考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法*

于 超，樊治平，劉 超

（1．沈陽工業(yè)大學(xué) a．管理學(xué)院，b．機械工程學(xué)院，沈陽110870；2．東北大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽110169）

考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法*

于 超1，2，樊治平2，劉 超2

（1．沈陽工業(yè)大學(xué) a．管理學(xué)院，b．機械工程學(xué)院，沈陽110870；2．東北大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽110169）

為了更好地滿足不同細分市場中消費者的需求以獲得更大的利潤，旅游公司通常會針對某一旅游地區(qū)設(shè)計并推出一系列服務(wù)內(nèi)容不同的旅游產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品族。針對旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題，提出一種考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法。在該方法中，采用問卷調(diào)查的方式獲取不同細分市場中消費者針對旅游產(chǎn)品各屬性取值水平的期望價格；計算不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用；建立針對旅游產(chǎn)品的消費者選擇行為模型，并計算不同消費者對旅游產(chǎn)品的選擇概率；進一步建立旅游產(chǎn)品族設(shè)計的優(yōu)化模型并設(shè)計求解算法，進而確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。最后，通過一個算例說明該方法的可行性與有效性。

旅游產(chǎn)品設(shè)計；旅游產(chǎn)品族；感知效用；消費者選擇行為；優(yōu)化模型

近年來，旅游業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)國家旅游局2016年旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，中國國內(nèi)旅游人數(shù)達44．4億人次，比2015年增長11%［1］。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，消費者針對旅游產(chǎn)品的要求日趨個性化，為了更好地滿足消費者的異質(zhì)性需求，有必要對市場進行細分，并依據(jù)不同細分市場中消費者的特征有針對性地推出不同的旅游產(chǎn)品［2］。這里將針對某一旅游地區(qū)面向不同細分市場中消費者推出的價位、行程、住宿條件等有所不同的一系列旅游產(chǎn)品稱為旅游產(chǎn)品族。旅游產(chǎn)品族的設(shè)計通常包括對旅游產(chǎn)品族中包含的旅游產(chǎn)品數(shù)量的設(shè)計和對旅游產(chǎn)品各屬性取值水平的優(yōu)化配置，其設(shè)計方案的好壞會直接影響到消費者的滿意程度和消費決策。通常，對于任一旅游產(chǎn)品屬性取值水平，消費者會對愿意為其支付的金額有所估計并在心中產(chǎn)生一個預(yù)期價格，這里稱之為期望價格。不同細分市場中的消費者針對同一旅游產(chǎn)品屬性取值水平給出的期望價格會有所不同。當(dāng)旅游產(chǎn)品屬性取值水平的實際價格未超過消費者的期望價格時，消費者會感到滿意，并認為對該旅游產(chǎn)品屬性取值水平的消費是值得的；當(dāng)旅游產(chǎn)品屬性取值水平的實際價格高于消費者的期望價格時，消費者的滿意程度會降低，針對該旅游產(chǎn)品屬性取值水平的消費意愿會下降［3］。

針對某一旅游地區(qū)的旅游產(chǎn)品，其屬性對應(yīng)的備選取值水平往往是有限的且確定的，每個備選取值水平對應(yīng)的成本也是確定的。因此，消費者針對旅游產(chǎn)品屬性取值水平給出的期望價格與旅游產(chǎn)品屬性取值水平的實際價格之間的偏差可以在一定程度上反映出消費者對旅游產(chǎn)品屬性取值水平的選擇偏好，本文將其視為消費者的感知效用。消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用會直接影響到其對旅游產(chǎn)品的選擇行為［4－5］，進而影響到旅游公司的收益。因此，在針對某一旅游地區(qū)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中，如何通過消費者的感知效用估計消費者對旅游產(chǎn)品的選擇行為，進而設(shè)計出令旅游公司收益最大的旅游產(chǎn)品族，有關(guān)這方面的研究是值得關(guān)注并具有實際意義的。

從已有文獻來看，針對旅游產(chǎn)品設(shè)計問題的研究已取得了豐碩的成果［6－11］，研究內(nèi)容主要包括旅游景點設(shè)計、旅游路線設(shè)計和旅游服務(wù)包設(shè)計等方面，涉及到的方法主要包括問卷調(diào)查方法、多屬性決策方法、優(yōu)化方法等。近年來，關(guān)于在旅游產(chǎn)品設(shè)計中考慮消費者感知效用的研究已引起了部分學(xué)者的關(guān)注，例如：Sanchez等［3］指出，在旅游產(chǎn)品設(shè)計中有必要考慮顧客的感知效用；Pulina等［12］針對旅游產(chǎn)品開發(fā)問題進行了研究，對影響居民旅游類型選擇的因素進行了識別，指出在旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃中，不僅需要仔細分析居民針對旅游地區(qū)的總體感知和態(tài)度，還需對居民針對各不同類型的旅游產(chǎn)品的偏好進行分析；Wu等［13］指出，消費者針對旅游產(chǎn)品設(shè)置和旅游消費支出的感知會影響消費者對旅游產(chǎn)品的選擇，在旅游產(chǎn)品設(shè)計中有必要同時考慮這兩方面因素。

已有的關(guān)于旅游產(chǎn)品設(shè)計方法的研究為解決旅游產(chǎn)品設(shè)計問題提供了較好的思路和理論支撐。已有研究指出，有必要針對不同細分市場推出不同的旅游產(chǎn)品，且在旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中有必要考慮消費者的感知效用，但在旅游產(chǎn)品設(shè)計中如何考慮消費者的感知效用進而形成具體的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案，有關(guān)研究所見甚少?；诖?，本文給出一種考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法。該方法首先采用問卷調(diào)查的方式獲取不同細分市場中的消費者對于旅游產(chǎn)品屬性取值水平的期望價格；然后計算不同細分市場中消費者群體針對旅游產(chǎn)品屬性取值水平的感知效用，進而計算不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用；進一步地，運用Logit模型計算不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品的選擇概率；最后，通過建立和求解優(yōu)化模型來確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。

一、問題描述

圖1展示了本文關(guān)注的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題。下述符號表示本文關(guān)注的考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題中所涉及的集合和向量。

圖1 旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題

旅游產(chǎn)品通常包含多個屬性，如行程、住宿、飲食等，針對一個屬性而言，其可以對應(yīng)多個取值水平。這里的屬性取值水平可以是屬性的不同形式體現(xiàn)，如不同的行程安排；也可以是屬性的不同等級，如賓館不同的住宿等級。旅游產(chǎn)品設(shè)計方案即旅游產(chǎn)品屬性各取值水平的配置方案，旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題即通過旅游產(chǎn)品屬性各取值水平的配置確定備選的旅游產(chǎn)品設(shè)計方案集合，進而通過計算和比較不同旅游產(chǎn)品組合的預(yù)期收益確定旅游產(chǎn)品族中包含的旅游產(chǎn)品的數(shù)量及每個旅游產(chǎn)品各屬性的具體配置情況。本文要解決的問題是，依據(jù)上文定義的有關(guān)決策信息，如何采取可行的決策分析方法確定一個最佳的旅游產(chǎn)品族，該產(chǎn)品族需給出選定的旅游產(chǎn)品數(shù)量以及旅游產(chǎn)品族中每一個旅游產(chǎn)品各屬性對應(yīng)的取值水平。

為了方便建模，定義如下決策變量：

（1）yj（j＝1，2，…，n）是一個 0-1型決策變量。如果旅游產(chǎn)品族中包含第j個旅游產(chǎn)品，則yj＝1，否則

（2）xjir（j＝1，2，…，n；i＝1，2，…，m；r＝1，2，…，ti）是一個0-1型決策變量。如果第j個旅游產(chǎn)品的屬性 Ci的第 r個取值水平被選中，則xjir＝1，否則 xjir＝0。

二、方法與原理

1．期望價格的獲取

通常，不同的消費者在對旅游產(chǎn)品的偏好以及消費特點等方面均存在差異，依據(jù)市場中消費者的特點可將其劃分為多個不同的細分市場。依據(jù)確定的旅游產(chǎn)品屬性和屬性的取值集合、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的屬性配置信息以及市場中競爭旅游產(chǎn)品的屬性配置信息，針對不同細分市場中的消費者發(fā)放調(diào)查問卷，通過對調(diào)查結(jié)果的整理分析獲取不同細分市場中消費者對于旅游產(chǎn)品屬性各取值水平、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品以及市場中競爭旅游產(chǎn)品的期望價格。

2．計算不同細分市場中的消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用

消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用取決于消費者對各旅游產(chǎn)品屬性的感知效用，而消費者對各旅游產(chǎn)品屬性的感知效用可以通過消費者對旅游產(chǎn)品屬性的期望價格與實際價格之間的差值來體現(xiàn)。記為細分市場Sk中的消費者對旅游產(chǎn)品屬性Ci第r個取值水平的感知效用，其計算公式為

記v′kj′為細分市場Sk中的消費者對旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品 A′j′的感知效用，v″kj″為細分市場 Sk中消費者對市場中競爭旅游產(chǎn)品A″j″的感知效用，其計算公式分別為

為了計算簡單，對消費者對公司待推出旅游產(chǎn)品、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和市場中競爭旅游產(chǎn)品的感知效用進行規(guī)范化處理，記別為規(guī)范化處理后的消費者對公司待推出旅游產(chǎn)品、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和市場中競爭旅游產(chǎn)品的感知效用，其規(guī)范化公式分別為

3．計算不同細分市場中的消費者對旅游產(chǎn)品的選擇概率

消費者對旅游產(chǎn)品的選擇決策主要取決于消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用。消費者對旅游產(chǎn)品的選擇行為可通過消費者對旅游產(chǎn)品的選擇概率來描述。記pkj為細分市場Sk中的消費者對第j個旅游產(chǎn)品的選擇概率，p′kj′為細分市場 Sk中的消費者對旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品A′j′的選擇概率，依據(jù)文獻［14］，其計算公式分別為

在公式（11）和（12）中，μ是一個比例參數(shù)，其取值可以通過針對市場份額的調(diào)研數(shù)據(jù)進行反推和標(biāo)度［14－15］。

4．建立確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案的優(yōu)化模型

旅游公司擬推出一個旅游產(chǎn)品族，構(gòu)建如下確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案的優(yōu)化模型，即

優(yōu)化模型的目標(biāo)函數(shù)表示推出的旅游產(chǎn)品族使旅游公司收益最大化，這里旅游公司的收益由待推出旅游產(chǎn)品的預(yù)期收益和旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的預(yù)期收益兩部分組成，其中表示針對每個旅游產(chǎn)品的每個屬性只能選擇一個取值水平；xjir＝0或1和yj＝0或1表示xjir和yj為0-1型決策變量。通過對優(yōu)化模型的求解，可確定旅游產(chǎn)品族中旅游產(chǎn)品的個數(shù)為

5．模型求解

對于式（13）給出的優(yōu)化模型，其最優(yōu)解是旅游方案的集合，該集合的情況共有2n種，這里n與上文的含義相同，指的是旅游產(chǎn)品的總數(shù)量。一般而言，n的值在幾十到幾百之間不等，如果采用逐一比較的算法，顯然屬于一個典型的NP難問題。針對這一問題，本文給出一個算法，基本思想流程如圖2所示。

圖2 算法基本思想流程

式（13）的前兩項中方案數(shù)n是單調(diào)的，隨著方案數(shù)的減少，其值也變小。以圖2中第一步為例，解釋其如何沿著目標(biāo)函數(shù)損失最小的方向下降。第一個方框中的“包含n個旅游產(chǎn)品的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案”事實上只有1個方案，就是將全部的產(chǎn)品都包含進來，這時可以計算出目標(biāo)函數(shù)的值。第二個方框中“包含n－1個旅游產(chǎn)品的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案”包含了n種情況，相當(dāng)于從原來的旅游產(chǎn)品集合中去掉1種旅游產(chǎn)品。此時有n個可以去掉的選擇，而去掉哪一個根據(jù)目標(biāo)函數(shù)損失最小的標(biāo)準(zhǔn)進行。這一步需要計算n個目標(biāo)函數(shù)值，并找出最大的1個，將對應(yīng)的產(chǎn)品從集合中去掉。接下來，在從n－1到n－2的變化過程中，以n－1的產(chǎn)品集合為基礎(chǔ)，同樣根據(jù)目標(biāo)函數(shù)損失最小的標(biāo)準(zhǔn)從n－1個產(chǎn)品中再刪除1個，直到產(chǎn)品集中剩下1個產(chǎn)品為止。從以上過程可以發(fā)現(xiàn)：程序每進行一步，旅游方案的產(chǎn)品數(shù)少1，并且每步計算是基于前一步的結(jié)果進行的，這時運行該算法的復(fù)雜度為O（n2），大大提升了算法的效率。進一步，將成本項的因素考慮進來，便可得出最優(yōu)的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。

6．旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法的計算步驟

綜上，本文提出的考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法的計算步驟可以被歸納為：

步驟1采用問卷調(diào)查的方式獲取不同細分市場中的消費者對旅游產(chǎn)品屬性不同取值水平、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品以及市場中競爭旅游產(chǎn)品的期望價格分布，進而通過式（1）～（3）計算得到期望價格。

步驟2式（4）～（10），計算不同細分市場中的消費者對待推出旅游產(chǎn)品、旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和市場中競爭旅游產(chǎn)品的感知效用并分別對其進行規(guī)范化處理，得到ˉvkj、ˉv′kj′和ˉv″kj″；j＝1，2，…，n；j′＝1，2，…，n′；j″＝1，2，…，n″；k＝1，2，…，l。

步驟3通過式（11）和（12），計算不同細分市場中的消費者對旅游公司待推出旅游產(chǎn)品和現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的選擇概率 pkj和 p′kj′，j＝1，2，…，n；j′＝1，2，…，n′；k＝1，2，…，l。

步驟4構(gòu)建優(yōu)化模型（13），通過求解該模型確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。

三、算 例

Z旅游公司是國內(nèi)知名的旅游服務(wù)公司，該公司提供出境旅游和國內(nèi)旅游服務(wù)。公司欲面向SY地區(qū)消費者推出一個針對BJ地區(qū)的“SY-BJ”五日游旅游產(chǎn)品族，其服務(wù)范疇如下：組團游客在SY市成團出游，旅游產(chǎn)品包含游客的往返交通，全部行程歷時5天，住宿4晚，用餐包括4個早餐和10個正餐，其中4個早餐由入住的酒店免費提供，10個正餐由旅游公司提供。公司服務(wù)設(shè)計小組采用頭腦風(fēng)暴法確定了用于滿足游客需求的5個旅游產(chǎn)品屬性，即C1行程安排、C2交通工具、C3住宿標(biāo)準(zhǔn)、C4飲食安排、C5導(dǎo)游素質(zhì)。旅游產(chǎn)品屬性及其可選擇的取值水平如表1所示。旅游產(chǎn)品屬性各取值水平對應(yīng)的成本和價格分別如表2、3所示，單位為元。針對“SY-BJ”的旅游公司現(xiàn)有五日游產(chǎn)品和市場中同類競爭旅游產(chǎn)品各屬性取值水平及產(chǎn)品價格如表4所示。

表1 旅游產(chǎn)品屬性及其可選擇的取值水平

表2 “SY-BJ”五日游產(chǎn)品屬性各取值水平的成本

表3 “SY-BJ”五日游產(chǎn)品屬性各取值水平的價格

需要說明的是，屬性C1的取值水平分別對應(yīng)具體的游覽行程安排和景點說明，選擇3個備選的取值水平，分別為放松型、適中型和緊湊型，對應(yīng)游覽的景點數(shù)量分別為12個（天安門廣場、恭王府、天安門城樓、故宮、王府井、定陵、八達嶺長城、城市魔方雜技表演、奧林匹克公園、天壇、圓明園、頤和園），16個（天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、故宮、胡同游、恭王府、什剎海、煙袋斜街、升旗儀式、八達嶺長城、頤和園、奧林匹克公園、古北水鎮(zhèn)、南鑼鼓巷、雍和宮、王府井、天壇）和20個（天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、故宮、老北京胡同游、恭王府、什剎海、煙袋斜街、升旗儀式、八達嶺長城、奧林匹克公園、頤和園、清華北大、鼓樓、雍和宮、王府井、天壇、前門大街、大柵欄、琉璃廠、鮮魚口美食街）。假定待推出的、旅游公司現(xiàn)有的和市場中存在的“SY-BJ”五日游產(chǎn)品的固定成本均為108萬元。這里考慮3個細分市場，分別記為S1、S2和S3，對應(yīng)的消費者數(shù)量分別為1 500、2 400和1 000。依據(jù)確定的旅游產(chǎn)品屬性和可選的取值水平，公司針對不同細分市場中的消費者廣泛地發(fā)放調(diào)查問卷，收回有效問卷631份，獲取了不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品屬性不同取值水平的期望價格。

表4 現(xiàn)存的“SY-BJ”五日游產(chǎn)品信息

通過對問卷調(diào)查獲取的信息進行分析處理，可得到不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品屬性不同取值水平的期望價格、對旅游公司現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的期望價格以及對市場中競爭旅游產(chǎn)品的期望價格。不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品屬性不同取值水平的期望價格如表5所示。

表5 不同細分市場中消費者對“SY-BJ”五日游產(chǎn)品屬性各取值水平的期望價格 元

針對上述旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題，運用本文給出的求解算法對優(yōu)化模型進行求解。通過對上述模型進行求解，得到旅游公司待推出的“SY-BJ”五日游產(chǎn)品族由14個旅游產(chǎn)品組成，各旅游產(chǎn)品的屬性取值水平及價格如表6所示。根據(jù)旅游產(chǎn)品屬性優(yōu)化配置結(jié)果，經(jīng)計算預(yù)計Z旅游公司BJ地區(qū)旅游產(chǎn)品總收益為3．134億元。

四、結(jié) 論

本文給出了一種考慮消費者感知效用的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法。該方法的特點是考慮了不同細分市場中消費者對旅游產(chǎn)品的選擇行為，通過計算不同消費者對旅游產(chǎn)品的感知效用，進而計算出不同消費者對旅游產(chǎn)品的選擇概率，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游產(chǎn)品族設(shè)計優(yōu)化模型及其求解算法，最終確定旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。本文的方法不僅具有邏輯清晰、計算過程簡單等特點，而且使旅游產(chǎn)品方案的設(shè)計反映了不同細分市場中消費者的選擇行為，為解決現(xiàn)實中的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題提供了一種新途徑或新思路，具有實際應(yīng)用價值。

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Design method of tourism product fam ily considering perceived utility of customers

YU Chao1，2，F(xiàn)AN Zhi-ping2，LIU Chao2
（1a．Schoolof Management，1b．Schoolof Mechanical Engineering，Shenyang University of Technology，Shenyang 110870，China；2．School of Business Adm inistration，Northeastern University，Shenyang 110169，China）

In order to bettermeet the needs of tourists from differentmarket segments so as to makemore profits，a series of tourism products w ith different content for a tourist area are usually designed and launched by the travel company，which is called tourism product family．Aiming at the design of tourism product family，the design method of tourism product family considering perceived utility of customers is proposed．In thismethod，the expected price of each attribute value of tourism products in differentmarket segments is obtained through the way of questionnaire survey；the perceived utility of tourism products in differentmarket segments is calculated；the consumer choice behavior model for tourism products is established，and the choice probability of different consumers on tourism products is calculated；the optim ization model of tourism product fam ily design is established further，and the solution algorithm is designed，then the design scheme of tourism product family is determined．Finally，the feasibility and validity of proposed method are illustrated by a numerical example．

tourism product design；tourism product fam ily；perceived utility；customer choice behavior；optimization model

C 93；F590；F719

A

1674－0823（2017）06－0527－08

10．7688／j．issn．1674－0823．2017．06．09

2017－07－01

國家自然科學(xué)基金資助項目（71571039）。

于 超（1987－），女，遼寧沈陽人，講師，博士，主要從事運作管理與決策分析等方面的研究。

* 本文已于2017－11－20 11∶23在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。網(wǎng)絡(luò)出版地址：http：∥www．cnki．net／kcms／detail／21．1558．C．20171120．1123．024．htm l

（責(zé)任編輯：張 璐）