一個(gè)品牌如何培養(yǎng)年輕群體的品牌忠誠(chéng)度？

文 | 卜克刀

一個(gè)品牌如何培養(yǎng)年輕群體的品牌忠誠(chéng)度？

文 | 卜克刀

當(dāng)“95后”“00后”成長(zhǎng)為消費(fèi)主力時(shí)，所有的品牌都面臨著一場(chǎng)品牌年輕化的考驗(yàn)。

當(dāng)嘗試轉(zhuǎn)型的品牌遇上一言不合就Diss的網(wǎng)生代，品牌忠誠(chéng)度是什么樣子呢？

事實(shí)上，品牌忠誠(chéng)度從來(lái)都是一個(gè)偽命題。看起來(lái)是“品牌好用戶愛(ài)”的品牌效應(yīng)，實(shí)為“圈子相同”的用戶選擇。年輕用戶們從不會(huì)忠于某一品牌，而是遵從內(nèi)心的選擇。品牌想培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，就應(yīng)該加入年輕人的圈子和他們“玩”在一起。在被認(rèn)可的預(yù)設(shè)場(chǎng)景里溝通互動(dòng)，才會(huì)進(jìn)入選擇List占領(lǐng)用戶心智。

比如，開(kāi)學(xué)季品牌們紛紛走進(jìn)校園討好年輕用戶，有趣又好玩的花樣，全方位撩動(dòng)著高校學(xué)子們的神經(jīng)。在過(guò)去的這一輪開(kāi)學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，騰訊視頻校園許愿季活動(dòng)驚艷而出，不僅新生愛(ài)上開(kāi)學(xué)的美好時(shí)光，更讓騰訊視頻的年輕化戰(zhàn)略深入人心，品牌忠誠(chéng)度不言而喻。

校園許愿季引爆200所高校 年輕范兒占全了

炫酷十足的校園許愿季，騰訊視頻示范了開(kāi)學(xué)的N種打開(kāi)方式。年輕化的潮流基地、年輕化的創(chuàng)意場(chǎng)景、年輕化的趣味互動(dòng)……一群年輕人用年輕人喜愛(ài)的方式，搞定了另一群年輕人。活動(dòng)走心，品牌更走心。

1.年輕化場(chǎng)景，2017最燃主題宿舍、巨型禮盒刷爆社交圈

騰訊視頻校園許愿季獨(dú)家送上主題宿舍、巨型禮盒，新朋老友通通都拿下，成就了一場(chǎng)9月最有趣的校園Campaign。

電視劇里，偶像的宿舍美出天際；現(xiàn)實(shí)里，大學(xué)宿舍滿眼水泥墻、架子床簡(jiǎn)陋不已。當(dāng)大一新生釋放宿舍改造的愿望后，騰訊視頻走進(jìn)北京郵電大學(xué)設(shè)計(jì)改造4間主題宿舍，優(yōu)秀IP《那年花開(kāi)月正圓》《明日之子》《脫口秀大會(huì)》《藍(lán)色星球2》被掛上墻，讓人直嘆“終于告別假宿舍” ！入住的新生滿滿都是驚喜與感動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)并非只有創(chuàng)意的巧妙、設(shè)計(jì)的靚麗，還有行動(dòng)的走心。在熟悉的劇文化里，來(lái)自全國(guó)各地的新生找到共同的話題與歸屬感，迅速消除入學(xué)的恐懼感、陌生感和溝通隔閡，建立起快速社交。重要的是，騰訊視頻的這份美好，還將陪伴他們度過(guò)整整4年的大學(xué)時(shí)光。

許愿季的第二趴，騰訊視頻在武漢大學(xué)空降了巨型禮盒實(shí)現(xiàn)大家的入學(xué)愿望。禮盒里的明星禮物及學(xué)長(zhǎng)祝福，撩撥得新生控制不住自己。華碩電腦等開(kāi)學(xué)禮品都是小Case，在玩中遇見(jiàn)志同道合的伙伴才是終極奧義。

2.年輕化的互動(dòng)，喜聞樂(lè)見(jiàn)的“一起玩”

年輕人個(gè)個(gè)都是戲精，偏愛(ài)釋放自我的“一起玩”。騰訊視頻的校園許愿季活動(dòng)，就是這樣一個(gè)對(duì)話的舞臺(tái)。

首先，全國(guó)200家騰訊視頻校園社團(tuán)—嗨劇社，線上征集“18歲的夢(mèng)想”，從而洞察出年輕人的真實(shí)需求。許愿的萌新們腦洞大開(kāi)，入學(xué)愿望五花八門，騰訊視頻從中選出“最迫切的愿望”—改善宿舍環(huán)境。最大愿望帶來(lái)2017年度最燃新生宿舍，成功撩學(xué)生無(wú)數(shù)。108所高校聯(lián)合近400個(gè)本校官方組織同步自發(fā)申請(qǐng)擁有主題宿舍，覆蓋人群達(dá)7781.2萬(wàn)。

然后，年輕化符號(hào)帶來(lái)校園狂歡。主題宿舍的3D立體化設(shè)計(jì)、色彩鮮明的貼紙、流行的劇文化，無(wú)一不是年輕人最愛(ài)；巨型禮盒用明星ID視頻撩撥網(wǎng)友參與；livemusic演唱會(huì)嗨翻江城；校園嗨劇社聯(lián)合全國(guó)110所高校向?qū)W生派發(fā)開(kāi)學(xué)禮物……校園許愿季濃縮了新生最鮮的潮流需求，也讓騰訊視頻成為年輕人的“精神伙伴”。

3.年輕人的陣地，校園嗨劇社用年輕人搞定年輕人

騰訊視頻校園許愿季活動(dòng)，不斷解鎖嗨姿勢(shì)、趣態(tài)度、燃文化，離不開(kāi)校園嗨劇社的神助攻。成立于2016年3月的校園嗨劇社，是騰訊視頻在各高校的校園社團(tuán)。這里聚集了一群又嗨又燃的大學(xué)生，在騰訊視頻和校園的跨界營(yíng)銷中搞了許多大事兒。

兩年時(shí)間內(nèi)，校園嗨劇社主導(dǎo)明星發(fā)布會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)43場(chǎng)和明星進(jìn)校園活動(dòng)37次， 以及“玩劇店”“尬腦大賽”“暑期young計(jì)劃”“點(diǎn)亮地球一起燃”“好時(shí)光列車”等重磅活動(dòng)。本季度的校園許愿季活動(dòng)，便是一群年輕人用最年輕的手段，搞定了另一群年輕人。

以劇會(huì)友，又不止于劇。騰訊視頻的校園許愿季Freestyle，將信奉“娛樂(lè)至上”的年輕人撩得心悅誠(chéng)服，Diss掉無(wú)聊枯燥的開(kāi)學(xué)季。社交媒體上，微博話題#騰訊視頻許愿季#閱讀量高達(dá)5759萬(wàn)，討論度達(dá)51.7萬(wàn)，并被新浪微博收錄熱詞，微指數(shù)高至71447，直至形成現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)效果，成為品牌忠誠(chéng)度的典型案例。

認(rèn)知→認(rèn)可→忠誠(chéng)！年輕化的品牌忠誠(chéng)度是這么來(lái)的！

誠(chéng)然，品牌年輕化的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。通過(guò)校園許愿季活動(dòng)，騰訊視頻校園嗨劇社徹底站上了年輕營(yíng)銷的制高點(diǎn)，用深刻的年輕化思維，培養(yǎng)出年輕群體的品牌忠誠(chéng)度。那么，主打年輕用戶的品牌，又該如何將品牌基因植入校園人群呢？

騰訊視頻校園許愿季活動(dòng)的火爆，離不開(kāi)深刻的用戶洞察。正是因?yàn)槔斫饬四贻p人愛(ài)玩什么，并玩到一起，騰訊視頻才抓住了年輕用戶的痛點(diǎn)。其培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的路徑，基本上是沿著用戶認(rèn)知、用戶認(rèn)可、用戶忠誠(chéng)展開(kāi)。將年輕人圈進(jìn)來(lái)、玩起來(lái)，品牌忠誠(chéng)度也隨之而來(lái)。

1.如何撬動(dòng)大學(xué)生市場(chǎng)，獲取用戶認(rèn)知？

用戶認(rèn)知是釋放品牌忠誠(chéng)度大招的前提。如今，視頻網(wǎng)站的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，要在過(guò)剩的內(nèi)容中打動(dòng)年輕用戶，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶圈層和品牌態(tài)度。

優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容：隨內(nèi)容而動(dòng)的用戶，對(duì)視頻播放平臺(tái)沒(méi)有100%的忠誠(chéng)，但卻對(duì)IP內(nèi)容毫無(wú)抵抗力。騰訊視頻，一邊用校園許愿季活動(dòng)傳遞優(yōu)質(zhì)IP，一邊將校園嗨劇社打造為高校第一IP。具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的IP群，讓騰訊視頻更接地氣、更易被認(rèn)同。

精準(zhǔn)用戶圈層：用戶所在即市場(chǎng)所向。以年輕人的精神訴求為指向，騰訊視頻及時(shí)更改內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，迎合多元的興趣圈層，輻射大眾，也為自己圈粉無(wú)數(shù)。

同理品牌態(tài)度：社交是年輕人的天性。利用校園嗨劇社天然的校園優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻做強(qiáng)社交鏈變身校園領(lǐng)袖，年輕人自然喜歡。

2.如何攪動(dòng)大學(xué)生，獲得用戶認(rèn)可？

要和年輕人愉快玩耍，不能只有內(nèi)容。你要好看，還要很好玩。同互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)生代用戶，對(duì)廣告挑剔、對(duì)說(shuō)教無(wú)感。要培養(yǎng)年輕用戶的忠誠(chéng)度，少不得放低姿態(tài)，走到他們中間去。

校園嗨劇社，從大學(xué)生中走來(lái)，又為大學(xué)生服務(wù)。這個(gè)因年輕而生的高校社團(tuán)，代表著騰訊視頻年輕化的誠(chéng)意。因?yàn)樯鐔T本身都是大學(xué)生，所以它能更好地用第一視角，來(lái)感知年輕用戶的真實(shí)需求，并產(chǎn)生諸如“老公展”“吃貨節(jié)”等創(chuàng)意活動(dòng)，從而和年輕用戶更好地對(duì)話。

3.如何吸引大學(xué)生參與，形成品牌忠誠(chéng)度？

拿捏準(zhǔn)了年輕用戶心理，緊接著便是如何暢快地一起玩。在騰訊視頻校園許愿季活動(dòng)中，用戶和品牌得到高效互動(dòng)。品牌有洞察、活動(dòng)有場(chǎng)景、用戶有故事、傳播有互動(dòng)，品牌年輕化營(yíng)銷，大約是這四部曲。

其一，洞察了解用戶需求。校園許愿季活動(dòng)啟動(dòng)前，校園嗨劇社廣泛征集大學(xué)新生的“入學(xué)夢(mèng)想”，了解到萌新們希望食堂好吃、宿舍好看、學(xué)姐好美，這些來(lái)自一線的聲音主導(dǎo)了后期的活動(dòng)，讓用戶更愿意參與。

其二，場(chǎng)景帶來(lái)話題。品牌們要找的年輕人全都在校園里了。校園許愿季活動(dòng)走進(jìn)校園、走進(jìn)宿舍，開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，也讓用戶覺(jué)得新穎。

其三，事件帶來(lái)強(qiáng)互動(dòng)。2017年最燃的主題宿舍、武漢大學(xué)的巨型禮盒，每一個(gè)創(chuàng)意事件都極具話題。騰訊視頻用自己的方式來(lái)了一段個(gè)性的freestyle。

其四，故事帶來(lái)共鳴。笑料百出的校園許愿季，抓住了年輕人的社交訴求，從而讓其喜歡和追隨。

時(shí)代在變，品牌也在變。當(dāng)年輕人成為主體時(shí)，品牌們要抓住年輕人的心，就要順從他們的玩法。

年輕的消費(fèi)者偏愛(ài)格調(diào)一致的品牌，把握住用戶需求是基本功。他追星，你就和最火流量明星合作；他玩嘻哈，你就娛樂(lè)一下……如此一來(lái)，在年輕人眼中已經(jīng)“老了”的品牌，才會(huì)煥發(fā)出新的品牌力。

借高校平臺(tái)搭建校園嗨劇社，騰訊視頻時(shí)不時(shí)會(huì)開(kāi)始精彩的表演。當(dāng)喜歡年輕、炫酷、有趣事物的年輕消費(fèi)者和品牌有了牢固的情感紐帶時(shí)，品牌忠誠(chéng)度自然妥妥的。如今，年輕人影響著品牌，品牌變得年輕化，年輕化場(chǎng)景打造出新的品牌會(huì)客廳，一切都變得順理成章。

編輯：冰 人 4884537@qq.com