出版文創(chuàng)

創(chuàng)意可以為各行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供附加價(jià)值，帶來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)主體往往都有自身的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)類(lèi)別歸屬，同時(shí)又具備了創(chuàng)意或者文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)要素。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念源于英國(guó)，20世紀(jì)中葉的英國(guó)政府為了促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，制定出具有市場(chǎng)指導(dǎo)作用的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引入藝術(shù)、審美和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等要素，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得新的用戶(hù)群體和更廣闊的市場(chǎng)空間。這個(gè)概念引發(fā)了各傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)作用的關(guān)注，也隨之帶來(lái)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等新概念。

文化產(chǎn)業(yè)的概念則出現(xiàn)得更早一些，20世紀(jì)二三十年代，歐洲的文化學(xué)者已經(jīng)在關(guān)注工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)文化的影響，之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)者也逐漸關(guān)注文化對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提升作用，并隨之提出了文化經(jīng)濟(jì)等新概念。過(guò)去20年來(lái)，以提升各類(lèi)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)策略得到各國(guó)政府的廣泛運(yùn)用，一系列文化產(chǎn)業(yè)政策在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。

我國(guó)各級(jí)政府對(duì)文化的關(guān)注早于且強(qiáng)于對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注，與創(chuàng)意相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)政策多是以文化和創(chuàng)意并提的形式出現(xiàn)。因此，文化創(chuàng)意和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國(guó)內(nèi)的熱門(mén)概念。在實(shí)踐中，一些人對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有狹義的理解，認(rèn)為它指的只是那些以創(chuàng)意為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。實(shí)際上，文化創(chuàng)意應(yīng)被理解為一種產(chǎn)業(yè)要素，只要一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體具備了文化創(chuàng)意的要素，其產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)且具有文化價(jià)值，它就屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，即把文化創(chuàng)意作為一種可以推動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵要素。

出版產(chǎn)業(yè)天然具有文化創(chuàng)意要素，但是實(shí)踐中的經(jīng)營(yíng)主體并不能夠充分做到自發(fā)、自覺(jué)地圍繞創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升。這時(shí)候就需要出版文創(chuàng)這一具有政策引領(lǐng)意義的概念，使出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)識(shí)到這條以創(chuàng)意為增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展之路，出版產(chǎn)業(yè)也可轉(zhuǎn)型升級(jí)為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

二、出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)特征

以文化創(chuàng)意為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)要素，以出版文創(chuàng)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的出版企業(yè)集群，可以被稱(chēng)為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)主體以創(chuàng)意為組織發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的跨界延伸等方式，提供依附有形載體或數(shù)字載體的可滿(mǎn)足消費(fèi)者審美需求的出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值、審美價(jià)值以及其他附加價(jià)值的回報(bào)。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有以下幾個(gè)特征。

第一，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意化生產(chǎn)提高出版產(chǎn)品的附加值；創(chuàng)意是其獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

第二，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求。滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求、知識(shí)需求和審美需求是出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)獲利的基礎(chǔ)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和需求變化是創(chuàng)意的依據(jù)和來(lái)源。

第三，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合更為普遍。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈跨界延伸更為頻繁，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)涵蓋范圍更廣。藝術(shù)品交易行業(yè)、旅游業(yè)、文教娛樂(lè)產(chǎn)品制造業(yè)和信息技術(shù)業(yè)等行業(yè)都是出版業(yè)跨界融合的主要領(lǐng)域。

第四，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量和文化內(nèi)涵。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注重出版產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容是出版文創(chuàng)產(chǎn)品的根基，而運(yùn)用新技術(shù)手段、拓展產(chǎn)業(yè)鏈則起到豐富內(nèi)容表達(dá)形式、提升內(nèi)容質(zhì)量的作用。

第五，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有更強(qiáng)的文化傳播功能。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意表現(xiàn)形式，可以承載更強(qiáng)的文化傳播功能，在地區(qū)特色文化展示和跨文化傳播交流中扮演重要角色。

第六，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)。創(chuàng)意的價(jià)值要通過(guò)版權(quán)來(lái)變現(xiàn)，版權(quán)保護(hù)是促進(jìn)出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的前提條件。

發(fā)展出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。首先，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有效利用知識(shí)資源、人力資源進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)；其次，出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，形成以創(chuàng)意為紐帶的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式；第三，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者高效率、高質(zhì)量和高審美生活方式的產(chǎn)品，有利于促進(jìn)民眾生活水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變；第四，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)使出版產(chǎn)品的文化內(nèi)容與價(jià)值可通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)形式得到更好的展示，提升產(chǎn)品的吸引力，有利于傳承發(fā)揚(yáng)本國(guó)文化，提升對(duì)外文化的影響力和國(guó)家文化軟實(shí)力。

三、國(guó)內(nèi)出版文創(chuàng)領(lǐng)域的相關(guān)政策與實(shí)踐

1.出版文創(chuàng)的政策基礎(chǔ)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革的國(guó)家戰(zhàn)略方向，“十三五”規(guī)劃也提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要地位。針對(duì)出版領(lǐng)域，各地方政府相繼出臺(tái)了符合地方發(fā)展特色的與出版文創(chuàng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策。在版權(quán)保護(hù)方面，國(guó)家版權(quán)局于2017年初發(fā)布了《版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃》，完善了版權(quán)保障的法律和管理體系，尤其將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等數(shù)字出版領(lǐng)域視為重點(diǎn)保護(hù)和監(jiān)管對(duì)象，這些領(lǐng)域都在出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍內(nèi)。版權(quán)保護(hù)不僅規(guī)范了出版市場(chǎng)秩序，而且維護(hù)了內(nèi)容價(jià)值和創(chuàng)意價(jià)值的變現(xiàn)能力，提升了版權(quán)所有者的創(chuàng)作積極性和回報(bào)預(yù)期，為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展創(chuàng)造了條件。在培養(yǎng)民眾閱讀習(xí)慣方面，國(guó)務(wù)院于2017年3月就《全民閱讀促進(jìn)條例》公開(kāi)向民眾征求意見(jiàn)，更多與全民閱讀相關(guān)的政策被提上日程。此外，《朗讀者》等閱讀類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目的流行也進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)閱讀風(fēng)氣的形成，為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培育了市場(chǎng)基礎(chǔ)。