中國珠寶企業(yè)打造高端奢侈品牌的路徑研究

楊昕悅+劉常宇+陳桂玲

[摘要]文章對(duì)我國珠寶行業(yè)正處于快速發(fā)展進(jìn)行了分析，指出中國珠寶行業(yè)擁有巨大的市場潛力，也提出中國奢侈品消費(fèi)者更青睞于外國品牌的事實(shí)，為中國珠寶行業(yè)發(fā)展真正意義上的奢侈品品牌提出建議。

[關(guān)鍵詞]珠寶行業(yè)；奢侈品；品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734111

1中國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀

11中國珠寶行業(yè)消費(fèi)者特點(diǎn)

中國的奢侈品消費(fèi)者總體可以分為兩類。一類是相對(duì)富有的消費(fèi)者，他們追求個(gè)性化的服務(wù)，愿意跟隨潮流購買一些時(shí)尚的產(chǎn)品，且一般不會(huì)考慮價(jià)格；另一類是工薪階層，以外企公司的雇員最為典型。他們雖然不是很富有，但也是中國奢侈品消費(fèi)市場中的主要購買力之一。據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡在20～40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40～70歲。并且，中國25～30歲的年輕人的消費(fèi)實(shí)力正在快速攀升，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家。

珠寶行業(yè)消費(fèi)者也不例外。與西方國家相比，中國珠寶行業(yè)消費(fèi)者更加年輕。此外，從《中國黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)者研究報(bào)告》中可以明顯看出，中國消費(fèi)者珠寶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素主要是訂婚、結(jié)婚或紀(jì)念日。同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年我國結(jié)婚登記人數(shù)將突破1100萬對(duì)，且未來五年年均復(fù)合增長率約為191%，到2021年結(jié)婚登記人數(shù)將逼近1300萬對(duì)。可見，中國年青一代消費(fèi)者在珠寶首飾上的需求還將不斷擴(kuò)大。

12中國珠寶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國珠寶市場的需求不斷增強(qiáng)，珠寶設(shè)計(jì)和加工水平不斷提高，相關(guān)資源的綜合開發(fā)能力也在進(jìn)一步提升。總體來說，我國珠寶行業(yè)正處于快速發(fā)展階段。但是盡管眾多研究報(bào)告表明中國珠寶行業(yè)擁有巨大的市場潛力，但我們不可否認(rèn)中國奢侈品消費(fèi)者更青睞于外國品牌的事實(shí)，更不得不承認(rèn)中國珠寶行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌。

13中國珠寶品牌目前存在的問題

以周大福為例，在2017年中國十大珠寶品牌排行榜中，周大福領(lǐng)先于周生生、老鳳祥、六福珠寶等實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，位列我國珠寶行業(yè)的頂尖地位。但同時(shí)，作為中國珠寶行業(yè)最具有代表性的品牌，周大福也反映出了一些中國珠寶企業(yè)普遍存在的問題以及可以改進(jìn)、創(chuàng)新的地方。

第一，在產(chǎn)品方面，中國的珠寶品牌產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。產(chǎn)生這一現(xiàn)象主要考慮到存在三方面原因。其一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國的設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)國際流行趨勢的把控能力和創(chuàng)新能力，因此產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感，不能滿足對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求越來越高的消費(fèi)者。其二，國內(nèi)珠寶品牌產(chǎn)品品類過于單一。受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國珠寶品牌的產(chǎn)品多以黃金制品為主。以周大福為例，從其2016年年報(bào)中可以看到，黃金產(chǎn)品占到其主營業(yè)務(wù)收入的553%。除黃金產(chǎn)品之外，周大福的主營產(chǎn)品就只包括珠寶鑲嵌產(chǎn)品、鉑金/K金產(chǎn)品和鐘表。其三，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也反映出了中國珠寶品牌在設(shè)計(jì)專利和法律保護(hù)方面的安全程度較低，因此抄襲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

第二，中國珠寶品牌缺乏品牌營銷能力。好的品牌自己會(huì)說話。奢侈品營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該是富有技巧的，既要保持奢飾品高貴的姿態(tài)，又要把握機(jī)會(huì)接近消費(fèi)者，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我們以美國頂級(jí)品牌蒂凡尼為例，對(duì)它的營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

首先，蒂凡尼采取了奢侈品牌應(yīng)有的定價(jià)策略。因?yàn)?，要讓消費(fèi)者花費(fèi)比普通產(chǎn)品貴幾十倍的價(jià)格去買一個(gè)不是必需的商品并不是一件容易的事情，所以必須要提升顧客滿意度。消費(fèi)者所能獲得的價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所表現(xiàn)的精神上。因此，蒂凡尼在定價(jià)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材，渲染工匠精神并瞄準(zhǔn)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)，以此說明蒂凡尼作為奢侈品的唯一性和不可替代性。

其次，蒂凡尼最具特色的廣告宣傳策略，它主要通過植入式的廣告策略進(jìn)行宣傳。但是，蒂凡尼并不是利用電影單純地進(jìn)行廣告植入，而是選擇與電影公司合作，成為電影的珠寶贊助商。例如：蒂凡尼曾經(jīng)與華納兄弟影業(yè)公司合作，成為電影《了不起的蓋茨比》的珠寶贊助商。蒂凡尼的這一舉動(dòng)，使得珠寶首飾作為這部電影的“主角”，不再是單一生硬的展示，從而收獲了非常好的宣傳效果。

2虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與中國珠寶行業(yè)的結(jié)合

通過學(xué)習(xí)國外一線品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國珠寶行業(yè)要想邁進(jìn)高端奢侈品行列，不僅要解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，來迎合越來越年輕的消費(fèi)群體。目前，電子商務(wù)的潮流勢不可擋，給整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來了無限商機(jī)，類似淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)之類的在線購物網(wǎng)站也相繼誕生，給消費(fèi)者帶來一種新奇的購物體驗(yàn)。比如它可以每天24小時(shí)不間斷營業(yè)，用戶幾乎可以從在線購物網(wǎng)站上找到他們需要的任何東西，還不用承擔(dān)商戶租用實(shí)體店面的租金成本。但是，在在線購物網(wǎng)站中，用戶總會(huì)覺得產(chǎn)品沒有在實(shí)體店看到的那樣多，而且比較單調(diào)乏味。在這種情況下，用戶不愿意長時(shí)間逗留，直接導(dǎo)致了顧客在購物網(wǎng)站中的消費(fèi)大打折扣。為了滿足顧客的這些需求，突破2D網(wǎng)頁局限的3D虛擬商城正在逐步建立，并將在未來逐漸取代傳統(tǒng)購物網(wǎng)站。

3D虛擬商城是一種基于 Internet 的虛擬購物環(huán)境，它采用C2C 的電子商務(wù)模式，全面虛擬了顧客在購物的過程中瀏覽、挑選和支付的過程。例如：在一個(gè)銷售珠寶首飾的虛擬商城中，根據(jù)顧客提供的信息就可以虛擬一個(gè)人物來佩戴顧客所挑選的產(chǎn)品，并且可以對(duì)局部進(jìn)行特寫，將珠寶產(chǎn)品全方位地展現(xiàn)在顧客面前。同時(shí)相比傳統(tǒng)購物網(wǎng)站，3D虛擬商城的商品分類更清晰、搜索更方便，同時(shí)3D虛擬商城中的語音和圖像功能能為顧客提供一個(gè)支持互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)一體化的虛擬世界，顧客能與來自世界各地的其他顧客和銷售人員互動(dòng)交流。

雖然目前階段，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來購物仍然只是一種吸引消費(fèi)者眼球的營銷手段、是一種行業(yè)的探索性實(shí)驗(yàn)，但是已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者對(duì)這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)十分買賬，即便他們更多的是對(duì)這項(xiàng)技術(shù)很感興趣，但如果將技術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合得當(dāng)，相信虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在未來將大有可為。

3結(jié)論

現(xiàn)在，我們似乎能看到中國珠寶行業(yè)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融合的場景，但整個(gè)珠寶零售市場范圍廣、項(xiàng)目雜，全面推行與覆蓋需要很長的時(shí)間以及大量的資金投入，因此，中國珠寶企業(yè)要想突圍，打造成高端奢侈品牌還有很長的路要走。希望類似于周大福這樣的中國品牌能夠吸取國外領(lǐng)先品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在保留自身特點(diǎn)的同時(shí)也能在銷售渠道和策略上有所創(chuàng)新和突破。

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