以傳播創(chuàng)新保持市場(chǎng)熱度

文 | 董文灝

不到半個(gè)高鐵站廣告牌的費(fèi)用投入，卻收獲了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，這是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)傳播威力的一個(gè)很好注解。

以傳播創(chuàng)新保持市場(chǎng)熱度

文 | 董文灝

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，既改變了消費(fèi)者的信息接收方式，也重塑了企業(yè)營(yíng)銷傳播的環(huán)境。為跳出互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的海量信息噪音，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷傳播開(kāi)始嘗試新的策略，試圖通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具不斷提升傳播的效率和效能。

快消品和3C等營(yíng)銷職能發(fā)育較為領(lǐng)先、消費(fèi)關(guān)注度高的行業(yè)，很多領(lǐng)先品牌快速轉(zhuǎn)變傳播思維，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷和IP營(yíng)銷等創(chuàng)新手段，快速有效地?fù)屨剂讼M(fèi)者注意力。而對(duì)于家居建材這類低關(guān)注度行業(yè)而言，多數(shù)品牌還在使用較為傳統(tǒng)的傳播手段，品牌傳播預(yù)算主要投放在終端門店、建材市場(chǎng)廣告牌，部分領(lǐng)先品牌投放了高炮廣告、高鐵站廣告和一些電視廣告。面對(duì)新媒體對(duì)消費(fèi)者注意力的分流，同樣的營(yíng)銷傳播投入下，傳播效果嚴(yán)重下滑。

在今天這個(gè)“4P皆為傳播”的營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)的傳播做好了，誰(shuí)就勝券在握。在普遍信奉“終端即品牌”的家居建材行業(yè)，名門靜音門鎖經(jīng)過(guò)從第一代到第四代的體驗(yàn)店升級(jí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店成為陪襯。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下怎樣通過(guò)營(yíng)銷傳播繼續(xù)提高市場(chǎng)熱度呢？在門頭、建材市場(chǎng)廣告牌、高炮廣告和高鐵廣告等“地網(wǎng)”廣告保持領(lǐng)先聲量的前提下，名門開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)“天羅”式品牌傳播。

針對(duì)行業(yè)發(fā)布靜音白皮書

2016年7月，名門聯(lián)合新浪家居合作發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首份靜音白皮書。在需求分析中，7486人提供完整答案的調(diào)查結(jié)果顯示：有95.12%的網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在使用的門鎖噪音非常大，非常需要靜音門鎖以減少噪音。這既是一次線上調(diào)研過(guò)程，也是一次大規(guī)模的對(duì)靜音門鎖品類的認(rèn)知傳播過(guò)程。

為什么做靜音白皮書？2012年，名門開(kāi)創(chuàng)了“靜音門鎖”品類，因?yàn)槠鹾狭擞脩魸撛诘撵o音需求，3年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了銷量成倍增長(zhǎng)。看到了靜音門鎖的巨大消費(fèi)潛力，業(yè)內(nèi)五金品牌紛紛跟隨推出靜音門鎖。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨是品類開(kāi)創(chuàng)者最希望看到的，但很多急功近利的品牌為追求短期利益，推出的靜音產(chǎn)品性能良莠不齊，這在很大程度上損害了靜音品類的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，名門在靜音白皮書中公布了自己的靜音標(biāo)準(zhǔn)，與行業(yè)分享了靜音技術(shù)從第一代到第四代的研發(fā)方向，還公布了由自己的靜音實(shí)驗(yàn)室和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)共同出具的檢測(cè)報(bào)告，借以規(guī)范靜音門鎖品類的發(fā)展方向。

靜音白皮書作為行業(yè)內(nèi)的新生事物，被眾多行業(yè)媒體主動(dòng)關(guān)注和傳播，成為留存在線上的、比廣告信任度高的“品類說(shuō)明書”和品牌背書。門鎖雖是低關(guān)注度品類，用戶在購(gòu)買時(shí)參與度卻很高，在去終端比較之前，用戶會(huì)先在線上搜集信息、比較產(chǎn)品。所以，靜音白皮書不僅以調(diào)研報(bào)告的形式對(duì)靜音門鎖進(jìn)行了技術(shù)層面的品類教育，作為白皮書發(fā)布者，名門自然而然地成為品類首選品牌。

針對(duì)消費(fèi)者發(fā)布靜音消費(fèi)藍(lán)皮書

2017年3月，針對(duì)用戶的靜音生活需求，騰訊家居聯(lián)合名門靜音門鎖發(fā)布靜音消費(fèi)藍(lán)皮書。12339位消費(fèi)者參與線上線下調(diào)查，調(diào)查過(guò)程本身又是一次對(duì)調(diào)查對(duì)象“毫無(wú)違和感”的深入品類教育。

調(diào)查結(jié)果顯示，32.3%的受訪者認(rèn)為門鎖開(kāi)關(guān)聲成為室內(nèi)噪音來(lái)源的罪魁禍?zhǔn)?，?5.1%的受訪者表示使用過(guò)靜音門鎖，有43.7%的受訪者正在考慮為家人購(gòu)買靜音門鎖產(chǎn)品。數(shù)字傳達(dá)的信息表明，靜音門鎖已經(jīng)快速完成了市場(chǎng)教育，成為一個(gè)快速擴(kuò)張的門鎖品類；靜音已經(jīng)從潛在的用戶需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的消費(fèi)需求。

為什么剛發(fā)布了白皮書，緊跟著又發(fā)布藍(lán)皮書？各行各業(yè)都在講消費(fèi)升級(jí)，門鎖行業(yè)也不例外。升級(jí)的方向到底是什么？這是經(jīng)銷商和用戶非常關(guān)心的問(wèn)題。靜音消費(fèi)藍(lán)皮書一方面讓經(jīng)銷商清晰地看到了靜音品類的發(fā)展空間，另一方面也讓消費(fèi)者明了門鎖產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)方向。

湖北衛(wèi)視主持人、被余秋雨譽(yù)為“全世界最會(huì)說(shuō)話的年輕人”陳銘主持了發(fā)布會(huì)活動(dòng)，他作為靜音門鎖的用戶跟現(xiàn)場(chǎng)媒體分享了家庭生活中噪音的傷害和靜音體驗(yàn)的美好。這是名門在名人IP營(yíng)銷上的初次嘗試，借由線上媒體和粉絲的傳播、互動(dòng)，此次公關(guān)活動(dòng)獲得了比白皮書發(fā)布更多的關(guān)注。

任何一個(gè)品類的爆發(fā)，都依賴于消費(fèi)氛圍的形成，依賴消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)。白皮書在行業(yè)內(nèi)界定了品類標(biāo)準(zhǔn)，藍(lán)皮書則在消費(fèi)者層面界定、營(yíng)造消費(fèi)趨勢(shì)。同樣，各媒體對(duì)藍(lán)皮書調(diào)研結(jié)果的直觀解讀，成為用戶購(gòu)買前信息搜索中的重要內(nèi)容參考。內(nèi)容營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于，內(nèi)容投資會(huì)作為品牌資產(chǎn)不斷累積，而不像廣告投放那般只是一次性刺激。

策劃“寧?kù)o的夏天”IP活動(dòng)

7月29日，名門贊助的梁靜茹“你的名字是愛(ài)情”演唱會(huì)在深圳大運(yùn)中心體育館舉行。名門還攜手騰訊家居策劃“寧?kù)o的夏天”系列主題活動(dòng)，借助梁靜茹的明星效應(yīng)，向國(guó)民傳遞“靜音生活”的品牌理念。

“寧?kù)o的夏天”系列主題活動(dòng)包括：靜靜帶你來(lái)看展、靜靜邀你來(lái)看演唱會(huì)、靜靜帶你去買鎖，線上專題H5搶票傳播、新聞客戶端閃屏、朋友圈廣告、霸屏引流、系列新聞稿和話題炒作互動(dòng)；線下終端門店主題營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)落地品牌曝光、粉絲陣營(yíng)互動(dòng)等。

梁靜茹人如其名，人和歌都很契合名門品牌的“靜音氣質(zhì)”。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌曝光，對(duì)上萬(wàn)觀眾留下了深刻的品牌認(rèn)知。觀眾在現(xiàn)場(chǎng)的朋友圈圖片傳播，也在成倍地增加品牌曝光量。獲贈(zèng)門票參加演唱會(huì)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，無(wú)疑會(huì)成為名門品牌的忠實(shí)粉絲和口碑源頭。演唱會(huì)籌備期間的線上傳播、粉絲互動(dòng)和線下引流，也充分挖掘了明星的勢(shì)能，極大地拓展了名門品牌的認(rèn)知度和終端的淡季銷量。演唱會(huì)的檔期剛好與廣州建博會(huì)相近，名門展館的巨幅梁靜茹海報(bào)也給了經(jīng)銷商和潛在經(jīng)銷商充分的想象空間。

此次IP營(yíng)銷讓名門在線上和線下得到了巨量品牌曝光和討論，很多人都在猜測(cè)名門是否已經(jīng)跟梁靜茹簽了代言協(xié)議，甚至有人感嘆為“最佳CP”。不到半個(gè)高鐵站廣告牌的費(fèi)用投入，卻收獲了如此巨大的品牌勢(shì)能，這是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)傳播威力的一個(gè)很好注解?？梢灶A(yù)見(jiàn)，名門攜手明星打造品牌節(jié)日這種新型營(yíng)銷模式，或許會(huì)成為家居行業(yè)的營(yíng)銷新趨勢(shì)，引發(fā)行業(yè)追隨。

激發(fā)、保持市場(chǎng)熱度

絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)重銷售、輕市場(chǎng)，而隨著各行業(yè)的日漸成熟，渠道紅利逐漸消失，市場(chǎng)紅利逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)洞察、新品開(kāi)發(fā)、品牌定位、營(yíng)銷創(chuàng)新、公關(guān)傳播等市場(chǎng)職能將決定品牌和企業(yè)的前途。

名門的一個(gè)經(jīng)銷商曾自信地說(shuō)：“只要客戶進(jìn)到我的店里，只要他確實(shí)要買門鎖，我就能讓他把靜音門鎖買回去。”這既是對(duì)靜音定位的認(rèn)可，也是對(duì)自身銷售能力的自信。深入理解這句話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，將靜音定位落實(shí)到終端環(huán)節(jié)，將靜音認(rèn)知提前植入消費(fèi)者心智，將顧客引流至店面，這些都是銷售成功的先決條件。

從傳播層面看，營(yíng)銷的目的就是以高效的營(yíng)銷手段激發(fā)、保持市場(chǎng)熱度，進(jìn)而形成消費(fèi)氛圍。怎么做呢？名門一年來(lái)高效的市場(chǎng)動(dòng)作可以給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

首先，一切市場(chǎng)動(dòng)作都以品牌戰(zhàn)略為主線。名門的定位是靜音，所以不管是白皮書、藍(lán)皮書，還是攜手梁靜茹的IP營(yíng)銷，都圍繞一個(gè)“靜”字展開(kāi)，持續(xù)不斷地建立、積累品牌的靜音認(rèn)知。其次，擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新?tīng)I(yíng)銷模式。名門的三次公關(guān)活動(dòng)和事件，從過(guò)程到傳播都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的放大和互動(dòng)屬性，既增加了營(yíng)銷活動(dòng)的效率，又增加了傳播效能。再次，精準(zhǔn)把握活動(dòng)的策劃主題和節(jié)奏。名門對(duì)IP的選擇，對(duì)兩份報(bào)告順序的把握，對(duì)事件營(yíng)銷系列主題活動(dòng)的設(shè)置，都會(huì)極大地影響最終的市場(chǎng)反應(yīng)。最后，市場(chǎng)活動(dòng)與終端相結(jié)合。名門在發(fā)布藍(lán)皮書的同時(shí)，在線下配套了靜音文化節(jié)終端活動(dòng)；在攜手梁靜茹的IP營(yíng)銷中，更是配套了靜靜帶你去買鎖、全國(guó)買三免一的終端活動(dòng)。

激發(fā)、保持市場(chǎng)熱度最有效的方法就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新難免要試錯(cuò)。期望通過(guò)發(fā)育市場(chǎng)職能保持市場(chǎng)熱度的企業(yè)，需對(duì)“生長(zhǎng)痛”有足夠的容忍。企業(yè)應(yīng)牢記：有些營(yíng)銷方法不斷重復(fù)才有效，不能淺嘗輒止；而有效的營(yíng)銷方法要不斷地重復(fù)，不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

（作者來(lái)自鄭州市明新中學(xué)）

編輯：王文正 124799875@qq.com